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1、迪彩 2000年品牌暨行销企划 提 案 1999年 12月 28日 目 录 第一部分 迪彩 2000年品牌暨行销企划市场背景 第二部分 迪彩 2000年品牌暨行销企划 第三部分 迪彩 2000年品牌暨行销企划广告表现 第四部分 迪彩 2000年广告媒体投放策略 第一部分 迪彩 2000年品牌暨行销企划 市场背景 目 录 市场需求分析 竞争情况分析 消费者分析 我们分别从三个方面来分析中高档者喱水的市场发展趋势： 啫 喱 /摩丝 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 99年 1月 98年 12月 （数据来源：全国 43家大中型商场定发产品的销售监测） 1、从产品替代弹性来看，啫喱水经过
2、前一段比较快的增长之后，日前已处于 一个相对稳定的阶段，啫喱水和摩丝两种替代竞争型产品已在较稳定的比例 俳徊。 者喱水市场需求分析 啫 喱与摩丝销售比例： 2、从收入需求弹性看，啫喱水作为一个非日常必需品，其使用和居民收入水平呈正相关。 由于政府、 私人 投资和货币政策短期内都难以迅速提高居民收入预期， 预期居民收入变 化不会带来大的需求增长。 不同收入层次消费者使用头发定型产品的比例： 051015202530354099元或以下 100000000000000500000500000500000000000元或以上（资料来源：新生代市场监测） 者喱水市场销售额及价格变动趋势:0500001
3、0000015000020000025000098年12月99年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月%20151050销售额 价格变动幅度（数据来源：全国 43家大中型商场定发产品的销售监测） 3、从价格需求弹性来看，中高档的啫喱水整体价格缓慢趋降，啫喱水总体的销售 量并没因此有大幅增加。可见整体中高档啫喱水市场价格的下降并不能明显扩 大总体消费需求的增加。 结论：中高档 啫 喱水市场短期内不会有太大的增长 、靠扩大整体市场 份额余地有限。从竞争对手夺取市场份额额成为扩大产品销售的主 要途径。 1、中高档啫喱水市场强势品牌地位初步确立，尚未完全巩固。 01020304050609
4、9年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月美涛雅倩伊卡璐迪彩美涛、雅倩、伊卡璐、迪彩、丰采在中高档者喱水市场强势品牌的地位已初步确 立，但市场地位还没有完全巩固，处于积极的变化之中。 主要竞争品牌的销售变化趋势： （数据来源：全国 43家大中型商场定发产品的销售监测） 竞争情况分析 2、中低档啫喱水凭借广告支持和优格优势，销量增长比较迅速，对中高档者喱水市场 形成了一定冲击。 雅嘉、丹芭碧、绮梦、好迪销量变动趋势 :月 4月 5月 6月 7月 8月 9月雅嘉 丹芭碧 绮梦 好迪（数据来源：全国 43家大中型商场定发产品的销售监测） 雅嘉、丹芭碧、绮梦、雅倩广告投入情况：020004
5、00060008000100001200099年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月雅嘉 丹芭碧 绮梦 雅倩3、价格竞争已成为各品牌争夺市场的重要手段。 总体而言，啫喱水价格的下降不能使总体消费需求的增加，就单个品牌而言， 有限度降低价格仍然是扩大市场份额的有效手段。 竞争品牌价格变动趋势 :05101520253035404599年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月美涛/240005135据来源：全国 43家大中型商场定发产品的销售监测） 迪彩与竞争对 手相比较而言 大多数竞争品牌属 延伸原来品牌，品 牌较为成熟，有较 高知名度，而迪彩 品牌知名度
6、偏低 竞争品牌已存在较为 鲜明的品牌形象和相 对稳定的消费群体 迪彩品牌认同度不及 竞争对手 竞争品牌产品线丰富，广告 投入有累积效应，而迪彩产 品线窄，品牌活跃不及竞争 对手 竞争对手价位已经明显 低于迪彩或与迪彩相当 迪彩品牌对 其高价位支 撑不充分，消 费者接受价 格存在障碍 从推广形式、内容、 渠道等非价格因素提 升和强化迪彩高档定 位，和竞争品牌进行 有效区隔 啫喱水并非完全成熟的产品 消费者没有形成习惯 心理价格接受区间 运用促销手段， 刺激销售增长， 扩大市场份额， 保持品牌活跃 4、面临其它品牌的竞争，消费者对迪彩的价格存在接受障碍。 5、区域市场成为各品牌竞争的重点。 024
7、68101214华北 华东 中南 西南 东北 西北雅倩雅黛伊卡璐丰采从市场分布来看传统定发品牌雅倩和雅黛已在全国占有强势，丰采作为一个国 际品牌在以广州为中心的中南和以北京为中心的华北占有优势地位，而伊卡露则在 华东占据有利形势。 （数据来源：新生代监测机构） 竞争对手市场分布图： 上海上海北京广州广州天津上海北京南京重庆南京成都北京济南沈阳杭州成都北京成都南京01020304050丰采 雅黛 雅倩 伊卡璐从推广重点来看 ， 99年啫喱水的竞争品牌普遍加大了区域广告投入力度和推 广力度，以广州、杭州、西安、南京、重庆、武汉为主的区域市场成为各品牌竞 争的焦点。 各品牌的市场重点： （数据来源：
8、新生代监测机构） 迪彩在各个市场面临各区域优势品牌的强大的竞争压力，受到自身资源限制，不可能在每个市场都对竞争品牌展相应的竞争，迪彩有必要收缩战线，集中有限资源，重点区域，重点推广。 6、中低档品牌以功能诉求为重点，但是对产品形象进行概念诉求成为中高档啫喱水 竞争的趋势和方向。 迪采： 卖点： 不粘尘 自然定型 产品： 者喱水 丰采： 卖点：国际品质（来自美 国的产品） 产品：者喱水 者喱膏 摩丝 局油膏 伊卡璐： 卖点：植物、天然（草本 精华） 产品：摩丝 者喱水 /膏 染发剂 洗发水、护发素 美涛： 卖点：专业美发大师 产品：者喱水 /膏 摩丝 喷发胶 润发膏 雅倩： 卖点：亮发、保湿 产
9、品：者喱水 摩丝 护肤品系列 雅黛： 卖点：定型、保湿 产品：摩丝 者喱水 喷发胶 护肤品系列 彩妆系列 竞争对手主推产品及卖点 主要竞争品牌形象定位： 020406080100国际品质植物天然美发专家定型、易梳理亮发、保湿等丰采雅倩伊卡璐好迪美涛（丝宝）迪彩国内品牌的竞争焦点集中在定型、保湿等功能诉求，而国际品牌如丰采的“国际品质”， 美涛的“专业美发大师”，伊卡璐的“草本精华”，分别提出了各自的产品概念，对概念进行诉 求。 由此可见，高档啫喱水消费者更注重者喱水品牌带来的品牌联想和心理情感满足，仅凭 单一的功能诉求很难支撑高档品牌的定位。因此，概念诉求必将成为中高档啫喱水的方向和 趋势。
10、消费者分析 从以上定位图可以看出，迪彩的消费群相对竞争对手而言，群体具有典型收入 偏高、年龄偏年青的特征，群体范围相对较为狭小。因为定发产品的消费者在使用 习惯上具有相对稳定性，迪彩推广的着眼点不在于引导没有使用啫喱水习惯的人来 使用啫喱水，而是在保持现有消费群忠诚度的同时，如何扩大消费群范围，从竞争 对手份额中争取消费者品牌转换。 （数据来源：新生代市场监测） 1、目标消费群典型特征 迪彩典型消费群体收入 教育程度定位图 迪彩典型消费群体年龄 教育程度定位图 品牌较少 消费者对啫喱水认识不多 对啫喱水期望也不高 对品牌不太注重 品牌迅速增多，产品 线进一步扩展。 消费正趋于成熟 对啫喱水期望
11、增高 开始注重品牌选择 摩丝品牌多 对摩丝认识充分 市场 特点 摩丝成熟期 啫 喱水导入期 啫 喱水成长期 市场 变化 2、随着者喱水市场的逐步成熟，消费者对中高档啫喱水的需求和期望由原来满足于 产品的基本功能转变为注重产品的附加功能及其带来的心理情感满足。 啫喱水品牌的增多，产品线的不断扩展，市场竞争的日趋激烈，以及消费者 对啫喱水认识的逐步成熟，啫喱水市场正进入了一个成长期。 摩丝成熟期 啫喱水导入期 啫喱水成长期 市场 阶段 基本功能： 定型自然 使用方便 不太硬 /柔软 易梳理 不沾尘 保持定型 但注意到如下问题 沾尘 太硬 易生头屑 太粘 附加功能 营养 护发 植物、天然 消费者 需
12、求 /期望 结论： “ 不沾尘 ” 作为者喱水不同于摩丝的基本功能，恰好满足了产品的导入期 消费者对者喱水的需求。当产品进入成长期消费者在熟悉者喱水的基本 功能后，则更注重使用者喱水带来了其它附加功能和情感满足。 主要结论 中高档啫喱水市场容量短期内不会有太大的增长，靠整体 市场扩大市场份额的余地有限、从竞争对手手中夺取市场 份额成为扩大产品销售的主要途径； 啫喱水从产品导入期进入了成长期，消费者对中高档啫喱 水需求 和期望，由原来满足于啫喱水的基本功 能而转变 为注重 产品的附加功能及其带来的心理情感满足。 中低档者喱水品牌凭借广告支持和价格优势对中高档啫喱 水市 场形成为一定的冲击。 对产
13、品形象进行 概念进行诉求成为中高档 啫 喱水竞争 的趋 势和方向 中高档 啫 喱水市场短期内不会有太大的增长 、靠整体市场张扩大 市场份额余地有限。从竞争对手夺取市场份额成为扩大产品销售的主 要途径。 市场结论分析 鉴于迪彩的市场份额以从竞争对手当中获得为主，故迪彩 2000年的营销广告策略以竞争性策略为主。根据美国著名营销大师波特的理论，竞争性策略的战术实现主要有三种方式： 1、正面战； 2、侧翼战； 3、游击战。 1、正面战。按市场竞争实践经验：正面竞争中的双方，无论哪一方欲取得竞争的胜利，往往要付出多于对方 3倍的广告推广费用，以迪彩目前的市场地位和实力是无法也无须与竞争对手打正面战的。
14、 2、侧翼战。以迪彩目前的实力和市场地位，适合与竞争对手进行侧翼战，但侧翼战的实现也需要仔细斟酌。从目前迪彩的所面临的市场形势和发展目标来看，以追随式的广告定位进行战争的切入和广告传播是较恰当的选择。 3、游击战。由于迪彩的定位已经很清晰，加之入市以有一段时间，故无法整体采用以抢占市场空白点为主要特征的游击战术。因此，迪彩在新产品开发上可采用游击战，针对消费者的需要和市场空白点进行产品针对性开发和定位。 品牌较少 消费者对啫喱水认识不多 对啫喱水期望也不高 对品牌不太注重 品牌迅速增多，产品 线进一步扩展。 消费正趋于成熟 对啫喱水期望增高 开始注重品牌选择 摩丝品牌多 对摩丝认识充分 市场 特点 摩丝成熟期 啫 喱水导入期 啫 喱
