怡思丁案例报告(最终版)

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1、怡思丁案例报告怡思丁案例报告小组成员（按姓氏笔画顺序）：刘方琛 邱旭容 陈韬 林凝 胡剑 崔加颖黄若芙 程畅 程楠 简伯瑜 戴岭小组成员（按姓氏笔画顺序）：刘方琛 邱旭容 陈韬 林凝 胡剑 崔加颖黄若芙 程畅 程楠 简伯瑜 戴岭1 怡思丁背景信息1.1 ISDIN 简介简介ISDIN 是一家总部位于西班牙的医学护肤品研发生产企业。于 1975 年由西班牙美容时尚集团 PUIG 和西班牙制药集团 Esteve 合资建立， 它们结合各自行业经验和资源优势，共同成立致力于医学护肤领域的新公司，主要研究、开发和销售治疗皮肤和黏膜相关病症的产品。在当时，普通皮肤护理和医学皮肤护理基本为两个独立的市场，

2、几乎所有医学性皮肤护理的产品基本全部为具有一定治疗目的的处方用品， 所以新公司建立的初衷就是将医学皮肤护理的概念延伸至日常皮肤护理。为此，ISDIN 一直与西班牙皮肤科专家保持紧密联系，研发的产品除了常规的皮肤科处方产品外，主要是那些非具有特定病理治疗目的的，旨在预防和保持皮肤健康的产品。所以，公司从一开始就将其业务定位在皮肤健康方面，倡导治疗和皮肤外观兼顾、科学和美学结合的产品理念。经过近四十年的发展和行业经验累积，目前 ISDIN 在其本土药妆市场占据第一位，是西班牙药妆市场第一品牌。2004 年 ISDIN 正式开始铺展其跨国经营活动，至今在全球 30 多个国家有销售活动，2014 年收

3、入 1.4 亿多欧元，国际市场对企业总销售额贡献率从 8%上升到 2014 年的 30%以上。1.2 ISDIN 在西班牙的发展在西班牙的发展（1）初创期（1975 1982 年）1975 年 ISDIN 发布了其第一个产品系列 Fungisdin, 并在之后陆续发布了四个产品系列，立于此逐渐形成了现在的产品结构。在 80 年代早期，当地市场竞争集中在晒黑产品，ISDIN 首先提出防日晒以预防皮肤问题的理念，成为当时的创新之举。在经历了经济危机后，1982 年发布的抗真菌药物 Ketoisdin 是该公司第一个获得市场成功的药物，成为公司发展的一个里程碑，触发了公司的成长，并对公司其后的发展方

4、向起了决定性作用。（2）成长期（19822004 年）在这一阶段，ISDIN 开始积极开拓其在西班牙医学护肤品市场的地位，并呈现出占据市场领先地位的潜力， 在此期间的营业额也从最初的 500 万欧元上升至2500 万欧元。ISDIN 设立市场目标，力求达到西班牙制药公司市场排名前三的位置。因此，公司开始增加其员工人数和扩大其设施，同时产品质量的提高也巩固和差异化了其品牌定位。1997 年，在西班牙前 200 家实验室中名列第二，并于 1999 年上升至第一位置。2003 年 ISDIN 对公司战略进行了回顾，明确了公司愿景是成为医学护肤领域行业标准，并认为以高度创新产品为根本驱动力的国际化，是

5、实现这一愿景的关键。为此，公司确立了基本行动方向：着重研发投入，在巩固西班牙本土市场的领导地位的基础上推进国际化进程。（3）国际市场开拓期（2004 年至今）虽然自 1997 年起 ISDIN 开始在葡萄牙进行分销并于 2001 年建立该市场的分支机构，但是其真正国际化的进程是从 2004 年起，企业开始设立专门负责海外市场开拓的国际部。 2008 年全球金融危机， 西班牙也出现经济危机， 导致 ISDIN在其母国市场的销售疲软， 更加坚定了企业加速国际化进程的目标。 至今， ISDIN以分销或直属机构模式覆盖的海外市场总计约 30 多个。2014 年 8 月底 ISDIN 以 700 万欧元

6、收购了比利时药妆公司 Auriga100%的股权，成为 ISDIN 其下的全资子公司。Auriga 主要研发销售面部和身体护理产品，所有产品仅在药店出售。这一收购的旨在扩大其在法国和比利时的销售网络，同时丰富其产品组合。1.3 公司价值观公司价值观（1）创新ISDIN 认为，创新是超越创造的。他们的创新是为了满足消费者的特殊、具体的需求；同时也为了人们更好的健康状况。为了解决人们皮肤和粘膜的问题，给人们带来完美的体验。ISDIN 致力于给人们带来最高效、最安全的药妆产品。同时， 也在创新研发药妆产品， 来保证消费者使用满意， 并且有很好的用户体验。这就是 ISDIN 帮助消费者改善皮肤健康的秘

7、诀。与专业人士、科研机构的合作至关重要。ISDIN 不会满足于现状，而是会沿着现在的脚步不断前行。ISDIN 将建立医学咨询板块。该板块由有名且经验丰富的专业国际团队操作，为新产品进行评估，以促进新产品的市场推广。以此，ISDIN致力于打造西班牙市场上的国际商标。（2）无畏的执行ISDIN 最初的核心战略是致力于皮肤护理，将精密的技术和化妆品的质感结合在一起，成功地将功效和皮肤感知结合在一起，达到了消费者有效地使用ISDIN 的产品。（3）团队ISDIN 依靠专业医学团队的支持，通过医生和药剂师的研究，使我们的产品最大程度地给消费者带来最好的效果。 ISDIN 员工的热情和奉献为企业收获了硕果

8、， 通过各种各样的产品和极好的满意度， 帮助了百万人为自己皮肤进行了改善，并达到了满意的效果。天赋。理性与情感是 ISDIN 员工的精神核心。理性促使他们进行准确的调研和开发。情感来源于灵感、创造和感觉体验。是员工的热情促使他们更好地为人们改善皮肤问题，为消费者服务。（4）个性。ISDIN 在产品推广的过程中真心地为患者进行治疗， 与他们建立良好的关系，在信任和尊重中为他们提供最专业的医疗保健。奉献。ISDIN 一直在争取不断地进步和发展。他们的目标是寻找最有效的办法解决人们的皮肤问题。1.4 现有品牌定位与沟通模式现有品牌定位与沟通模式对于产品的品牌，ISDIN 使用的是与公司名称相同的自创

9、品牌“ISDIN”。由于“ISDIN”本身不具有任何文字意义，公司采用主副品牌模式，在每个产品线上再冠以经注册过的产品线名称，以表达具体的标识性功能信息，同时也避免由单项产品的失败而影响整个品牌的风险。ISDIN 确立的品牌核心是“专业”和“创新”。“专业”是指尊崇科学严谨性，保持产品的科研和行业领先，产品效用具有科学临床试验数据支持。这些效用数据可以在产品外包装上进行查看。“创新”强调的是产品在功效、配方、质地方面具有实用意义的创新。公司认为创新是满足未被满足的需求，并带来商业成功，而商业成功使持续创新成为可能。功效是产品购买的驱动力，配方是保证效用的稳定性，质地是产品持续使用的保证。ISD

10、IN 长久以来在本土市场基本不做很多广告投入，也反对在终端做促销。企业认为很多竞争者的促销行为是由于本身企业创新力不够， 促销又会破坏多年建立的渠道价值。所以企业一直遵循 PinZa 模式，即医师处于健康领域的顶端，药剂师则每天在向消费者提供购买建议， 所以通过医学专业人员来建立与消费者的关系是更为有效的方式。Pinza 在西班牙语里指尖嘴夹，在此喻意结合。这一模式的基础是与皮肤科及相关科室的专业医师和药剂师建立信任关系， 重点是向这两个群体提供优质服务。在这一战略下，ISDIN 每周组织面向皮肤科医师药师的培训，旨在帮助他们通过提高服务水平，增加顾客对其药房的流量和忠诚度或对医师的信任度。I

11、SDIN 认为短期促销不能帮助药房差异化其门店，也无法长期留住顾客。带给他们创新产品，使他们的顾客因为只可以在他们药房找到肌肤问题的解决方案而成为他们的忠实顾客，是 ISDIN 能与药房建立亲密、专业的伙伴关系的基础。1.5 现有产品组合现有产品组合ISDIN 产品为消费者提供全套的皮肤护理，其中包括三个层次：治疗、预防和护理。ISDIN 的产品组合称为“彗星模式”，指的是每个产品线的结构。对于皮肤问题，治疗是核心，而必须结合预防、维持才可以加快复原过程、减少副作用和预防复发。由此就形成了针对某一皮肤问题的产品组合彗星。每一个彗星针对某一功效或症状， 由所有适用于这一功效或症状的产品组成。特定

12、处方产品为彗星的核心，对应于 PinZa 模式中的 Pin。彗星的尾部为医学护理产品， 用于辅助治疗、 减少副作用或预防复发， 即 PinZa 模式的 Za。 在 ISDIN，一个彗星中的所有产品有相似的外观设计和经注册的产品线名称。举例来说，在痤疮产品系列中，isdiben 是治疗严重痤疮的药物，主要成分为异维 A 酸，该成分会造成皮肤干燥，因此需要辅助产品 Acniben Rx。在治愈后，痤疮易感肌肤需要 Acniben 进行日常护理。三者的结合保证了患者快速和持久的复原。目前 ISDIN 主要有九个产品线（“彗星”） ，分别为防晒(FOTO)、保湿(ADI)、皮炎(NUTRA)、痤疮(B

13、EN)、口腔(BEXI)、感染(GERM)、皮癣(ALFA)、女性护理(ISA)、皮肤修复(LAMBDA)。在产品研发上，ISDIN 要求产品效用性和美妆性兼具，保证每个产品都能适用于特定肌肤问题。1.6 怡思丁在其他国家发展简述怡思丁在其他国家发展简述本小组认为能从 ISDIN 在世界上其他国家进入市场方式进行分析。从中以市场运行模式最优良的战略为借鉴，预期找出最适合中国市场的进入方式。怡思丁目前虽然主要市场建立在欧洲、拉丁美洲与南非，现知分公司有西班牙、法国、意大利、比利时、葡萄牙、智利、墨西哥、巴西、阿根廷、韩国等30 个国家。但公司官方网站上 ISDIN 在亚洲尚未活跃发展，但网站上却

14、提出亚洲为他们主要的销售地区。此结果证明 ISDIN 未来必定锁定亚洲市场进行开发。在欧洲锁定的战略为孕产妇和婴儿护理产品，Nutratopic 和 Velastisa 系列，这一直保持在销量最高的尖端。为宝宝和妈妈解决皮炎的问题。因为这样的需求，ISDIN 为中国妈妈推出的产品为预防妊辰纹、产后皮肤修复、产后护理与个人卫生方面的 Velastisa 系列。ISDIN 在中国于 2015 年 4 月 28 日正式公布中国市场的存在， 主要瞄准目标为中国国内渴望专业与安全的婴儿、产妇商品。向消费力庞大的中国推出一系列的产品。为了让中国消费者感到放心，ISDIN 产品畅销认证和原包装。并且选择天猫

15、国际作为进入中国的渠道，一切都是为了使消费者更加爱心使用。 （包装并不需要更换，由此可知 ISDIN 在中国妇女界已有相当知名度，原包装更能体现商品价值）ISDIN SA 的战略并没有在 2012 年改变， 主要战略仍侧重于扩大其无论是在国内和国际水平。由于西班牙美容及个人护理没有表现出乐观的数字，ISDIN 正在研究在国际层面进一步的范围内扩张。进入新兴市场，如巴西，哥斯达黎加，阿根廷和巴拿马。2 中国药妆市场分析2.1 波特五力分析波特五力分析替代品威胁新进入者威 胁供应商讨价 还价能力买方讨价还 价能力行业内竞争药妆（1）供应商讨价还价能力：）供应商讨价还价能力：较弱。ISDIN 主要优

16、势在于技术，对原料的独特性的要求不高。原材料价格直接影响成本，国内外化妆品市场上存在着众多的供应商，供应量丰富，供应商之间竞争激烈且难以形成联盟，因此企业可以较容易地获得这些原材料，无论是原材料供应商还是销售渠道的供应商，其议价能力都较弱。（2）消费者讨价还价能力）消费者讨价还价能力：在化妆品市场上，由于化妆品品牌众多，竞争激烈，具备一定市里的经销商和终端卖场，尤其是连锁大型超市，具有很强的讨价还价能力，他们给化妆品企业施加巨大的压力，迫使厂家在保证质量的情况下让利。而作为最终购买的消费者，获取信息的途径日益增多，购买的渠道也日益增多，国内品牌和国外品牌，普通化妆品和药妆，消费者拥有更多的选择，议价能力较强。（3）替代者威胁：）替代者威胁：药妆的替代者主要是普通化妆品，像 ISDIN 这样既有高科技又能护肤的产品理论上是优于传统化妆品的。因此这方面的威胁不大。但是在药妆行业内部，具有技术具有品牌的企业很多，这方面的威胁很大。（4）新进入者的威胁：）新进入者的威胁：图表 1：我国和全球药妆二则其市场教育和推广成果确是良莠不齐、泛善可陈。在市场培育过程中的教育消费和市场投