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1、姓名: 准考证号: 单位:密 封 线试卷编号： 07TL72000000-40102010440001 - 1 - 2007 年 11 月 18 日烟草行业职业技能鉴定中级卷烟商品营销员技能试卷中级卷烟商品营销员技能试卷一一. . 市场调查与市场预测（满分市场调查与市场预测（满分 3030 分）分）第一题：市场调查（第一题：市场调查（1515 分）分）某卷烟厂为了树立卷烟品牌形象，请一家品牌形象设计公司为其设计了企业识别系统中的视觉识别系统。为了又快又省地测度公众对该视觉识别系统中的企业标志（包括标准字和标准色）的接受程度，该厂决定采用电话调查法进行市场抽样调查。你认为该厂的决定正确吗？为什么
2、？如果你认为该决定不正确，请推荐另一种市场调查方法，并说明理由。答答: :不正确不正确, ,因为该厂所用的调查法为电话调查法因为该厂所用的调查法为电话调查法, ,虽然该调查法省时间和费用低虽然该调查法省时间和费用低, ,但是通话的时间不宜过长但是通话的时间不宜过长, ,被调查者被被调查者被询问久了会产生抵触情绪询问久了会产生抵触情绪, ,不按询问仔细回答每一个问题不按询问仔细回答每一个问题, ,同时了解不到深层次的信息同时了解不到深层次的信息, ,再说再说, ,视觉识别系统只能靠视觉来辩别视觉识别系统只能靠视觉来辩别, ,还还有电话使用量较小的也抽查不到有电话使用量较小的也抽查不到. .我认为
3、应用访问调查法中的面谈调查法好我认为应用访问调查法中的面谈调查法好, ,理由理由: :针对性强针对性强, ,灵活灵活, ,时效性好时效性好, ,费用不高费用不高. .在调查中在调查中, ,可以集思广溢可以集思广溢, ,随时解释随时解释或纠正偏差或纠正偏差, ,避免答非所问避免答非所问, ,调查人员可以从中获得视视觉系统中的一些有用的信息或意见调查人员可以从中获得视视觉系统中的一些有用的信息或意见. .第二题：市场预测（第二题：市场预测（1515 分）分）有 A、B、C、D 四个县，各县人口及去年卷烟销量(见下表)，经过对 A 县卷烟消费者的抽样调查，预测今年 A 县的卷烟需求率为 9 条/人，
4、假设今年人口数不变，请用对比类推法的原理，根据 A 县情况计算去年各县的销售率、各县以 A 县为基准的销售比、今年各县的需求率以及预测各县今年的卷烟销售量。 （有计算步骤，保留三位小数）答:1.A 县去年人均卷烟需求县去年人均卷烟需求=801/90=8.9 条条/人人B 县去年人均卷烟需求县去年人均卷烟需求=924/105=8.8 条条/人人C 县去年人均卷烟需求县去年人均卷烟需求=957/110=8.7 条条/人人D 县去年人均卷烟需求县去年人均卷烟需求=765/85=9 条条/人人各县人均卷烟需求率为各县人均卷烟需求率为:B=8.8/8.9=0.989C=8.7/8.9=0.978D=9/
5、8.9=1.0112.类推法今年人均卷烟需求类推法今年人均卷烟需求B=9*0.989=8.901 条条/人人 C=9*0.978=8.802D=9*1.011=9.0993.今年各县的销售量今年各县的销售量A=90*9=810 万条万条 B=105*8.901=934.5C=110*8.802=968.22 D=85*9.099=773.45二二. . 品牌培育品牌培育 ( (满分满分 2020 分分) )第一题：维护品牌（第一题：维护品牌（1515 分）分）下表是某烟草公司某年部分品类销售情况统计：县别ABCD实际销售量（万条）801924957765人口（万人）9010511085去年四个
6、县卷烟销售量姓名: 准考证号: 单位:密 封 线试卷编号： 07TL72000000-40102010440001 - 2 - 2007 年 11 月 18 日品类单品年销量（箱）年毛利（万元）备注A12995A2282473A3175232A小计486800B133781113B2789241潜力B小计41671354C199871191C24652262C34315C43216C5194C小计147331488合计193863642请回答以下问题:1. 品类分析时一般可以将单品分为哪几类？请将以上单品归类。(9 分)答:品品类分析时一般可以将单品分为类分析时一般可以将单品分为: :高销量品
7、牌高销量品牌( (达到总销量的达到总销量的 80%),80%),高利润品牌高利润品牌( (达到总利润的达到总利润的 80%),80%),潜力品牌潜力品牌, ,补充品补充品牌牌,归类归类:A:A 品类有品类有 3 3 个单品个单品,A2,A2 和和 A3A3 都是高销量品牌也是高利润品牌都是高销量品牌也是高利润品牌;A1;A1 品牌为补充品牌品牌为补充品牌. .B B 品类有品类有 2 2 个单品个单品,B1,B1 为高销量和高利润单品为高销量和高利润单品,B2,B2 为潜力单品为潜力单品C C 品类有品类有 5 5 个单品个单品,C1,C1 和和 C2C2 为高销量和高利润单品为高销量和高利润
8、单品,C3,C4,C5,C3,C4,C5 为补充品牌为补充品牌. .2. 请对 B 品类和 C 品类进行分析，并提出下阶段合理优化这两个品类的建议。(6 分)答:B:B 类有类有 2 2 个单品个单品, ,其中其中 B1B1 是高销量单品是高销量单品,B2,B2 销量较为可观销量较为可观, ,有较大的市场潜力和培养价值有较大的市场潜力和培养价值. .该项品类单品数量过少该项品类单品数量过少, ,经经营风险过于集中营风险过于集中, ,一旦一旦 B1B1 发生货源紧缺发生货源紧缺, ,将使企业和客户措手不及将使企业和客户措手不及, ,因此企业应考虑在该品类中再引进因此企业应考虑在该品类中再引进 1
9、-21-2 个较有潜力的新单个较有潜力的新单品加以培育品加以培育. .C C 类有类有 5 5 个单品个单品,C1,C1 和和 C2C2 为高销量单品为高销量单品, ,但是但是 C1C1 也是高利润单品也是高利润单品.C3C4C5.C3C4C5 是补充单品是补充单品, ,该项品类现在单品分布并不是非该项品类现在单品分布并不是非常合理常合理, ,销量小销量小, ,利润少的补充单品数量过多利润少的补充单品数量过多, ,应考虑加以适当整合应考虑加以适当整合第二题：建设品牌（第二题：建设品牌（5 5 分）分）品牌忠诚度与品牌知晓度、品牌美誉度两者联系在一起的。以下是某烟草公司对消费者进行 A 品牌卷烟
10、调查时采用的一些指标：买 A 品牌卷烟时，消费者挑选的平均时间； ( (忠诚度忠诚度) )只购买 A 品牌卷烟的消费者所占的比例； (知晓度知晓度) )赞扬 A 品牌的消费者比例； ( (美誉度美誉度) )消费者能否正确说出 A 品牌卷烟的焦油量、价格、吸味等特点； ( (知晓度知晓度) )姓名: 准考证号: 单位:密 封 线试卷编号： 07TL72000000-40102010440001 - 3 - 2007 年 11 月 18 日当 A 品牌发生产品质量问题时，消费者对 A 品牌的宽容程度。 ( (忠诚度忠诚度) )以上指标中哪几项主要说明品牌的知晓度？哪几项主要说明品牌的美誉度？哪几项
11、主要说明品牌的忠诚度？三三. . 服务营销服务营销 ( (满分满分 5050 分分) )第一题：沟通（第一题：沟通（1515 分）分）某新品卷烟在 B 区域市场上市时，辖区客户经理小刘拜访了十几家零售客户，但效果不理想，他们共性的问题是：新品卷烟的价格太高，口味与本地吸食习惯差别较大，市场需求有限，销售潜力不大，订购后如果滞销会影响资金周转，不能给自己带来好的收益。小刘认真研究后，决定采取以点带面的策略，选择几家经营规范、信誉度高、卷烟销量大的零售客户先上货，然后全面推广。小刘根据客户的情况和客户异议的重点，预先准备好了可能出现的客户异议的方案，主动介绍和解释商品，顺利实现了新品卷烟在该区域市
12、场的成功上市，根据案例回答以下问题。1. 根据上述案例分析客户异议的类型。(10 分)答答: :属于市场前景异议属于市场前景异议2. 怎样才能减少异议发生的机会？(5 分)答答:1.:1.情绪轻松情绪轻松, ,不可紧张不可紧张.22.认真倾听认真倾听, ,真城欢迎真城欢迎.33.重述问题重述问题, ,证明了解证明了解.44.审慎回答审慎回答, ,保持友善保持友善.55.尊重客户尊重客户, ,应付自如应付自如.66.准准备撤退备撤退, ,保留后路保留后路. .第二题：指导经营（第二题：指导经营（2020 分）分）某烟草公司今年总卷烟销量为 23000 箱，A 系列品牌卷烟年销量达 2400 箱，
13、共有 A1、A2、A3、A4 四个规格，其中 A1销售 600 箱，A2 销售 500 箱，A3 销售 300 箱。 （有计算步骤，保留一位小数）1. 计算今年 A 系列品牌卷烟的市场占有率。(3 分)答答: :市场占有率市场占有率=600/23000*100%=26%=600/23000*100%=26%2. 计算今年 A4 规格卷烟的销量和市场占有率。(5 分)答答:2400-600-500-300=1000:2400-600-500-300=10001000/23000*100%=4.35%1000/23000*100%=4.35%3. 烟草公司预计明年总销量将同比增长 3 个百分点，A
14、 系列品牌卷烟的市场占有率将同比提高 2 个百分点，那么 A 系列品牌卷烟明年的预计销量是多少。(6 分)答答:2400/23000*100%+2%=12.43%:2400/23000*100%+2%=12.43%2400*X=298.322400*X=298.324. 烟草公司预计明年总销量将同比增长 3 个百分点，A 系列品牌卷烟的市场占有率将同比提高 2 个百分点，A4 规格卷烟在A 系列中的份额将同比提高 5 个百分点，那么 A4 规格卷烟明年的预计销量是多少。(6 分)答:第三题：客户维护（第三题：客户维护（1515 分）分）为了适应网建工作的不断深入，某烟草公司营销部决定对客户实施分类服务，由小王负责制定具体的分类服务管理办法，请回答下列问题。1、 制定客户分类服务管理办法的基本原则是什么？(4 分)答答: :服务应坚持标准化与个性化相结合的原则服务应坚持标准化与个性化相结合的原则, ,避免平均服务避免平均服务, ,过度服务和无效服务过度服务和无效服务姓名: 准考证号: 单位:密 封 线试卷编号： 07TL72000000-40102010440001 - 4 - 2007 年 11 月 18 日2、请说明客户服务包含哪两个主要部分？它们的含义分别是什么？举例说明这两个部分分别有哪些具体内容（每个部分至少三个例子） 。(11 分
