《2009-2010，金帝品牌更新消费者沟通策略方案（整合）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2009-2010，金帝品牌更新消费者沟通策略方案（整合）（81页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、王者归来 旧爱重燃,2009-2010 金帝品牌更新消费者沟通建议,曾经有一句刻骨铭心的誓言只给最爱的人，穿越了万水千山，至今飘荡在每个人心间。,但是，岁月的砂轮不断打磨着我们；世界的变化越来越快，人们的选择多了，也不再单纯年轻人敢想、敢爱、敢干，他们像飞蛾扑火一般，燃烧有限的青春，尝试无限的可能风中的誓言依然飘荡在我们心间，只是不知何时开始，失去了昔日的魔力唯听到心底的哀叹 何日君再来！,不经意间，世界已经挤满了竞争者,四大后起之秀在品牌的感性诉求，以及产品功能利益方面分别占据了主流市场的各细分领域，同时也占领了用户需求金字塔的中上层，换句话说，当前主流用户的心智阶梯，已没有多少拓展空间,牛
2、奶巧克力口感丝滑，特点鲜明性产品类型丰富 价比高,产品外形独具特点 专业的巧克力品牌 产品类型较少,牛奶巧克力的专业形象令人印象深刻 专业的糖果品牌 产品类型较少,有档次，显气派 “金莎”是品牌成功的标志性产品 产品类型较少,此刻尽丝滑,这一刻，情意彰显，惟你可鉴赏,小身材，新味道,双重美味 倍添欢愉,德芙：浪漫柔情，喜悦荡漾，白领之选,吉百利：英伦风范，展现绅士与淑女的品质感,费列罗：意式风情，奢华浪漫，一颗弥足珍贵,好时：美式时尚，外型俏丽可爱，青春靓丽,晒晒金帝的品牌资产,处于典型的品牌老化状态，表现在对新生代和东部、南部发达地区的品牌影响力减弱,继承与挑战,主流用户中偏高年龄层的忠实用
3、户，女性占多数,在华西、华中区市场维持领先地位,品牌口号与消费者的独特关系模糊化，甚至沉淀为行业无形资产,用户流失严重，新生代中缺乏影响力,东部沿海地区沦为二线品牌,品牌口号维持着一种熟悉感,品牌资产的老化原因,竞争环境的变化及消费需求的迁移是金帝品牌老化的外因，而金帝长期存在的品牌内在问题是内因,重建品牌资产的策略选择,巧克力是典型的情感消费品，甚至在西方被认为是一种“催情产品”，往往与某些浓烈、炙热的感情有着密切的联系；因此其市场话语权的竞争，就是对情感演绎权的争夺 近年来德芙、吉百利、费列罗的成功，因其分别树立了准确的情感形象，占据了主流消费人群的心智阶梯，是定位的成功。,任务分析,提高
4、年底节假日市场推力是最终目的，而前提是提升市场拉力；卖场是战场，胜败决定于卖场之外。 根据09整合营销计划，将产品重心放在“浓醇产品线”以及建立“黄金可可”的市场话语标准，都意味着金帝要重新夺回情感诉求的演绎权。而更进一步的分解，其情感诉求集中在两类情感：1-炙热的两性情感；2-浓重的中国传统家庭情感，因此可以确立品牌关键词为“浓”，比“纯”更能涵盖两类情感诉求。从“浓遍中国”的战略来看，现有的战术层面停留在终端渠道和传统的促销手段上，对品牌的支持不够，对“浓”的演绎不够充分，恐难以赢得（卖）场外的话语权,加大对“浓”情诉求的演绎，广告公关相互配合支持统一的品牌新形象；于年底促销季提前一个月进
5、行品牌传播预热，加强场外品牌拉力,传播目的,利用年底五节（圣诞、元旦、春节、情人节、元宵节）集中期，针对核心目标人群进行整合行销，提前加大品牌新形象，带动终端渠道人气,C.针对新生代提升金帝整体形象,B.吸引青少年受众关注，提高美滋滋品牌印象，拉动人气,A.以成熟消费者为基础，更新品牌形象，唤醒良好的品牌回忆,如何重新赢得消费者青睐？,加大在终端卖场的促销力度？ 这是必须的，但是远远不够！ 卖场就是战场，尤其在年底节假日集中时段，仅仅靠常规的买赠、抽奖形式不足以吸引消费者注意加大年节期间的广告投放？ 这也是必须的，但是显然还是不够 冬去春来也正是各路广告主争夺消费者眼球的黄金时段，品牌广告远水
6、解不了近渴，促销广告信息雷同，难以脱颖而出,让金帝突出重围,一个品牌沟通故事 两个核心目标群体 三个营销主战场阶段完整，从圣诞延续到正月十五 事件统一，集中全部推广资源形成合力 情感诉求，先打动消费者的心，再渗入消费者的脑,构思品牌沟通故事,问题 如何将“浓情至爱”，演绎为鲜活的品牌故事？ 如何让消费者接收到金帝“爱的故事”？思路 巧克力是浪漫食品，巧克力文化是爱的文化，金帝品名保持了良好的高端联想性，同时由于品牌资产集中了行业共性，可以借此机会包装巧克力文化牌。而在年底节假日密集期，消费者的心态是休闲的、享受的，渴望情感生活的，我们可以利用这个心理，将寒冷的冬季，包装成温暖的、浪漫的、浓情的
7、巧克力季 用情感故事融入促销活动，让巧克力季成为新生代的“第五季”，让消费者在接受利益输送的同时，潜移默化接受新的品牌价值的滋润,聚焦核心受众,从圣诞到元宵，巧克力市场的主要消费类型是个人消费和家庭消费，两者均涵盖一定的礼品消费；其中我们重点选择12-22岁的学生群体，以及28-40岁的成年人为沟通对象学生群体覆盖中学、大学，从85后到90后，也就是新新人类，受到“只给最爱的人”影响最小，渴望更酷、更疯狂的情感诉求，但是品牌消费习惯尚未定性，因此既是各主力品牌都争夺的群体，也是容易产生品牌迁移的群体28-40岁，步入家庭，或已有子女，年节家庭消费主力，不同程度受过“只给最爱的人”影响，其中很多
8、仍留存着美好记忆；因此我们要重新唤醒他们的美好记忆，以新诉求刷新品牌印记，从而影响其家庭、以及为子女的购买行为,把握三大主战场,在整合行销思路下，确定核心目标受众，与目标受众的主要沟通场所就是传统媒体广告、互联网和终端卖场广告载体 电视广告、平面广告和卖场广告是兵家必争之地，同时根据目标人群的新媒体接触习惯，互联网广告应增加为这次主要的广告载体互联网两大核心目标群体均已互联网作为主要信息来源和沟通工具，尤其在青少年，对传统大众媒体的接触度越来越低；互联网各种新媒体形式具有互动性、受众参与的特点，因此针对互联网媒体的使用，不仅仅是主体主观信息的广播，而是以受众心理为导向的诱导式、激发式沟通终端卖
9、场以活动带促销，以动态活动带动静态特色展示，以新媒体拉动动态活动的受众参与,关键信息,感性诉求： 金帝代表浓情至爱理性诉求： 醇浓巧克力=黄金可可=金帝,行销口号,你浓我浓，至爱金帝,行销手段,明线：巧克力季成功举办将成为金帝新品牌资产 圣诞、元旦、春节、情人节、元宵节，不是工作的日子，只是爱人和家人欢聚的日子，所以这段时光不应该是寒冷的冬季，而是醇浓、浪漫、温暖、甜蜜的巧克力季 包括卖场动态活动、体验活动和静态展和促销，结合线上广告、公关 暗线：巧克力女孩创造一个新的互联网关键词 像巧克力一样的女孩，像巧克力一样的爱情，成为互联网一代的品牌代言 发动一场互联网热潮，制造另一个“贾君鹏”终端促
10、销,提前一个月左右，从11月中进行品牌传播，一方面提升品牌形象，一方面为后面的系列促销活动预热造势 明暗两条线进行传播，为金帝增加新的品牌资产,推广路线图,品牌预热期,活动高峰期,活动后续期,11月15日,12月25日,1月1日,2月14日,2月28日,广告,公关,活动,金帝“浓情至爱”形象广告,节日促销广告,主题1：“黄金可可”系列软文传播 主题2：“巧克力季”系列活动预热 形式：新闻及软文,主题：活动促销新闻、用户体验 形式：新闻及软文,主题：“巧克力女孩”事件传播 形式：新闻及软文,常规卖场促销,金帝“巧克力季”静态体验展,动态活动：“新一口”,动态活动：“巧克力之吻”,目的,网络营销：
11、巧克力女孩,提高品牌知名度,增强品牌亲和力,建立新生代形象,品牌预热期,“黄金可可”系列主题预热,黄金可可的系列传播产品导向,主题列举,黄金可可纯正巧克力的生命脉博,主要内容：从产品本身的角度，突出“黄金可可”的含量是鉴别真正好巧力克的标准所在。,黄金可可的系列传播用户导向,主题列举,黑巧克力健康一、二、三“金帝博士”科普巧克力食知,主要内容：从用户角度，在介绍巧克力应该如何吃的过程中，将黄金可可的概念传递出去。,黄金可可的系列传播礼品导向,主题列举,新年第一口滋味从巧克力开始,主要内容：从礼品的角度，突出重叠情人节与春节的双节，巧克力可以成为一年中的好口彩，是最甜蜜的礼品之一，可以选择送给家
12、人和朋友。,公关媒体选择： 精品购物指南、BQ等时尚类周刊； 时尚、瑞丽等时尚类杂志； 门户及时尚类网站。,活动高峰期,明线：“巧克力季”事件推广,有奖参与活动：浓醇第一口，甜蜜新一年,为年轻受众讨个新年好彩头新年清晨第一口食物是浓香醇厚的金帝巧克力，代表未来的一整年都会甜蜜美满时间：1月1日元旦上午 地点：重点城市的重点商超 形式： 抢得当日第一份金帝巧克力产品的顾客，将获得金帝甜蜜大礼 当天上午活动商超的金帝巧克力产品特别促销 奖品：金帝甜蜜大礼赠送2010年全年金帝巧克力，数量按每星期一份计算，由金帝公司统一递送,中国素有“抢头香”的习俗，但对于年轻人来说，到寺庙抢头香既无趣味，又不时尚
13、,传播：传播角度：新年抢“甜蜜头彩”/年轻一代移风易俗/巧克力促销新招,有奖参与活动：巧克力之吻,合吃饼干条或巧克力棒的游戏，在年轻受众群中非常流行，在情人节之时，与恋人合吃一块巧克力来参加比赛获取奖品，既甜蜜又有意义。时间：2月14日情人节（大年初一） 地点：重点城市大型商超场地 形式： 主持人现场邀请情侣上台参与，每510 对为一组进行比赛 每对情侣合吃一块金帝巧克力，不可用手 触碰巧克力 在规定的次数内，所剩巧克力最少的情侣获胜 现场情人节产品促销配合 奖品：金帝巧克力礼券或情人节大礼包,展示体验活动：金帝巧克力季,欧洲有源远流长的巧克力文化，在中国，巧克力还仅仅被视为一种糖果，其内涵犹
14、待挖掘。金帝选用几种新奇有趣的形式，向受众展现巧克力的不同侧面，让大家深入了解巧克力文化，体会巧克力的魅力。时间： 1月1日元旦& 2月14日情人节（大年初一） 地点：大型超市附近的商场空地，便于与促销相结合 形式： “巧克力博士” ：请巧克力专家（或经培训的资深导购）扮演巧克力博士，现场讲解巧克力文化知识，指引受众参与巧克力之旅体验活动；布置“金帝巧克力之旅”小型图片展，展览和巧克力有关的丰富内容,巧克力艺雕：邀请巧克力雕塑家现场用巧克力塑像，塑像作为现场陈列，受众也可付费塑像巧克力DIY：现场搭建巧克力工坊区域，提供原料和工具，受众可自己使用模具制作一小块巧克力；专业巧克力师现场制作精美的
15、花式巧克力进行展示和售卖，并对DIY进行指导巧克力喷泉：摆放小型巧克力喷泉，喷涌金帝黑巧克力，为受众提供棉花糖占取巧克力喷泉品尝，感受至浓至醇现场促销导购配合,传播：传播角度：新年“补习”巧克力文化/“文化味”巧克力吸引市民/巧克力之旅带来最浓郁情人节,互动活动：“美滋滋表情”大征集,“美滋滋”是每个人都喜欢体验的小快乐，“美滋滋”的可爱表情能给大家都带来快乐。一场参与简便的互动活动，通过多种方式征集“美滋滋“的表情，以吸引大众对金帝的关注。,时间：1月1日元旦2月28日正月十五 地点：线上/终端 形式： 各大网站、论坛链接到金帝官网”美滋滋表情征集“板块，参与者注册后上传照片 在销售终端收集
16、照片并登记参与者信息 在有条件的终端配备宝丽来相机，现场为参与者拍摄手持美滋滋产品的”美滋滋“照片 所有照片汇集到网站，由网友投票评选 奖品：不同档次数量的金帝美滋滋产品,传播：传播角度：“美滋滋”微笑征集呼唤轻松生活方式/最“美滋滋”表情出炉,12月25日圣诞,1月1日元旦,2月14日情人节,2月28日正月十五,新闻报道,1.11.31 报道 “美滋滋表情”征集启动的消息 网络,新闻报道,2.283.15 报道征集结果，展示获得优胜的“美滋滋表情” 平面/网络,预热,12.1512.31 告知活动信息 平面/网络,活动后续期,暗线 ：“巧克力女孩”网络营销,制造一个网络事件，让 一个与巧克力
17、有关的爱情童话，被90后的现代新人重新演绎； 一位巧克力女孩一时之间成为互联网各方竞相追踪的对象； 一个巧克力品牌开始在人们之间口口相传； 而这一切，最终都将与“金帝”有关,一个视频爆发的事件,事件名称：“巧克力女孩求爱记”制造目的： 制造网络关注焦点，在提升金帝巧克力品牌关注度的同时，将金帝换装要突出的“浓”和金帝一直以来“传情”的品牌主张有效地传递给大众。持续时间：1月中旬2月末事件概述： 以一个女孩希望与男友重归旧好为故事主线，通过网络发起“怨妇”贴请网友赐教创意的求爱方法开启事件，以女孩通过网友的建议，在2月14日情人节将自己浑身涂上巧克力包成礼物，口衔戒指向男友求爱将故事推向高潮，最终引发整个互联网的各方对巧克力女孩的关注和对事件的热议。,
