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1、剑川项目整体定位报告 及前期策略,2014年3月31日,报告提纲,项目属性界定,目标解析与核心问题界定,大盘核心价值解析,项目整 体定位,整体规划构思,SOWT分析结论,项目属性界定,属性界定,项目区位及四至,地 块,庙,水厂,西北侧有缓坡，山地,西南侧面对千狮山风景区,东南侧面对丽江方向，高 处可观玉龙雪山,东南侧面对舰船主城区,地块情况,地块规模：约200亩；容积率： 1.0限高：暂无土地价格约： 20 30万/亩 (与容积率无直接关系),地块情况地块为山地，西北高、东南低；高差较大超过50m，地块范围内涉及大量需迁移坟墓；地块自西以庙为地界，地块中央有一在建水厂；砂石山路，政府引水渠超过
2、地块；,地 块,庙,4.属性界定,区域属性,项目属性,项目目标解析与核心问题界定,目标解析与核心问题界定,目标解析 1.目标Vs现状,我们想要什么? （开发商目标）,现状是什么 （项目开发的客观背景）,核心目标： 以少量资金启动项目，短期 回笼资金目标解构： 1.前期在保证价格的前提下，实现快速走量的目标；2.打造高品质+市场价，建立剑川标杆品质居住区；3.用后期的低密度产品博取利益的最大化；,企业层面： 公司进入剑川的首个项目，没有较大的市场声誉和品牌价值项目层面： 百亩级别用地是剑川首屈一指的大盘，从项目的体量和影响力上属于区域开发区域层面： 项目所处区域目前较为陌生，需较长时间培养客户层
3、面： 区域内无住氛围带动力， 处于完全空白期,通过检视自身项目属性与开发背景并结合企业开发目 标，得出项目的核心问题,核心问题及分解,核心问题：如何超越市场现状，保证长期持 续快速走量？,核心问题下的破题思路,大盘核心价值解析,大盘发展阶段,从大盘的发展规律和开发模式着手，精准定位项目的发力方向，定义项目的核心价值,大盘小做第一代,自我中心化第二代,后城市主义第二代,大盘的开发从发展层级上大致分为三个阶段：,第一代大盘,第一代大盘：以纯粹的居住功能为主导，整体功能较为 单一，规划力较弱“大盘小做”的发展模式,大盘发展阶段,特征体现出睡城的特点，早晚差别大，缺乏生机活力,配套层次低：仅能满足基本
4、的生活需求、更高阶的配套需求需要在市中心完成,以邻里型的社区底商为主 教育配套为单一的幼儿园 社区运动休闲配套为泳 池或者健身会所,规划力较弱：居住的通达性和便利性差，带来一系列居住环境问题,简单的排列式布局，功能 规划力较弱导致社区堵车 导致污染，噪音等一系列区与居住区的割裂 居住环境问题,之于项目,之于项目：目前剑川市场楼盘处于一代大盘和二代大盘过度时期，服务于项目的商业，教育等配套刚刚起步，有较大的提升空间。,项目的核心价值是基于发展模式及市场发展机会上的超越， 需回归到市场基本面进行分析做一个什么样的大盘？,必备项 第一代大盘代表的城 市价值的体现 规划形态上的升级 配套资源的升级 缔
5、造公共景观的唯一性高品质的物管 便捷的生活配套,加分项 高品质第一代大盘的有 机感和生命力的体现 项目本身形象的逐步 建立社区高品质有机地生长 生活方式的彰显与营造,项目整体定位,项目整体发展战略,第一代大盘盈利模式,突破剑川现有纯住宅开发的盈利模式，从城市运营角度出发，构建项目大盘盈利主线,是基于以下事实:,我们的“整体发展战 企业战略 略”应当是1、在“开发目标”条件 之下; 2、基于现金流表现,为了 达成“总体目标”; 3、面临并需要解决“核 心问题”; 4、基于“区域环境和市场环境”; 5、符合“区域与市场环 境”发展规律; 6、通过借鉴案例得到一定启示； 所衍生出的系统工程,企业战略
6、,对企业而言:200亩项目属于目前剑川最大规模开发项目，需要低风险，快速回笼资金以实现滚动开发。,开发目标,打造剑川最具规模，最具品质的花园居住区，打造剑川的高品质生态区。,市场支撑,剑川作为剑川政府，政治，文化，经济中心，将具备对剑川其他地市县将具备中心吸引力，持续性导入客户。,演变诉求,通过真正大盘规模所引导的生活体系来提升剑川居住品质。,项目大盘操作模式： 合理配套 投入与持 续现金流 滚动运营 最大化!,项目整体发展战略,城市高品质居住代言人，剑川城市生活方式升级,为剑川人民造一座高品质生态城,项目核心发展战略,区域运 营区域价值,明确定义区域价值,融入城市, 打造大剑川的CLD城市+
7、生态+ 自成一体的居住方式,项目自 我系统化,改变项目目前城市边缘化现状,极力营造城市化居住氛围及宜居功能。,产品多元化产品线,主流面积+性价比启动;多元产品线,稀缺型产品引领升级;考虑价 值演变的产品进化策略,开发控制风险,产品持续快速,把握量价平衡, 配套有序投入,把握持有空间。,未来城市高端居住区域性开发之作,超越市场竞争，快速去化，快速回笼资金,构建剑川首席大盘的有机感和生命力,市场：缺乏代表未来宜居生活的代表项目,区域：剑川高品质生态区,引领剑川城市生活升级,项目整体定位,整体规划构思,整体发展战略,项目整体定位,项目形象定位,项目客户定位,整体规划构思,剑川高品质生态景观社区的意境
8、,剑川未来核心之上，繁华不失宁静、城市融合生态的高尚生活之城。,高品质生态远超剑川人对生活的想象!,前所未有的尺度,进一步城市的繁华，退一步自然的宁静,高品质生态社区,即是对喧嚣都市的跳脱,也是对便捷生活的拥抱！,前所未有的宜居,树林、湖水、泊岸、打包一切自然送到家门口,高品质生态社区, 通过生态环境再造，原汁原味呈现！,前所未有的便利,便利的规划、便利的配套、便利的教育、便利的服务连懒人都变得勤快了,高品质生态社区, 便利的生活就是转角即到的惬意，触手可得的欣喜！,项目整体规划原则,以第一代大盘的造城理念为基础,居住功能为主体,通过完善城市功能提升项目价值,实现自我运营。,高品质生态景观大城
9、,人本规划理念,有机复合的社区,引领生活方式,宜居生活环境,便利交通系统,共享公共空间,便捷生活系统,宁静绿化空间,功能复合，功能完善,物业类型精细化,不同物业功能的融合,高品质居住环境,生活方式多样性,整体发展战略,项目整体定位,项目形象定位,项目客户定位,整体规划构思,客户定位,项目的核心客户为剑川居住升级类客户及下地级市的以升级改善为主的客户,高端居住升级类客户高尚生活客户 客户性质:本地中高端客户,追求城市品质生活的改善性需求 客户来源:剑川泛公务员群体，生意人等,中高端品质改善客户品质生活客户 客户性质:改善居住品质客户, 家庭财力支持或收入较高有较强支付能力强。 客户来源:资源型生
10、意人，大型企业的中高层,乡镇客户升级改善类为主 客户性质:受标签客户牵引,进城需求,核心关注是小孩教育和老人医疗等城市配套 客户来源:剑川辖乡镇,投资客户 客户性质:非资源型投资,主要考虑项目城市价值的升值。客户来源:剑川追求区域未来价值中心和高端稀缺产品和环境的客户。主要以本地木材，旅游产业经营户为主客群。,剑川其他辖区客户 客户性质:城市未来区域价值、项目知名度吸引 客户来源:剑川下乡镇、外地客户,客户定位,客户趋势,随着项目发展,其价值逐步兑现,客户层级将由高端逐步转向多层级客户,地缘限制将逐步打破,对全市的聚合力完全建立。,项目规划构思,整体发展战略,项目整体定位,地块价值判断,参考案
11、例,整体规划构思,整体规划建议,项目参考案例,容积率： 1.02绿化率： 36%总户数： 600占地面积：293亩 建筑面积： 200000平方米 建筑类型： 独栋别墅,双拼联排,小高层,下关-华跃梨花溪,华跃梨花溪演绎别样山居风情,向 山 要 地 因 地 制 宜国 际 建 筑 异 域 风 情一 个 园 区 一 个 风 景,参考案例小结,大盘价值体系,低容积率规划,用低容积率产品打造项目高端产品形象，通过低密度规划，注重内部环境打造。,内部景观规划,通过低密度，将建筑让给绿地，通过大型景观资源，注重小区内部园林景观打造，提升小区居住品质。,高端生活品质演绎,通过高端会所规划，为业主提供生活品质
12、服务。在项目营销阶段，提前让客户感受未来高端生活。,完善生活配套,通过教育、商业、医疗等配套设施，打造完善生活配套，形成自成一体的配套体系。,整体发展战略,项目整体定位,地块价值判断,参考案例,整体规划构思,整体规划建议,属性界定,产品分布平面图,地 块,多层花园洋房（6+1f）容积率：1.21.5,退台花园洋房+联排（5f1） 容积率：0.81.2,别墅区（独栋、双拼） 容积率：0.30.5,多层花园洋房（6+1f）容积率：1.21.5,退台花园洋房+联排（5f1） 容积率：0.81.2,别墅区（独栋、双拼） 容积率：0.30.5,产品分布立面图,整体发展战略,项目整体定位,地块价值判断,参
13、考案例,整体规划构思,整体规划建议,规划出发点,规划出发点落实发展战略,打造高品质生态城的三大价值要素,打造剑川高品质生态,构建城市价值,商业配套,城市景观配套,旅游资源配套,打造高品质居住环境,古典立面风格,建筑细节,大型园林景观,引领高端生活方式,高端商务会所,泛健养生会所,规划构思,多层,升级剑川普通多层产品，打造产品升级，首创剑川的墅级花园洋房。,规划构思,花园洋房,在产品上，一、二层可赠送地下室空间，三、四、五层形成退台空间，赠送露台。,一层：赠送入户花园，带下层庭院地下室及停车位。,规划构思,花园洋房,二层：赠送地下室及停车位空间,规划构思,花园洋房,三层：三房两厅两卫设计，赠送露
14、台空间。,规划构思,花园洋房,四、五层：复式结构设计，赠送露台空间。,规划构思,联排别墅,结合项目整体国际化形象定位，产品物业形态，低密度花园社区规划，可考虑以南加州建筑风格来表现。,规划构思,联排别墅,联排别墅户型在整体面积控制在250-280平方米的情况下，客厅应采用宽厅的设计形式，客厅空间挑高，丰富的空间变化，豪华主卧套房设计，双车位配置。同时应尽可能增大赠送面积，包括地下室、露台、花园等。,SOWT分析结论,报告回顾,未来城市高端居住区域性开发之作,超越市场竞争，快速去化，快速回笼资金,构建剑川首席大盘的有机感和生命力,市场：缺乏代表未来宜居生活的代表项目,区域：剑川高品质生态区,引领
15、剑川城市生活升级,剑川核心，景观高品质生活区,小高层、洋房、别墅+功能配套的高品质居住公园,风险分析,1、剑川规划推进速度和进程将达影响项目开发速度和去化速度。项目利好不可复制的地方高地景观资源，政府规划报批落定时间，山地查勘平整的具体结论，将影响项目整体开发规模和速度。2、县城周边仍有较多土地出让以及可能出现新的大盘项目，未来市场供应格局将发生较大改变。以剑川目前的市场水平，难以承受市场存在多个大盘项目同时竞争的局面，南湖项目入市将直接成为本案的竞争对手，开发速度，销售速度将会延长，开发资金成本增加，抢占市场先机是项目取胜的关键因素。3、土地款：土地总价款占到整体投资20%以上，投资额达到1.2亿。目前剑川市场去化水平，短期回收1.2亿现金，市场难度较大。建议项目分期分阶段拿地，分期支付土地款，降低土地成本投入。4、根据项目目前市场行情下价格水平投资预估，整体投资收益率属于中等水平。项目需警惕未来同质化楼盘入市后对市场冲击，项目应把握好开发节奏，选择小步快跑的形势，抢占市场先机和至高点，一旦失去目前市场无大盘的空间，项目未来竞争环境将十分严峻。,
