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1、企业系统运营管理 沙盘模拟课程,学习资料,说 明,本课程以体验教学、案例分析为主。学习资料为支持模拟经营的相关知识内容，由于授课时间有限，部分内容将不进行现场讲授，希望同学们在课下自主阅读学习。,大师谈管理,管理，从根本意义上讲，意味着用智慧代替鲁莽，用知识代替习惯和传统，用合作代替强制。彼得 德鲁克,什么是企业运营管理,企业运营管理是管理者通过综合考量企业各类运营要素，建立与维护各要素间的平衡关系，在优化各运营要素基础上谋求系统最优的高级管理活动。,管理者与企业运营,中高层领导必须能够抓住企业系统的关键要素，根据市场变化及竞争环境变换，调整不同要素间的关系，使之协调与契合，以增强企业核心竞争
2、力确保企业成功经营。 构建企业运营系统就是要树立中高层领导着眼全局抓住重点的战略思想。,企业系统效率的来源,最优化的各个职能活动是企业竞争优势的构成单元，但是它们简单的聚合往往降低了这种优势，只有依据企业价值产生的内部逻辑关系将它们整合成一个环环相扣，协调运作的整体，才能达到系统最优。,计划职能主要是指管理者确定目标，制定战略，以及开发分计划以协调行动。计划职能是管理的首要职能。一个良好计划的特点是：统一性、连续性、灵活性、精确性。,管理的职能计划,管理的职能组织,组织职能包括决定组织要完成的任务是什么；谁去完成这些任务；这些任务怎么分类组合；谁向谁报告；以及各种决策应在哪一级上制定。,管理的
3、职能领导,每一个组织都是由人组成的，管理非常重要的任务之一是指导和协调各个组织成员。因此，领导的任务是指导和激励所有参与者以及解决组织内的冲突。,管理的职能控制,对活动进行监控以确保其按计划完成。为了保证事情按既定的计划进行，管理必须监控组织的绩效，必须将实际的表现与预先设定的目标进行比较，如果出现了任何显著的偏差，管理的任务就是使组织回到正确的轨道上去。,管理命题的金字塔,使命,正确的,目标,稳定的,系统的,准确的,便捷的,明确的,庄严的,清晰的,战略,政策,程序,规则,规划,预算,共同的使命,建立共同愿景,组织愿景是使一个组织区别于其他类似组织的长期适用的对经营目标的陈述，也被称为目的、宗
4、旨和使命。共同愿景能够在组织中鼓舞人心，产生凝聚作用。,建立团队精神,团队精神即毫无保留的合作精神，把团队看作是自己能力发展的支持，培养荣誉感； 建立团队精神的前提为“以德为先”，职业道德、社会公德、个人品德同等重要。,合作、协调,团队合作与协调的前提是充分的沟通，良好的沟通的前提是共同语言，共同语言产生的前提是共同理想、价值观和使命感。建立组织的庄严使命十分重要。,培养相互信任精神,群体决策的优点,群体决策提供更完整的信息、产生更多的方案、提高了决策的可接受性、增加合法性。 群体决策集中了多人的知识、经验、信息，因而往往有较高的正确性；群体决策能提高群体成员的责任感，并便于贯彻执行。,群体决
5、策的缺点,群体决策可能出现消耗时间、少数人统治、屈从压力、责任不清等问题。 群体决策另外一个重要的问题是容易出现从众行为。,清晰的目标,公司目标体系,建立目标体系就是要将公司的远景规划和业务使命转换成明确具体的业绩目标，从而使公司的发展过程有一个可以衡量的标准。 任何一家公司都既需要战略目标体系，又需要财务目标体系。,财务目标体系,1、收入增长目标 2、收益增长目标 3、提高股东红利的目标 4、扩大利润率目标 5、提高总资产周转率目标 6、提高净资产收益率目标 7、提高现金流量目标 8、股票价格上升的目标,战略目标体系,1、提高市场份额的目标 2、更快的市场反应目标 3、更高的产品质量目标 4
6、、产品线更宽或更有竞争力 5、顾客心中更完美的形象 6、卓越的服务和客户满意度 7、地理覆盖面比竞争对手更广 8、技术和产品革新方面的目标,正确的战略,什么是企业战略？,企业战略是企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。,战略管理过程,机会扭转型战略 增长型战略（WO战略） （SO战略） 劣势 优势 防御型战略 多种经营战略（WT战略） （ST战略）威胁,SWOT分析图,制定战略,战略作为达到公司目标的手段，是远期和近期结合起来的体系。 完整的公司战略包括两方面内
7、容： 针对现实的环境及竞争压力所精心策划的有目的的行动； 对未来不能准确预期的情况及可能变化的环境所采取的针对性的反应策略和措施。,战略实施,战略实施指将战略计划变成实际的行动，然后转变成有效的结果，完成战略目标。 战略实施在性质上与战略制定不同，战略实施完全是以行动为导向的，它的全部工作就是要让事情正确地发生。,战略实施,战略实施包含了管理的所有内容，必须从公司的各个职能入手。 建设公司文化，完善公司制度，制定策略方针，拟定各种预算，组织必要的资源，实施控制与激励，提高公司的组织能力等，这些都是战略实施的工作内容。,理性的决策,决策的重要性,管理的重心在经营，经营的中心在决策。 经营决策是企
8、业经营成败的关键，事关企业的生存和发展；经营决策是企业各项管理职能顺利运作的前提；经营决策是企业迎接未来挑战的根本手段。,决策的分类,按决策层次划分，决策可分为战略决策、管理决策和业务决策。 按决策发生的频率划分，决策可分为程序化决策和非程序化决策。 按决策的时间跨度划分，决策可分为长期决策与短期决策。,决策的分类,战略决策：关系企业或组织未来发展方向与远景的全局性、长远性的施政方针方面的决策。 管理决策：是执行战略决策过程的具体战术决策。重点是解决如何组织动员内部资源的具体问题。 业务决策：指日常业务活动中为提高工作效率与生产效率，合理组织业务活动进程所做出的决策。,科学决策的基本要素,决策
9、者：决策者可以是一个人，也可以是一个集体。它是进行科学决策的基本要素，也是诸要素中的核心要素和最积极、最能动的因素。它是决策成败的关键。,科学决策的基本要素,决策集团的智力结构：智力结构是指为了发挥组织的特定功能而将具有不同智力的人有机组合起来所形成的结构。具有合理的智力结构的决策集团应达到：知识互补，能力迭加，性格包容、梯型年龄。,科学决策的基本要素,决策者的思维方法：思维是人的心理活动的核心，是人脑对客观现实的反映。对于成功的决策者来说，良好的思维应具有深刻性、敏捷性、灵活性和创造性的特征。,科学决策的基本原则,信息准全原则：只有掌握大量信息，才能系统地对信息进行归纳、比较、选择、提炼出对
10、决策有效的信息； 多方案对比择优原则； 深度论证原则； 系统平衡原则。,科学决策的发展趋势,个人决策向群体决策发展； 定性决策向定性与定量结合的决策发展； 单目标决策向多目标综合决策发展； 管理决策发展为为更远的未来服务的战略决策；,明确的定位,竞争定位的类型,避强定位 迎头定位 重新定位,避强定位,这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。 优点：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。,迎头定位,这是
11、一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。,重新定位,重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。,成功的营销,目标市场模式选
12、择,公司在对不同细分市场评估后，必须对进入哪些市场作出决策。公司可考虑五种目标市场模式： 密集单一市场； 有选择的专业化； 产品专业化； 市场专业化；完全市场覆盖；,密集单一市场,最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；优点：公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位；缺点：密集市场营销风险更大。,有选择的专业化,公司可选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。 这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍
13、可在其他细分市场获取利润。,产品专业化,公司集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。 公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品被一种全新的新产品代替，就会发生危机。,市场专业化,是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、酒精灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然削减预算，公司就会产生
14、危机。,全市场覆盖,是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。,目标市场策略选择,无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略,无差异市场营销策略,无差异营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。,无差异市场营销策略,无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；
15、无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研 、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。 这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。,差异性市场营销策略,差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。例如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品。,集中性市场营销策略,集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个
16、子市场占有较大份额。 例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机。,准确的预算,预算的含义,预算是量化表达的、涵盖一个特定时期的数字计划。 企业通过预算分配财务、实物及人力等资源，实现既定的战略目标。 企业可以通过预算来监控战略目标的实施进度，并预测企业的现金流量与利润。,预算管理目标,预算目标是企业战略发展目标在本预算期的具体体现。 战略目标作为一种目标导向，引导年度预算目标的确定； 年度预算目标指标则应强调可操作性，必须能通过预算的编制体现出来。,预算步骤,1、确定计划目标； 2、制定销售预算； 3、开始编制其它部分预算； 4、各分部协商以达成最终计划； 5、最终核定； 6、分发核定的预算。,
