搜索引擎营销基础

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1、第二篇 网络营销的方法体系,第4章 搜索引擎营销基础,张晓丽 2012年3月15日,本章学习目标,掌握搜索引擎营销基本原理把握搜索引擎营销的目标层次熟悉搜索引擎营销的主要模式熟练搜索引擎营销的基本方法了解搜索引擎营销中的用户行为研究了解搜索引擎效果分析,本章学习重点,搜索引擎营销基本原理搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的基本方法搜索引擎营销效果的分析,本章主要内容,4.1 搜索引擎对网络营销的价值,4.2 搜索引擎营销的基本原理,4.3 搜索引擎营销的基本模式,4.4 分类目录型搜索引擎营销,4.5 基于自然检索的搜索引擎优化方法,4.6 搜索引擎广告策略,4.1 搜索引擎对网络营销的价值

2、4.2 搜索引擎营销的基本原理 4.3 搜索引擎营销的基本模式 4.4 分类目录型搜索引擎营销 4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化的方法 4.6 搜索引擎广告策略 4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究 4.8 搜索引擎营销效果分析,4.1 搜索引擎对网络营销的价值,开篇引例 搜索引擎对汽车网站的推广效果显著Yahoo调查发现：随着搜索引擎使用的增长，越来越多的用户依靠搜索引擎检索进入汽车网站获取信息。用户所使用的关键字比例：第三方汽车网站品牌（36%）汽车制造商公司名称（26%）通用的汽车相关词汇（21%）汽车品牌 （17%）,4.1 搜索引擎对网络营销的价值,4.1.1 搜索引擎营销

3、在网络营销中的作用 搜索引擎对网站推广的价值 搜索引擎对产品促销的作用 搜索引擎对网络品牌的价值 搜索引擎对网上市场调研的价值 搜索引擎营销的抵御性策略 搜索引擎作为网站优化的检测工具,4.1 搜索引擎对网络营销的价值,4.1.2 搜索引擎营销在网络营销中的地位 从搜索引擎营销对网络营销职能体系的作用来看，搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。 从网络营销服务市场的构成来看，搜索引擎营销是网络营销市场增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。 从搜索引擎营销的实际效果来看，搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。,本章主要内容,4.1 搜索引擎对网络营销的价值,4.2 搜索引擎营销的基本原理

4、,4.3 搜索引擎营销的基本模式,4.4 分类目录型搜索引擎营销,4.5 基于自然检索的搜索引擎优化方法,4.6 搜索引擎广告策略,4.2 搜索引擎的基本原理,搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能的将营销信息传递给目标用户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题的关注，是搜索引擎被应用于网络营销的根本原因。,4.2 搜索引擎的基本原理,4.2.1 用户如何用搜索引擎获取信息用户通过网站获取信息的方式有两种主要方式：直接通过网址访问；通过搜索引擎查询。搜索引擎的基本功能是帮助用户检索信息，这种功能决定了搜索引擎营销的基本目标是：方便用户通过搜索引擎检索获取企业

5、网站的相关信息，即既要有利于搜索引擎的收录和检索，又要有利于用户发现并点击进入网站获取进一步的信息。表4-2美国互联网用户获得网站网址的途径p162表4-3我国互联网用户在互联网上获取信息最常用的方法,4.2 搜索引擎的基本原理,4.2.2 搜索引擎的基本原理,4.2 搜索引擎的基本原理,4.2.2 搜索引擎的基本原理,4.2 搜索引擎的基本原理,4.2.2 搜索引擎的基本原理搜索引擎营销得以实现的基本过程,1.企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源； 2.搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库； 3.用户利用关键词进行检索（分类目录进行逐级目录查询）； 4.检索结果中罗列相关的索

6、引信息及其连接URL; 5.根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击进URL行信息源所在网页。,4.2 搜索引擎的基本原理,4.2.2 搜索引擎的基本原理（图示）,网络营销信息源 搜索引擎收录信息源索引 用户检索，反馈搜索结果 对检索结果进行判断 点击检索结果URL 进入网络营销信息源,4.2 搜索引擎的基本原理,4.2.2 搜索引擎的基本原理 搜索引擎营销过程中的五个基本要素：,1. 人工分类目录型计算机自动搜索型人工决定收录站点的目录类别-添加到索引数据库- -从数据库中对网站名称、网址、简介进行查找，并进行排列呈现,搜索引擎收录信息源索引的原理,人工分类目录型通过人工的方式收集整理

7、网站资料形成数据库。例如，雅虎、搜狐、新浪、网易等，网址之家。 依靠人工收集和整理网站，能够提供更为准确的查询结果，但收集的内容非常有限。,搜索引擎收录信息源索引的原理,2. 计算机自动搜索型根据一定的相关度算法建立网页索引-添加到索引数据库- -从数据库中找到并按一定排序规则呈现,依靠“网络机器人”或“网络蜘蛛”的软件，24小时不停通过网络上的网页链接自动获取大量网页信息内容，并按一定的规则分析整理形成数据库。例如，Google、百度 数据库容量非常庞大，但查询结果往往不够准确。,搜索引擎收录信息源索引的工作步骤,从互联网上抓取网页（存放到数据库中） 建立索引数据库分析索引系统程序对网页进行

8、分析，提取相关网页信息（URL、编码类型、关键词及位置、生成时间、大小、与其它网页链接关系等），进行相关度计算得到每个网页对页面内容中及超链接中每一个关键词的相关度，由此建立网页索引数据库。 在索引数据库中搜索排序,实现搜索引擎营销的任务,构造适合于搜索引擎检索的信息源（网页） 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便,营销信息源的构造只需对搜索引擎友好吗？,4.2 搜索引擎的基本原理,4.2.3 搜索引擎营销的目标层次,转化层,关注层,表现层,存在层,搜索引擎的目标层次,存在层：被主要搜索引擎/分类目录

9、收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客,4.2 搜索引擎的基本原理,4.2.4 搜索引擎的特点 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化,本章主要内容,4.1 搜索引擎对网络营销的价值,4.2 搜索引擎营销的基本原理,4.3 搜索引擎营销的主要模式,4.4 分类目录型搜索引擎营销,4.5 基于自然检索的搜索引擎优化方法,4.6

10、搜索引擎广告策略,4.3.1搜索引擎营销的发展阶段4.3.2搜索引擎营销的主要模式4.3.3搜索引擎营销策略体系框架,4.3.1 搜索引擎营销的发展阶段,搜索引擎营销的四个发展阶段 第一阶段（19941997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎 第二阶段（19982000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略 第三阶段（20012002年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变 第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式,4.3.1 搜索引擎营销的发展阶段,搜索引擎营销的四个发展阶段 第一阶段（19941997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎,1993年，雅

11、虎将每一个它所找到的网站，按照所属的分类目录进行划分组织，建立起一个整洁的、可以逐级查找的数据库，同时也在网站上置入一个搜索引擎，用户可以根据数据库中存在的“元标识中的关键词”搜索到网站。 搜索引擎优化目标：通过META标签优化设计获得比较靠前的排名。即通过在元标识中插入行业关键词或其他站点代码，就可得到搜索结果页面上的较高的位置。,4.3.1 搜索引擎营销的发展阶段,搜索引擎营销的四个发展阶段 第一阶段（19941997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎劣势：1.元标签会被某些网站管理员用于欺诈性地放置一些与其网站毫不相干的热门关键词，以此提高其网站对该不相干关键词的排名，从而以不正当的手段

12、获得更多的访问者。2.除网站首页外，同一网站次级栏目和页面的登录使分类目录的内容臃肿重复，增加了用户检索信息的难度。3.没有登录到搜索引擎的有价值的信息无法被检索到。,4.3.1 搜索引擎营销的发展阶段,第二阶段（19982000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略搜索引擎优化目标：适应搜索引擎检索的网页内容的优化设计、增加网站被高质量网站链接的数量、提高网站总体质量等。,4.3.1 搜索引擎营销的发展阶段,Google排名法则,Google的排名运算法则主要使用两个部分: （一）文字内容匹配系统，用来计算网站的相关性。即Google使用该系统发现与搜索者键入的搜索词相关的网页；

13、（二） Google专利网页级别技术，是排名运算法则中最最重要的部分，用来衡量网站质量的好坏。,4.3.1 搜索引擎营销的发展阶段,Google排名法则,（一）文字内容匹配系统,1.在搜索网站的关键字时，Google不使用元标签(Meta Tags)如关键字或描述标签，而会对其标题标签(meta title)中出现的关键字给予较高的权值。 2.从一个网页的头几行文字内容来生成对一个网站的描述。 3.考虑网页中正文内容的关键字密度（Keyword Density)与关键词的位置。 4.索引图片的ALT属性文字计入相关性计算。 5.网站外部文字链接中包含关键字可提高网站相关性得分。,4.3.1 搜

14、索引擎营销的发展阶段,Google排名法则,（二）网页级别技术,PageRank依靠网络的民主特性，利用大量的链接结构表明某个单独页面的价值。Google把链接转换为一次投票，当从网页A链接到网页B时，Google认为“网页A投了网页B一票”。 Google利用这一公式计算链接到某一网页的网站数量，同时还对投票的网页进行分析。本身很重要的网页的投票有助于增强其他对方网页的重要度。最后按照从110分别给予表示重要度的分数。PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。,4.3.1 搜索引擎营销的发展阶段,Google排名法则,（二）网页级别技术,1.PR分值的计算公式： PR(A)=(1-d)+d(P

15、R(t1)/C(t1)+.+PR(tn)/C(tn) PR(A):从外部链接站点t1上，PR系统给你的网站所增加的PR分值； d阻尼因数(damping factor) :当你投票或链接到另外一个站点时所获得的实际PR分值。阻尼因数一般是0.85。 PR(t1)表示该外部链接网站本身的PR分值； C(t1)则表示该外部链接站点所拥有的外部链接数量。,外部链接站点的PR值固然重要，该站点的外部链接数也是一个需要考虑的重要因素。 在建设自己网站的外部链接时，应尽可能找那些PR值高且外部链接数又少的网站。,4.3.1 搜索引擎营销的发展阶段,Google排名法则,（二）网页级别技术,2.影响PR值的

16、因素,(1)网站的导入链接质量 1)加入搜索引擎分类目录。 2)与已经加入目录的网站交换链接。 3)获得来自PR值不低干4并与你的主题相关或互补的网站的链接。4)链接出现在流量大、知名度高、频繁更新的重要网站上(如新闻源)。 5)交换链接的对方网站具有很少导出链接。 6)与内容质量高的网站链接(PR值上升潜力大)。,4.3.1 搜索引擎营销的发展阶段,Google排名法则,（二）网页级别技术,2.影响PR值的因素,(2)网站的导出链接质量,PR计算原理，“一个网页的重要性被平均的传递到所引用的网页”，反过来看，一个页面内过多的导出链接将潜在引起该页PR值的流失。但从内容的角度看,适当数量的与主题有关联的导出链接给搜索引擎带来良好的印象。因此，一个页面，尤其是首页的导出链接数量的把握，应该兼顾到PR值和关键词内容二者之间的平衡，即控制导出链接数量，以不超过10个为宜。,