广告设计原理与方法第4章广告设计形式创作原理

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1、第四章 广告设计形式创作原理,讲授内容： 第一节 广告设计图形创作原理 第二节 广告字体设计原理 第三节 广告图文编排原理 第四节 平面广告文案创作原理,第一节 广告设计图形 创作原理,第四章第一节,复制若干单形，使其在画面中连续排列，反复出现，获得全新的形象，即为形象的重复。 重复得到的基本形在重复骨格中作不同角度方向的组合，可产生新的形态。组合可以是4个单位组合成的完整式，也可以是6个单位或8个单位组合成的完整式。 1.重复基本形构成原理 (1)构成简练、醒目，设计基本形时数量不宜太多、太复杂。 (2)基本形的构成要紧凑、严密，相互间可以交错、重叠或透叠，避免松散。 (3)图形结构要完整、

2、美观，应注重外形的整体效果。,一、形象的重复,第四章第一节,(4)注意构图中的平衡和稳定。 (5)基本形要简练、概括、粗壮而有力，避免纤细和琐碎。 重复基本形的构成也是标志、符号等设计的有效方法。,一、形象的重复,图4-2 重复构成形式的应用,第四章第一节,2.重复构成的基本排列形式 （1）对称式或旋转放射式排列。 （2）平行对称排列。 （3）多方向的自由排列。,一、形象的重复,第四章第一节,一、形象的重复,图4-3 重复构成形式的应用,第四章第一节,重复构成形式在标志设计、广告设计中的应用实例如（图4-4）。,一、形象的重复,图4-4 重复构成形式的应用,第四章第一节,1.方向渐变 对基本形

3、进行排列方向的渐变，可增加画面的变化和空间感。 2.位置渐变 基本形按照一定的规律在骨格中发生位置变动(作上下、左右或对角线移动)，给人以平面的移动感。 3.大小渐变 基本形逐渐由大变小或由小变大，最终给人以空间移动的深远之感。 4.形状渐变 形状渐变有具象和抽象两种形式。,二、形象的渐变,第四章第一节,5.增减渐变 两个形状按照一定的秩序和数量逐渐相加或相减，渐变后形成的形象具有较强的运动感和速度感。（图4-5）（图4-6）,二、形象的渐变,图4-5 渐变构成的 各种表现,第四章第一节,二、形象的渐变,图4-6 渐变构成的各种表现,第四章第一节,将重复和渐变的图形按照一定的骨格线环绕着一个或

4、几个共同的中心点向四周扩散，即为发射构成。 发射形式的构造成因： （1）发射点：即发射中心，是焦点所在。 （2）发射线：即骨格线。 根据发射线方向的不同，发射骨格可以分为五大类型： （1）离心式发射。 （2）同心式发射。 （3）向心式发射。 （4）移心式发射。 （5）多心式发射。,三、形象的发射,第四章第一节,三、形象的发射,图4-10 发射构成形式举例,第四章第一节,变异构成突破规律，在重复、近似、渐变等构成形式的有规律排列中，有意识地出现一个或少数不规律的基本形，以此突破规律，获得独树一帜、鹤立鸡群的视觉效果。 不管何种程度的变异，都不应失去与整体规律的联系。 变异的基本形和规律的基本形应

5、该大同小异，它与整体关系密切，但又能显而易见地引起人们的注意。,四、形象的变异,第四章第一节,变异构成的形式概括如下。 1.规律的转移 2.形象的破坏 3.形象的异化 构成中还必须处理好形象的分布位置，既要安排好疏密变化，又要处理好上下左右的穿插，使画面整体形成较好的平衡关系，并使人感到丰满，富于变化，有时还要体现画面的节奏和韵律及形象分布的呼应关系。 （图4-15）,四、形象的变异,第四章第一节,四、形象的变异,图4-15 形象的破坏,第四章第一节,广告中经常使用变异构成，使画面获得出其不意的效果，视觉中心突出，特别易记忆，故而有人称这种方法为广告出奇制胜的法宝。变异构成形式在广告中的应用如

6、（图4-17）。,四、形象的变异,图4-17 变异构成的应用,第四章第一节,对比构成形式基本如下： 1. 方向对比 在基本形有方向的情况下，如大部分基本形的方向近似或相同，而少数基本形方向不同或相异，就会形成方向排列上的对比。 2. 虚实对比 虚空间与实空间的对比，就是底与图的空间对比。 3. 聚散对比,五、形象的对比,第四章第一节,设计必须处理好聚散对比，画面构图要安排好形象间的疏密关系，这要考虑四个方面的问题： （1）要有主要的密集点和次要的密集点； （2）密集点可以是以点为中心的密集，也可以是以线为中心的密集；要处理好密集构成的外形，既使人感到完整，又要使密集图形互有穿插和变化； （3）

7、要使主要密集点与次要密集点之间产生联系，使各个形象的相互关系有一定的呼应； （4）密集形象的运动发展要有节奏和韵律感。中国传统画论中讨论空间处理原则时，主张要“密不通风，疏能跑马”，形象地阐明了聚散对比的关系。,五、形象的对比,第四章第一节,4. 大小对比 大小对比指整幅构图中的大小排列上的对比关系，大小对比较容易表现画面的主次关系。 对比的应用会使画面在统一中表现差别，把物质映衬得更鲜明，突出醒目，也使画面更丰富；对比是为了取得美的关系，对比是为了协调。对比和协调互相依赖，形式美规律是在对比中求协调，在协调之中求对比。（图4-20）,五、形象的对比,第四章第一节,五、形象的对比,图4-20

8、对比形式在 广告中的运用,第四章第一节,1. 平面上形成视觉空间感的原理 （1）重叠。 （2）大小变化。 （3）倾斜变化。 （4）弯曲变化。 （5）肌理变化。 （6）明度变化。 （7）投影效果。 （8）透视效果。 （9）面的联接。,六、形象的空间,第四章第一节,六、形象的空间,图4-24 体的空间构成,第四章第一节,六、形象的空间,图4-25 空间构成的运用,第四章第一节,2.矛盾空间 矛盾性的空间实际上也是一种错觉空间。 反转形是矛盾空间的一种形式。这些图形的构成可以使人感知到两个互相逆转的形象。 “矛盾空间”存在着不合理性，有时不容易立即找出其矛盾所在，这样使观者捉摸不定，增加其欣赏的兴趣

9、。 构成矛盾空间一般可以从以下几个方面着手： （1）共用面。 （2）前后错位。 （3）矛盾连接。,六、形象的空间,第四章第一节,六、形象的空间,图4-26 矛盾空间,第四章第一节,第二节 广告字体设计原理,第四章第二节,文字是人们记录口头语言、交流情感的符号，汉字兼有语言表达和画的双重审美作用。 汉字既反映客观真实，又巧妙刻划事物的特征。 汉字的结构也符合形式美的规律。汉字组合构成的方块字，点线结合、疏密有致、重心稳定、比例协调，是变化统一规律的范例。 除了形式美，汉字还有意境美。汉字书法为中华一绝，汉字的基本笔画为横、竖、撇、捺、挑、勾、点、折；“永”字八法就是对这八种笔画的总结。汉字书法中

10、的行草还能传达思想情感和意境。,一、认识汉字的形式美,第四章第二节,1.宋体 宋体字是汉字印刷上使用最早的字体，其字体风格工整、典雅、严肃、大方。其特点是：横细，竖粗，横平，竖直，棱角分明，结构紧密，锋芒略显。华文中宋与传统老宋类似，字形略老辣，笔画饱满一些，加粗且用大字号时可用作标题。 2.仿宋体 仿宋体使用楷书笔法，笔画挺拔、字形美观、字身略长、粗细均匀、横斜竖直，起笔收笔都有笔顿。仿宋体让人感觉挺拔秀丽，庄重大方。仿宋体只适合处理大段正文文字，太清秀，不适合用作标题。,二、字体的视觉特征与应用,第四章第二节,3.黑体 黑体字字身的形态和笔画都方方正正，粗细一样，方黑一块。 黑体字的笔画变

11、化很少,风格特征主要表现为：笔画等粗，横平竖直，方头方尾。 华文细黑的笔画结构与黑体无异，字体形态和笔画都方方正正，粗细一样，只是笔画变粗为细，显得清秀、挺拔、清晰、饱满。 4.综艺体 综艺体在黑体字原有的架构上加粗笔画，字体显得更稳重端庄。设计时可将原有字体各部分稍作变形，让字体结构布满正方形空间，字体四周的张力感超过黑体。,二、字体的视觉特征与应用,第四章第二节,5.楷体 电脑上的楷体根据传统楷书加以规范设计转化而来的，是现代比较流行的字体。 6.华文行楷 华文行楷是介于楷书与草书之间的过渡形体，其出现当于楷书之后，写起来有如人走路一样，连续不停；行书的笔画可以连结运行，写起来比楷书迅速而

12、敏捷，故而得名。 7.方正舒体 电脑“舒体”是国内第一款直接从书法移植到电脑字库的字体，完整地体现了舒体的风貌，用藏锋之功，运圆浑之笔，藏巧于拙，宽博端庄，一推出就引起广大用户和书法界的欢迎，现已经成社会生活中常用的字体。,二、字体的视觉特征与应用,第四章第二节,8.华文新魏 华文新魏字体是根据我国北朝流行的书体“魏碑”设计的。魏碑书体方峻、遒劲、朴拙，风格多样，盛于魏晋南北朝时期，多以此书体刻石，故叫魏碑。 9.隶书 电脑上的隶书字体很好地体现了隶书的特点，又具有现代感，艺术装饰效果明显。字形方而扁，给人感觉端正古雅、庄重大方、舒展而美观。 10.幼圆体 幼圆体字形呈方形，笔画粗细匀称，横平

13、竖直，骨架坚硬，笔画起笔和收笔装饰昧较浓，所有笔画的转折皆成弧状，笔画较黑体纤细。,二、字体的视觉特征与应用,第四章第二节,字体选择要从具体需要出发，有的要求严谨工整；有的则要求柔美精细；还有的要求轻松活泼，各种字体具有不同的形式美感，都有感染力。 广告设计汉字选用时还要重视下列因素： （1）照顾大众心理，不宜采用一般人难以辨认的怪僻字体，要注意结合字体的易读性和艺术性。 （2）画面上文字布局要合理，字体长宽要适度，文字形体和色彩都应与画面协调。以增强画面的整体效果。 （3）不宜使用过多字体，一般限制在三种以内为好，否则影响整体的和谐。 （4）文字与图案结合时，表现技巧和艺术风格都应统一，使整

14、体和谐一致。 （5）文字必须准确无误，避免差错。,二、字体的视觉特征与应用,第四章第二节,字体的变化主要以黑体和宋体为基础，运用丰富想像，灵活地在笔画、字形和结构上进行装饰、变化、加工。字体的变化主要有五种，简要介绍如下： （1）字形变化 （2）结构变化 （3）背景装饰 （4）本体装饰 （5）形象组合装饰,三、利用电脑进行美术字设计的原理,第四章第二节,三、利用电脑进行美术字设计的原理,图4-29 字体与图形的 巧妙组合,图4-28 字体的装饰,第四章第二节,在字体应用过程中，要注意下列事项： （1）要尽量发挥多样性和独特性。 （2）不可单纯追求形式趣味，而要从实际需要出发进行艺术加工、变化，

15、使之生动、突出地表达文字的精神含义，以增进宣传效果。 （3）变化不宜复杂，力求易于辨认，防止过分夸张或歪曲字的原形，产生令人费解的字体或把字写得奇形怪状，装饰得让人眼花缭乱。,三、利用电脑进行美术字设计的原理,第四章第二节,第三节 广告图文编排原理,第四章第三节,构图解决形与空间的关系，引导观众视线，提高作品的传播功能和审美价值，使特定的多项元素组成有说服力的作品整体。 传统构图追求和谐雅致，现代的构图追求刺激，但两者都追求视觉平衡。 1.构图的原则 （1）追求构图的整体性和视觉美感。 （2）追求视觉中心的突出。 （3）运用对形象和色彩的对称、平衡、疏密、主次安排在统一中求变化，在变化中求统一

16、。,一、构图原理,第四章第三节,2.构图的形式 （1）“中心式”构图。主图在画面中心部位，呈三角形或倒三角形的构图，或呈十字结构等。,一、构图原理,图4-33 图文编排案例,第四章第三节,（2）“水平式”构图。水平构图的画面一般是横向的，给人以安定、平稳、平静、开阔的感觉。,一、构图原理,图4-35 水平式构图的版式案例,第四章第三节,（3）“垂直式”构图。这种构图给人以高耸、上升、仰视、崇高、庄严、力度的感觉。,一、构图原理,图4-37 垂直构图有仰视感,第四章第三节,（4）“斜线式”构图。斜线式构图灵活、空间速度感、运动感、简捷、有力。 （5）“S型”构图。S型构图给人以优美、起伏、迂回、空间、距离之感。,一、构图原理,图4-38 S型构图,第四章第三节,广告标题有时是单一的标题，有时分为主要标题和副标题，主标题应放在首位，副题紧跟；说明文一般配置于图画的一侧或下方，与图画紧密配合。 广告说明文的编排以方便阅读为原则： （1）化零为整。 （2）照顾不同对象。 （3）留有空白。 （4）字行。 （5）行距。 （6）字距。 （7）整体安排。 （8）主次分明。,