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1、自 考 毕 业 论 文题 目：王老吉凉茶饮料在重庆市场的推广方案 专 业 工商企业管理 学生姓名 刘娟 准考证号020009200295 指导教师 张译丹 职称 教师 日 期 2012/2/4,论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。论文作者签名：刘娟 日期： 2012 年 2 月 4 日,王老吉凉茶饮料在重庆市场的推
2、广方案重庆工商大学 工商管理专业 刘娟 张译丹摘要：老吉凉茶作为中国本土饮料界营销非常成功的一种凉茶饮料，但其实刚开始它在某些地区的销售业绩并不理想。王老吉本身是降火良茶，因此在那些气候条件相对比较潮湿的地区就不能完全被消费者所接受，例如重庆等地。故而要把这种凉茶饮料很好地推广出去，必定受到很多因素的影响，由此，我们将首先从市场的角度分析王老吉凉茶饮料的背景、产品特性、市场状况和主要竞争对手；接着全面分析情况、将产品精确定位；再接着对目标消费者的心理、购买动机进行分析；再接着通过SWOT分析，分析产品的优势、劣势、机会、威胁等，同时明确产品的定位，并根据策划推广方案，推广方案从产品策略、价格策
3、略、渠道策略、广告策略、公关策略、促销策略等方面入手。通过策划的实施后，使该产品在预订的地区能达到预期的推广目标。本文在这些方面进行了研究，剖析了王老吉市场营销渠道策略，点出了其营销渠道未来的发展的对策和建议，如建立完善的营销渠道管理系统、实施客户管理、实现信息渠道的扁平化等。关键词：王老吉、市场、推广、策略,一、引言凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代，王老吉药号分成两支：
4、一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药号），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态
5、当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2008年的销量更是达近120亿元（图1）。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、吃火锅、看球赛时喝一罐王老吉更是成为一种时尚。,图1 王老吉产品历年销售业绩表（20022008年）,二、现状分析1、市场分析 （1）市场规模 A：重庆饮料市场整体规模 B：重庆凉茶市场规模 （2）、市场构成（3）、市场格局与现状（4）市场发展趋势2、消费者分析 （1）消费者的总体消费态势、（2）消费者行为分析 3、产
6、品分析 （1）现有饮料产品分析、（2）产品生命周期分析、（3）产品品牌分析4、竞争者分析 （1）企业在竞争中的地位 、（2）企业的主要竞争对手 （3）企业与竞争对手的比较,1、市场分析（1）市场规模A、重庆饮料市场整体规模近年来，我国（重庆）饮料市场规模在不断增大，饮料市场的消费数量稳步增长，饮料市场的容量也在不断扩大，整个饮料行业市场前景看好。相关数据表明，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2007年111月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现产品销售收入447,281,998千元，比上年同期增长了26.48
7、%；累计实现利润总额38,534,099千元，比上年同期增长了41.00%。在1999年至2002年的饮料市场黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶类饮料则在近几年增幅趋稳，稳中有升；而其中增势最为明显的还要数功能性饮料、茶饮料和咖啡饮料。据不完全统计，重庆的饮料市场规模是我国饮料市场规模的缩影。从全国饮料市场来看，在世界经济环境经受考验的大背景下，2008年我国饮料行业依然保持了持续平稳的发展势头。2008年18月饮料制造行业规模以上企业1371家，同比增加226家，规模企业明显增加，企业经济效益平稳运行。2008年18月，全国饮料总产量依然保持较
8、高的增幅，4228.76万吨的总产量比2007年同期增长22.87，预计全国饮料总产量将突破6000万吨。但饮料各大品,种所占比重有所变化，其中碳酸饮料略有下降，果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。功能、咖啡和茶饮料产量比2007年同期大涨48.30。虽然重庆的饮料企业、饮料总产量增幅略低于此，但从经济上讲已达到同比状态。从区域市场来看，地域的消费水平决定了其饮料的产量，调查数据显示：东部地区依然是主产区，其产量占我国饮料总产量的56以上。统计期内，全国各省市饮料总产量的排序依次为广东、浙江、河南、山东、湖北和上海，六个省市总产量之和占全国总产量的
9、52以上，其中湖北挤掉江苏进入前六。天津、河南、浙江的“非三大”饮料（即除碳酸饮料、瓶装饮用水和果汁饮料这三大类之外的饮料）产量增长较快，对饮料总产量中各品种所占比重产生了较大的影响。,B、重庆凉茶市场规模近年来王老吉的销售业绩节节上升，已经连续两次实现“三年翻一番”的营销目标。随着“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶也的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于领先地位，2007年销售额就达到90亿元。 王老吉的消费者也日益增加。2004年8月红色王老吉罐装凉茶销售近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大，因为它属于去火凉茶
10、饮品，消费季节全年几乎均等。但重庆因为气候条件、人文等因素的影响，其销售额远远低于南方地区，也因此需要进一步的推广工作。,（2）市场构成 目前重庆饮料市场大致可划分为：碳酸饮瓶装饮用水果汁饮料功能、咖啡和茶饮料四大品类。凉茶作为一种茶饮料，同时又具有“祛火”的功能，因此，也可算是功能饮料的一种。目前的凉茶市场主要有“王老吉”与“和其正”相互竞争，和其正占据凉茶市场份额的30%左右，而占据凉茶市场的主要品牌仍是王老吉，其市场霸主地位尚无人能撼动。,（3）市场格局与现状一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，但碳酸饮料销量略有下降。自2008年以来，碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量。碳
11、酸饮料和纯净水、矿泉水饮料经过多年的市场积累，市场已颇为稳定，碳酸饮料渗透率基本稳定在70左右。二是包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。有数据显示，2008年包装饮用水的渗透率为80.7。三是果汁产品走向差异化，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。2008年果蔬汁饮料的渗透率为50.4，根据AC尼尔森的零售研究统计表明，果汁在中国已经成为第三大饮料品类，仅次于碳酸饮料和瓶装水，2008年仍然保持良好的销售额，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。在大超市，功能饮料一些品牌如红牛、宝矿力等 传统洋品牌仍继续着市场的强
12、势，大品牌所支撑的产品，如脉动、体饮、维体、激活、东东、雀巢水护养等仍然盘踞在市场的有利地位。,（4）市场发展趋势20世纪90年代以来，我国饮料市场的发展大致经历了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶饮料为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料和ACE饮料为代表产品；进入21世纪以后，功能饮料又成为了人民追求的时尚。随着重庆城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而更希望饮料能够提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素以及健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中一个重要的细分市场，功能性饮料
13、必将成为今后重庆饮料市场的一大热点。（图2）是我国其他大型城市消费者对功能饮料的饮用频率，明显地反映了我国消费者多功能饮料的需求。,图2 当前我国主要城市消费者功能饮料饮用频率图,2、消费者分析（1）消费者的总体消费态势据相关市场调查显示: 有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年 喝饮料的数量减少了； 有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市 场前景看好； 喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。,（2）消费者行为分析 据有关调查数据显示，在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高
14、，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，产品功能、广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。,3、产品分析（1）现有饮料产品分析 调查显示，现今市场上饮料产品的不足主要有：产品过多，难以分辨优劣；项目策划共性强，个性太少；品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料过多；补充体力的饮料很少；功能单一。,（2）产品生命周期分析 当前，市场上各种饮料类型所处产品发展阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常
15、高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料、功能性饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。特别是现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。作为新兴的凉茶饮料，近年来发展势头迅猛，凉茶饮料市场方兴未艾，刚刚开发的中国凉茶市场可谓潜力无限，据有关专家预测，中国大陆的凉茶市场有望达百亿以上，因此重庆凉茶市场的需求空间同样强大。,（3）产品品牌分析目前重庆饮料市场品牌格局日益多元化，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌则以娃哈哈、康师傅和统一三大品牌为主。以茶饮料为例，继康师傅和统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中有所斩获。碳酸饮料和混合型果汁的品牌集中度最高，而水和茶饮料最低。,4、竞争者分析（1）企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年在推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是目前我国凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。,
