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1、,中信银行信用卡 新客户获取营销项目建议,2011年5月,目录,背景和目标 活动思路 方案介绍 附件：多渠道营销如何帮助中信银行实现信用卡业绩增长中国邮政直邮服务能力介绍,背景和目标,信用卡发展进入“后规模时代” 市场规模快速扩张：一季度发卡同比增长26.7%，客户资源大战不断升级 规模与效益并重受到重视：月刷卡低于4次的睡眠卡占比近8成,信用卡营销政策趋严 银监会出台系列政策，控制信用卡营销风险：关于加强银行卡安全管理预防和打击银行卡犯罪的通知 政府对电话营销管控力度日趋加大：保险公司已禁止对陌生客户电话营销,中国邮政助力中信银行精耕细作拓展信用卡市场规避政策风险：通过DM+TM的多渠道营销
2、手段，解决电话冷名单问题，规避政策风险降低营销成本：通过数据库营销，精准锁定目标群体，降低单卡营销成本提高营销效率：邮政海量数据库拓宽中信信用卡潜在用户覆盖面，互动式营销提升营销效率,目录,背景和目标 活动思路 方案介绍 附件：多渠道营销如何帮助中信银行实现信用卡业绩增长中国邮政直邮服务能力介绍,外部客户,方法1 针对所有客户做营销 采用传统的营销方式,目标客户,方法2 有针对性的选择客户做营销 采用直邮+电话（主动外呼+呼入）的多渠道营销方式,成功率 = 6/25=24%,成功率 = 5/9=55.6%,成功关键： 更精准地筛选中高端潜在客户 多渠道营销有效接触中高端潜在客户,中信银行信用卡
3、新客户获取活动思路,1精准营销，提高目标客户响应率；2名单热身，提升销售转化率；3渠道延伸，降低政策风险,活动主旨 获取更多有效潜在客户的反馈，为后继电销团队跟进提供充足的资源 理解各主要目标人群组对不同银行卡的偏好，获得各目标人群组与银行卡的最佳匹配 得到最佳沟通方案，从而实现市场响应的最优化 提升中信银行的企业品牌和相关产品的产品品牌 活动步骤,“开卡有礼”直邮营销推广活动总览,4 执行测试评估,3 沟通测试计划,确定沟通频率、时间、重复次数、沟通内容 多渠道沟通策略 形成测试方案,按照方案执行 评估活动效果 形成优化的客户获取方案,确定中国邮政匹配的数据标准 筛选名单 明确目标人群分组，
4、留好控制组 为不同组目标人群匹配不同的信用卡产品,新客户获取活动方案演示,2 目标人群圈定,讨论确定活动主推银行卡和目标客户标准,1 活动产品选定,目录,背景和目标 活动思路 方案介绍 附件：多渠道营销如何帮助中信银行实现信用卡业绩增长中国邮政直邮服务能力介绍,方案1：多渠道沟通解决方案,追踪报表示例,5 跟踪评估&流程固化,3 沟通计划,2 活动产品选定,1 目标人群圈定,4 回馈收集,邮政基础数据库,客户定位 相似分析,主动呼入,网上注册,手机短信回复,分组测试计划诱因设计邮件设计多步骤沟通计划,名单热身+电话跟进,重点客户外呼跟进,有反馈,无反馈,方案2：提升区域渗透率解决方案,数据选择
5、如何找到潜在目标客户,直邮方案设计邮件的形式,鲜艳颜色的信封容易引起注意,温馨的咖啡杯设计可爱、温馨，拉近与客户的距离,造型有趣的小册子容易引起兴趣,信与插页的大小对比应用，既正式又突出主题,直邮方案设计如何吸引客户打开邮件,颜色,颜色：颜色鲜艳醒目，彩色信封的回应率较白色信封高出88%，可以大胆尝试设计颜色香艳的信封，必要时可对一定范围的目标消费者进行颜色测试,设计,落款,模拟性,个性化,设计：新颖的信封设计，增加客户的打开欲望,落款：是否落款，取决于公司名称对客户将起到正面还是负面的影响，以及直邮的正式程度,模拟性：模拟官方正式的信函，例如银行账单等，有助于提高打开率；如果模拟私人邮件或账
6、单开拆率为100%，反之推销产品类的信件开拆率仅为40%,个性化： 收信人个性化，例如写明客户姓名或者X先生/小姐 信封设计个性化，可根据目标人群的不同进行匹配式的设计,直邮方案设计如何吸引客户阅读并产生反馈,反馈渠道：设置反馈渠道，能有效促使客户行动，并收集客户反馈，常见反馈渠道为400/800电话热线、网址、免费回函,阅读习惯：按照客户的阅读习惯安排内容，将重要的信息放置在最容易阅读的地方,个性化： 收信人个性化，例如写明客户姓名或者X先生/小姐，及相关需求/经历信息 信函内件设计个性化，可根据目标人群的不同进行匹配式的设计,诱因：一定力度的、有时间限制的激励能促使客户马上采取行动，例如限
7、定有效期的大力度促销或者优惠 如针对魔力卡用户女性消费者，提供卡内送100元消费额度的诱因,反馈渠道,诱因,设计,互动,阅读习惯,个性化,设计：新颖有趣的设计，增大客户的阅读欲望,互动：一定程度的互动能增强客户阅读兴趣，如刮奖等,沟通测试计划如何优化活动方案,沟通的有效次数。 通常35次的重复沟通能达到最佳效果。 多次沟通之间的时间间隔。 通常两次沟通之间的时间间隔应不少于一周。,能易获得最佳客户响应的沟通时间。评估周一周日，工作日/休息日对于目标客户响应的影响。,选择有效的沟通渠道，并通过多渠道的组合，实现效应最大化： 直邮 邮政网点 邮递员当面沟通 手机短信,通过提高信封主题的醒目度，提高
8、直邮的被打开率 通过提高邮件内容的吸引度，提高直邮的阅读率，以及响应率。,设置沟通控制组，作为活动效果考评的可参考标准。,沟通次数与频率,沟通时间,沟通渠道,沟通内容,控制组,14,执行测试评估如何优化活动方案,数据条件,目标客户标准 相似性模型 客户数据的去重 筛选 分组,直邮设计方案 直邮跟踪方案 呼叫中心话术 呼叫中心记录,+,+,客户筛选 分组,销售流程的规划和确定,测试产品的选择 市场活动的设计,活动执行 修正 再测试,通过测试找到高响应高回报的方式，优化，规模化,硬件条件,产品类别 产品特征 主题促销 产品打包组合 产品交付渠道,产品设计,项目前期的准备工作,分多轮执行测试项目,效
9、果评估,全面推广,方案优化,信息监控：根据商函系统产生电子条码，通过商函系统与投递系统，对邮件生产投递流程进行全程监控 种子邮件：选取1/1000的种子邮件，进行投递时效和投递质量的实际监控 投递反馈：分为妥投和非妥投，非妥投邮件通过转站或电话外呼改址等各种个性化方式实行再投递，最终仍然无法投递的信件，进行退信处理，并且登记各种退信原因 名址维护：根据非妥投的信息对客户名址库进行实时更新，提高下一批邮件的投递质量,实 物 流,信 息 流,商函系统录入工单信息,信息分拣,确认样张,安排种子邮件,打印封装,邮递,是否投妥,投妥信息,选择改退原因,转站,退信,核址,记录新站段,登记退信原因,记录新地
10、址,更新名址库,生成工单和电子码,追踪分拣过程,追踪制作过程,追踪邮递过程,项目质量控制如何保证直邮服务的质量,General development of CRM,网络反馈,来电,电呼中心主动跟进,上门服务,激活卡片,注册 | 登陆,电呼中心主动跟进,网络申请,使用卡片,投资回报 总体投资回报 短期：Rev./cost 长期：CLV/total cost 不同数据源投资回报比较,回复短信,效果评估如何跟踪评估效果,目录,背景和目标 活动思路 方案介绍 附件：多渠道营销如何帮助中信银行实现信用卡业绩增长中国邮政直邮服务能力介绍,来源：美国直邮协会2009年数据,直邮与其他渠道的对比,有针对性的
11、直邮能提高15-16倍的利润回报 与传统媒体相比，直邮电邮单价成本非常低，单位获取成本最低廉 虽然电子邮件及网络的使用急速扩张，但是76%的美国营销人员依然能使用直邮，而且直邮的花销支出占比超过20%，而在中国市场，采用直邮的营销人员仅占6% 2009年美国在直邮的支出占总媒体支出的29.1%。,直邮的优势,直邮能够提供个性化的内容，是个性化的产品，同时给不同客户提供不同的价格和促销手段 直邮针对性强，可根据产品或服务的特性，“自由”选择目标受众、确定投放范围和投放数量 消费者认为直邮是侵犯性最低的营销手段之一 高质量的直邮会带来很好的客户体验，适合中高端客户的获取和维系,通过精准多渠道营销提
12、高单个客户价值贡献,优惠活动 问询体验 基本服务体验（快捷、尊重等）,客户贡献区隔 刺激消费、开卡 交叉营销 事件营销,跨业增值服务 升级营销 忠诚管理 事件营销,客户忠诚回馈计划 风险管理 客户抱怨处理 流失管理,开卡函 密码函 使用手册,积分换购手册 产品推介函 会员刊物,催缴函 律师函 对账单,客户服务重点,直邮产品形式,用户欢迎信 对账单 ,满意度调查函 礼品寄递 对账单 ,回娘家行动邀请函 会员专享活动报名函 ,国内唯一可以实现三流合一的企业（实物流、信息流、资金流）：业务范围涵盖函件包裹、速递物流、报刊发行、银行、保险、电子商务、邮票发行等多个领域 国内网点覆盖最广的企业：半军事化
13、垂直管理，机构覆盖全国各地、深入乡镇农村。拥有5.6万处邮政支局所，3万余个投递网点、23万余个信筒信箱、13万余人的专业投递队伍 国有大型企业，百年邮政品牌：2010中国500强发布会暨中国大企业高峰会上，中国邮政集团公司以15354898万元营业收入位列第36名,中国邮政简介,中国邮政拥有庞大的名址资源。目前有各类名址数据近3亿条，共享国际名址数据1亿条，这些数据全部都是由遍布全国的投递、名址管理系统动态维护、实时更新的，包括：,全国企事业单位名址信息1000万条； 全国地址信息1.7亿条； 小区17.9万，建筑物138万； 行政村68万； 近40个分类库，6000万个性化数据； 共享国际信息库超过1亿条名址数据。,中国邮政的海量数据,现代化、信息化的邮件处理流程,直邮闭环服务流程,遍布全国的220多个直复营销中心，是集直邮产品展示及数据库查询分析、方案策划、图稿设计、市场推广等功能于一身的综合性营销中心。,中国邮政拥有专业制作中心87个，高速封装机80多套，信封打印机1300多套，能在最短的时间内帮客户的完成直邮产品的制作。,中国邮政提供了呼叫中心、 名址中心等多渠道的反馈途径，帮助客户建立直邮服务的完整闭环。,中国邮政直邮代表客户：金融业总部客户,下一步：,与中信银行相关业务负责部门探讨合作细节,谢谢聆听,
