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1、广告策划与创意,2004年复旦大学校级精品课程2004年上海市市级精品课程Last modified: August 8, 2004,本课程开设学校、院系、教师,复旦大学新闻学院广告学系（专业基础课）主讲教师：程士安 教 授 广告系主任部分章节讲授教师：谢 静 博 士 副教授 （媒介策略）李华强 硕 士 助 教 （创意策略）,欣赏一段凤凰卫视的广告词： “剥开表层后,保持好奇心,继续抽丝剥茧,也许会有意想不到的发现。”再欣赏一段凤凰卫视的广告词：“许多看来不相关的事情其实都是相互关联的。”,“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会
2、力量。” 摘自美国广告,“现代广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但是影响了许多其他广告和媒体发达的国家。” 摘自（美）代理公司：不变则亡,我们一起完成这门课程的学习您或许会有这样的体会广告世界如此神奇,一、 课程性质和教学目的,广告学专业基础课程。通过对广告策划全过程的讲授，以及对根据广告策略提出的广告创意的基本思路，使学生逐步学习并掌握如何分析市场、制定市场策略和确定目标消费人群、研究广告产品、拟定广告策略、选择和编制广告媒体计划、编写广告策划书等基本知识。,二、教学内容,本课程主要讲授广告策划的定义和内涵，及其在广告活动中的地位和作用；分析社会文化、经济环境对广告策划的影
3、响和制约；明确广告策划与市场营销、品牌建设的相互关系；讲解广告策划的运作过程、分析广告创意对于广告策略的重要性，以及现代广告运作的新理念和新策略。,三、 教学计划安排,第一部分：策划在广告活动中的地位 第二部分：社会的进步和发展对广告策划的影响和制约 第三部分：广告策划与营销计划、品牌建设的关系 第四部分：广告策划的运作过程 第五部分：广告策划与广告创意 第六部分：整合营销传播 现代广告新概念,每一部分具体内容安排,第一部分：策划在广告活动中的地位,1、策划是广告活动科学化、规范化的标志2、广告策划的定义、特性和基本原则3、广告策划方案产生的基础,第二部分： 社会的进步和发展 对广告策划的影响
4、和制约,1、 现代市场的演变对现代广告运作的需求2、 价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响3、 消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系,第三部分： 广告策划 与营销计划、品牌建设的关系,1、市场营销计划的制定是广告策划的前提 2、市场细分战略、定位战略及广告定位 3、广告活动与品牌战略策划,第四部分： 广告策划的运作过程,1、广告策划的重要环节 明确广告定位、广告目的2、广告媒介的选择3、广告经费的预算4、广告策划书的编制,第五部分： 广 告策划与广告创意,1、 创意对于广告策略的重要性 2、 广告创意的过程和战略 3、 广告创意常用的几种方法 4、 广告创意与思维,第六部分：整合营销传播 现代广告新概念,1、 整合营销传播的特点和含义2、 PR在整合营销传播中的作用3、 日益看好的SP活动,四、 教学要求,1、 要求学生积极参加课堂讨论和交流；2、 期中要求完成一篇学习报告；3、 期末考试：根据老师提供的具体案例设计提案；4、 教学时间：每周3学时，计算为60学时；,课程预备知识,预先修读下列课程： 广告学概论 营销学导论 传播学概论 社会学概论 媒介形态学,
