强生护面香粉的营销案例分析

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1、1 营销案例分析 强生 （ 菲律宾 ） 有限公司护面香粉营销 李松林 陈洪漫 叶辉中 廖孟 吕涛 蔡艳玲 马红 陈慈琼 2 案例背景 ） 2. 情况分析 3. 存在的问题 4. 可供选择的方案 5. 方案评估 6. 行动方案建议 7. 结语 3 一、前言 强生 （ 菲律宾 ） 有限公司是一家生产日用消费品的公司 ， 1989年销售总额首次突破 10亿比索 （ 3571万美元 ） ， 是菲律宾全国企业 90强之一 。 强生公司的主要产品包括儿童保健品 、 妇女卫生用品 、个人保健用品和大众保健用品 。 其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商 。 销售渠道则非常多样化 ， 从超级市场 、 日杂店

2、直到零售摊点和小商小贩 。 强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场 ， 于是产生了 “ 护面香粉 ” 的策划 。 4 其目标市场定位在中上等收入的 16 25岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。 公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的 15个月内投入 270万比索作为广告费用，预计销售价值650万比索的香粉。 前言（续） 本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指出存在的问题，提出可行的方案。 5 外部环境分析 人文统计环境 政治环境 经济环境 自然环境 内部环境分析 强生公司 强生（菲律宾）公司 管理层经营理念 产品分析 二、情况分析 竞争环境分析 销售网

3、络 竞争对手 替代品 消费者 6 人文统计环境 多民族，多文化，多宗教 政府重视教育 人口年轻化趋势十分明显 外部环境分析 7 外部环境分析（续 1） 政治环境 专制政权的崩溃 阿基诺夫人在任 6年遭遇 7次政变 经济环境 989 990 尼 马来西亚 菲律宾 新加坡 泰国8 外部环境分析（续 2） 自然环境 全国 共有大小岛屿 7107个 ， 菲律宾群岛地处热带 ， 属于热带海洋气候 ，高温 、 多雨 、 湿度大 、 多台风 ， 平均气温为27 ， 平均湿度为 76%。 多岛屿 、 分散居住是该国的显著特征 。 9 外部环境分析（续 3） 政局动荡 经济增长相对缓慢 人员居住分散 人口年轻化

4、 。 10 内部环境分析 强生公司 19世纪 80年代中期在美国成立 ， 是全美医疗用品 、 救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业 。 产品系列：日用消费品 、 药品和医疗专业用品 。 1989年 ， 强生公司在全球的商品销售额高 达 97 5亿美元 ， 其中国外市场的商品销售额占 50 左右 。 11 内部环境分析（续 1） 强生 （ 菲律宾 ） 公司 始建于 1956年 ， 1989年销售总额达 成为菲律宾全国企业 90强之一 。 最初为儿童保健用品生产商 ， 生产领域不断扩展： 儿童保健用品 妇女卫生用品 个人保健用品 大众保健药品： 面向大众消费品的销售网络 12 内部环境分

5、析（续 2） 管理层经营理念 1989年 ， 强生公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人 。 1989年 ， 菲律宾政局极不稳定 ， 政局动荡对整个国家的商业活动 ， 对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响 。 公司决策层认为：他们无法左右这个国家的政治局势 ， 但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况 。 公司以 “ 实业救国 ” 的思想作为企业文化 ， 在这样一个饱受政治动荡影响的国家里 ， 不仅可以极大的调动员工的积极 ， 对企业的公众形象也是意义重大 。 13 内部环境分析（续 3） 主管市场营销的副总裁 “ 顽童 ” 德克拉罗认为： 强生公司在这个国家里拥有品质极

6、高的品牌 ， 信誉极好 。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式 。 他决定对公司将其从以单一产品导向营销模式 ， 改组为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向 （ 既包括新开发的产品 ， 也包括对原有产品系列的进一步开发 ）的营销模式 。 强生公司以往并不热衷于推出新型产品 ， 但公司研究与发展部仍然有一系列新型产品预研成果 ， 其中多项已趋成熟 ， 可以进行批量生产并投放市场 。 14 内部环境分析（续 4） 【产品】 护面香粉。 【香型】 单一香型（案例中未明确提及） 【颜色】 米色，白色。 【规格】 粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉） 【包装】 圆型塑料盒，紫红色和白色。 【零售价格

7、】 粉盒装： 39 95比索（ 复装： 24 95比索（ 【目标市场】年龄在 1625岁之间，家庭经济收入 属于 A， 类型的城市女性。 产品分析 15 【销售渠道】 超级市场 【产品推广】 15个月的推销预算为 270万比 索，主要应 用于电视广告。 70万比索用于前 3个月广告； 150万比索用于随后 12个月的电视广告 50万比索用于制作 30秒钟的商业广告片，该商业广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。 【预计销售】 650万比索。 【毛利率】 约 60 内部环境分析（续 5） 16 销售网络 ： 直接向零售商供货， 将产品卖给当地批发商。 销售渠道 多样化 竞争环境分析 零售商65

8、%批发商15%代销商20% 销售网络 17 超级市场与北美国家同行发展速度相当。 一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。 百货公司经营的商品范围极为广泛。 商业零售利润率一般为 10%15，价位较高的商店利润率更高。 按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商店，超级市场、日杂店、零售摊点。 竞争环境分析（续 1） 级市场 百货商店 批发商18 市场中现有的类似产品 “ 护肤香粉 ” 是作为化妆品在百货店出售的 。 选择粉红色 ， 仍然是出于化妆品 “ 美容 ” 功能的定位 。 竞争环境分析（续 2） 竞争对手 各个超市还没有类似的盒装香粉出售 ， 而在百货商场柜台出手的盒装护肤香

9、粉零售价格从 60比索到 150比索 ，其中绝大部分在 100比索以上 。 最低价格是旁氏集团生产的安琪儿牌香粉 ， 售价一般为 安琪儿牌盒装香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色 。 19 最主要的竞争对手： “ 旁氏 ” 的安琪儿盒装香粉 竞争环境分析（续 3） “ 旁氏 ” 是联合利华旗下的一个品牌 ， 利华公司成立于 1930年 ， 是世界 500强企业之一 。 联合利华旗下拥有 夏士莲 、 立顿 、 和路雪等多个世界知名品牌 。 “ 联合利华无论是公司整体实力还是在 “ 大众洗涤化妆品 ” 行业 ， 都要领先强生公司许多 。 联合利华公司一方面拥有在大众洗涤化妆行业的品牌优势

10、， 另外还具有市场先入者的在位优势 ， 因此 ， 强生公司推出护面香粉 ，将直接面对联合利华公司强大的竞争压力 。 对竞争对手的情况和可能的反映 ， 案例中并没有提及 。 20 竞争环境分析（续 4） 我们把具有美容作用的护肤香粉作为护面香粉的主要竞争对手 ， 那主要的替代品就是强生公司自己的婴儿香粉 。 因此 ， 强生公司在营销宣传是 ， 应一方面说明婴儿香粉与护肤香粉的渊源 ， 另外也要有意识地表明二者的区别 ， 以达到区隔市场的作用 。 强生公司推出护面香粉的主要目标消费群体包括： 现在正在使用婴儿香粉做爽身粉的消费者； 想使用爽身粉 ， 但是碍于 “ 婴儿 ” 的名称而不能买婴儿爽身粉

11、的消费者； 父母不准使用带化妆镜的粉盒装 “ 美容 ” 香粉的少女； 替代品 21 竞争环境分析（续 5） 案例中对消费者的消费习惯 （ 使用频率 、个人喜好 、 购买频率 、 品牌忠诚度等 ） 没有提及 ， 我们认为这最欠缺的部分 。 消费者 22 三、存在的问题 缺乏充分的市场调研 市场细分不充分 产品定价与目标市场定位偏离 目标市场的定位与销售渠道不匹配 产品包装与产品定位不协调 促销宣传方案考虑不周 投资回报率偏低 23 问题 1： 缺乏充分的市场调研 案例中没有提到对目标市场容量调研，因此销售目标制订的依据不充分。 未对目标群体的消费行为做深入分析； 未对替代品进行深入分析； 未对主

12、要竞争对手（销量、市场份额，产品特点和可能的反应等）进行深入分析； 对该产品（包括护肤香粉、婴儿香粉）的价格弹性，并没有作细致的分析。 24 问题 2：市场细分不充分 中学生 大学生 职业女性 收 入 无 无，或很少 有 购买方式 父母代买，自行购买为辅。 自行购买 自行购买，甚重选择。 购买地点 超级市场、百货商店、学校附近的零售店等。 百货商店、学校附近的零售店、专卖店等。 专卖店、百货商店等。 购买取向 清爽 清爽，美容 清爽、保健和美容。 25 问题 2：市场细分不充分（续） 信息来源父母选择、同学推荐、电视、广播、报纸等报纸、广播、电视、杂志等电视、广播、报纸、美容，生活杂志等色彩

13、不敏感 较敏感 非常敏感香型 不敏感 敏感 非常敏感包装 时髦，新潮 新潮与情调 情调、品位价格 敏感 较敏感 较不敏感品牌 较敏感 敏感 非常敏感26 问题 3： 产品定价与目标市场定位偏离 、 高层的家庭 （ A、 ） 户数为 占菲律宾全国家庭数量的 由此计算出目标消费群体总数为 27 问题 4：目标市场定位与销售渠道不匹配 强生公司以往的产品系列以 “ 大众 ” 为主要目标市场 ， 因此其营销渠道涵盖了从百货店 、 超级市场 、 日杂店直到街头的零售小商贩这样一个非常广的范围 ，这对于 “ 大众日用消费品 ” 在 “ 多岛屿分散居住 ” 的行销是可行的 ， 也是有效的 。 超级市场一般认

14、为是普通收入阶层的人购买日用消费品的地方 ， 高收入阶层的人可能会在超级市场中购买品牌差异不大的食品和日用品 ， 但是一般不会在超级市场中购买差异性较大的高档服装和化妆品 。 28 问题 5：产品包装与产品定位不协调 护面香粉 ” 实际上是一种 “ 准化妆品 ” ， 对高收入阶层年轻女性而言 ， 化妆品的品牌 、 包装 、 香型以及其所代表的 “ 情调与时尚 ” 要比化妆品本身的使用价值重要得多 。 采取粉盒复装 ， 目的是降低包装成本 ， 降低产品的最终售价 。 强生公司忽略了目标消费者的收入状况： 目标消费者的收入不同 ， 对价格的敏感程度是不一样的 。 29 问题 6：促宣传销方案考虑不周 促销宣传形式单一；