红桃k,逗号还是句号

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1、1,红桃K 逗号还是句号,红桃K的品牌分析,2,3,谢圣明,文革后第一批大学生 华中师范大学毕业后留校当老师 1988年，辞去教师职务，合伙办起青年心理研究所 两年后，谢圣明手里有了200万元的原始积累。,4,卟啉铁,卟啉铁也叫血红素，是目前医学界公认的对缺铁性贫血具有特别防治效果的物质。德国科学家费舍尔因发现卟啉铁是最佳预防缺铁性贫血的补血物质，获得1930年诺贝尔奖。 武汉大学生命科学院教授张廷壁在研究植物色素提取工艺时，设想将从天然植物中提取卟啉铁进行产业化。,5,公司简介,1994年6月，红桃K集团股份有限公司在武汉成立 决策层：由教授、高级工程师、有突出贡献的国家级专家和留学回国人员

2、组成 中层：科研管理、营销人员中有一大批博土、硕士、留学归国人员等 员工：88具有大学以上学历 平均年龄26 岁，是一个朝气蓬勃、文化底蕴深厚、凝聚力较强的新型企业。,6,红桃k的四大战术,飞龙广告战的 成功也让三株和 红桃k也开始效 仿,现代化的管理却 使得红桃k销售额 下降，走上了多元 化,血尔的出现抢占 红桃k的盲区，红桃 k重新开辟市场,三株农村市场 的成功让红桃K也 看到了希望,1995年 ： 战术二,1999年： 战术三,2002年： 战术四,广告战,挺进农村市场,多元化的拯救,转移到城市,1994年 战术一,7,1991年,1992年,1993、1994年,广告费,利润,利润,广

3、告费,利润,广告费,120万,400万,1000万,6000万,过亿,2亿,飞龙广告 费投入,战术一: 借鉴飞龙广告胜利,8,广告轰炸,方式：1994年7月21日，在盛夏中燃烧的大 武汉，公汽、电车、大街小巷，同时 出现“呼儿嗨哟，中国出了个红桃 K ”、 “ 红桃K是王牌，有吃有喝补 血快”的招贴广告。 成效：不到20天，红桃K生血剂已成为武汉 人纷纷选购的商品,第 8 页,9,第 9 页,Growth,Start,Jump,2000 1999 1998,1997 1996,1995 1994,年销售收入2.12亿元；年销售收入1700万元,10,战术二：挺进农村市场,原因：1995年，晚红

4、桃K一个月投放市场的三株 口服液在农村获得巨大成功，年销售额最高达到80多亿元。 受三株启发,谢圣明也开始在着手在农村市场的开发。 方式：市场调查,11,市场调查,1995年5月,中国城市人口占3.9亿,农村人口占8.2亿。 在调查中不少农民反映:农民什么都不怕,就怕缺血,缺血头就发昏,发昏就不能做事,不能做事就等于丧失了劳动力。 调查的结果使他们认识到,没有不好的市场,只有做不好市场的人和做不到位的市场,红桃k的补血效果在农村有市场。 他们算了一笔账,全国农村大约有5万多个乡镇级卫生院,有50多万个村级诊所、药店,如果按一个村点每月销售红桃K生血剂8盒计算,一个月,全国农村平均销售就可达到1

5、0万件。,12,应对措施,将全国分为华东、华南、华西、华北、华中五大片区。 队伍结构管理体系采取“四位一体”的原则：正规军、野战军、游击队、民兵。 四大法宝：宣传单、电视专题、车贴墙标、义诊宣销,13,四大法宝,宣传单,电视专题,车贴墙标,义诊宣销,使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力，但是现在老百姓对这种形式厌恶之极,电视专题是红桃K公司另一件重武器，红桃K专题突出的是产品效果和产品机理,红桃K在武汉刚上市的时候，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车贴上车贴,义诊现场的人气可以很好地调动那些半信半疑者，一次成功的义诊就可以启动一个市场。宣销的地点，一般是在农村的集市上。,

6、14,Growth,Start,Jump,2001 2000 1999,1997 1996,1995 1994,年销售收入2.12亿元年销售收入1700万元,年销售收入16亿元：年销售收入6.57亿元,15,现象,1997年，三株销售额开始大幅下滑的消息一下子警醒：全国3万多的营销人员总部怎么控制得了 ？ 1998年红桃K出现产量过剩，销售额缩水近4亿元，职工得到的年终奖是生产过剩的“红桃K补血剂”，还有红枣等原料。,16,战术三：多元化的拯救,谢圣明预感到，红桃K要做成像可口可乐那样的“百年企业”不是一件容易的事，不得已红桃K走上了多元化的道路。 八大旗舰：联合药业、同和饮品、瑞尔康保健品、

7、天姿堂化妆品、丽岛花园、足球俱乐部、科诺生物农药、状元文化传播，同年又入住东湖高新。,17,多元化：“3232工程”,3大主导产业：保健产业、生物医药、生物农药 2大增长产业：生物化妆品（天姿堂）、功能饮品 3大相关产业：生命产业(生物芯片)、电子商务营销产业、疫苗兽药与转基因种子产业 2个公司上市：力争推进2个产业公司在境外科技板块上市 。,18,红桃k做法,“一个品牌推出多个产品”，这是目前国内企业流行的做法。 “分品牌战略”：红桃K没有盲目照搬，而是进入7大产业，成立7个分公司。 红桃K与这些企业不是“母鸡与小鸡”的关系，只是对其控股，各产业公司相对独立。 谢圣明的理由是“红桃K是保健品

8、,人喝的,如BT农药用红桃K的品牌，显然不合适”，同时，分品牌战略可降低产品经营风险。,19,第 19 页,Growth,Start,Jump,2000 1999 1998,1997 1996,1995 1994,年销售收入2.12亿元年销售收入1700万元,年销售收入16亿元年销售收入6.57亿元,销售额继续下滑2亿元；销售额缩水近4亿元,20,广告策略,商场货架,包装设计,功能诉求,采取从高空媒体到地面报纸、 广告牌等适合城市的版本吸引 城市妇女的眼球,血尔针对红桃K的“补血真快”，打出“补血效果更持久”的广告词,高档、优雅，宛如一位贵妇 人出现在柜台上,对红桃K摆在药品柜台里不被人注意的

9、情况，抢占所有过道处的货架,2001年血尔横空出世,2002年初血尔在华东大部分城市市场的销量已超过红桃K，并迅速成长为补血产品市场第二品牌。,21,战术四：向城市发起进攻,在上海，红桃K同一天推出比血尔更洋气的包装，礼品装、关怀装、状元装等 同时围绕补血为核心发展了针对儿童市场的宝宝补血、针对老年市场的老年补血和针对女性美容的蜂胎养颜胶囊等,22,配合产品的推出，四大法宝继续发挥余热： 在中央电视台、人民日报等全国覆盖面广、影响大的媒体上大做广告 并请上海的医生在电视中大讲红桃K的功效 加大公关广告宣传力度，赞助2008年北京奥运会。 又针锋相对地借用在农村常用的宣传单，迅速进入各居民小区，

10、冲击血尔的宣传小册。,23,成绩,在短暂的几个月内，红桃K的商标将上海装点得一片血红红桃K在上海周边的销售额却从原来的每月200万元一下子上升到500万元 上海成功后，谢圣明又将上海的战斗经验全面复制到其它城市的争夺战中，在广州，红桃K更是大规模地向超市铺货，其销量增幅惊人，仅仅红桃K的二合一豪华装在1个月的销量就达到200多万元。,24,“高层大换血”内耗未平,98年，红桃K压缩总部编制 2002年初，血尔“血战”之后谢圣明开始了高层大换血，将红桃K18位副总只留下3位。其他15位副总裁全部下派到分公司。 很快，宝洁的销售总监、施贵宝的市场总监等世界500强企业的“精英们”来到红桃K麾下。

11、“空降兵”在市场职责上一时难以到位，渠道变了，管理体系改了，但产销却没有因为内部革新而带来新的发展，销售下滑的趋势仍在继续 。,25,2004年4月12日 东湖高新的第一大股东红桃开（K）将所持有的武汉东湖高新集团股份有限公司法人股8152万股转让给环泰投资股份有限公司，红桃开（K）不再持有东湖高新股权。 5月，红桃K总部迁到了武汉东湖新技术开发区关南科技工业园，红桃K由饮品向药品发展,26,OTC药：非处方药是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。 乙类(绿色)的是可以在医院、药店、超市、宾馆等地方销售。,27,市场份额对比：,28,一路的效仿与跟随 管理的混乱与企

12、业文化的模糊 渠道优势新产品优势 定位缺乏消费者导向聚焦 在抢占任职的战场上，战线太长，产品附加利益与品牌附加价值模糊。,十年来，红桃k并没有夸大自己的产品特性。在最后与血尔的血战中，血尔也是因为告词出语不慎 朴血，山东的福胶也都因为自身质量问题而被亮黄牌,总结,弊端,优点,29,盘点医药保健品企业共同遭遇问题： 产品趋同现象严重 ,模式越来越单一,相关监控越来越难，广告效果越来越差，重蹈保健补血之路已无力回天。 建议：现在，医药保健品都十分注重消费者数据库营销，若继续走此路，得在稳固本有消费者的前提下，发现自己的潜在消费者和那些可挖掘的消费者,未来之路一：继续红桃k,30,第 30 页,市场启动越来越慢，各项成本、费 用越来越高 ，产品价格越来越高 补肾产品欢快 生物农药科诺 处方用药瑞克 生物医药材料瑞尔康 生物化妆品天姿堂建议：随虽现红桃k公司已有针对不同人 群的各种产品，但是不温不火，红桃k 要想重绽光芒，必须找准定位，新颖独 特的广告轰炸，激发消费者的购买欲望,未来之路二：产品延伸,31,第 31 页,未知的现状 建议：红桃k依据自身保健品的优势，可以推出例如保健补血功能型饮品等新产品，尝试新研究新开发新突破，打造全新的红桃k的产品。,未来之路三：推出新产品,