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1、1,第七章 定价决策 定价理论与定价实践,2,第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示,3,4,价格体现了消费者对公司提供的产品和服务的认可程度。 价格是公司利润实现的最重要的环节。 价格是竞争最基本有效的手段。,5,定 价,主要内容： 制定基本价格 修订价格 发动和应付价格变更 定价实践,6,第一节 影响定价的因素,市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,7,影响定价的因素,最
2、高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,企业定价目标,政策法规,8,影响定价的因素：,一、市场需求 二、产品成本 三、定价目标 四、竞争状况 五、产品，企业定位,9,企业内部因素定价目标成本销售,企业外部因素市场需求竞争政策,影响定价的因素,10,一、市场需求限制,1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 弹性需求（富有弹性）：1 | （非必需品、替代品竞争品多的商品）,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 非弹性需求（缺乏弹性）： |1，（基本生活用品、生产资料、
3、替代品少的商品）,11,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,12,二、定 价 目 标,建立市场占有率 增加销售额 达成投资报酬率 争取最大利润 维持市场稳定 阻止竞争对手进入市场,提升企业形象地位 保持通路的忠诚度和进货支持 避免政府或社团的干预 确保企业的生存 多重的目标结合,13,三、产品成本,（一）固定成本（FC） （二）变动成本（VC） （三）总成本（TC） （四）平均成本 （五）边际成本（MC） （六）机会成本,14,四、竞争因素,（一）完全竞争市场：价格接受者 （二）完全垄断市场：法律允许范围内自由定价 （三）垄断竞争市场：根据企业自己的战略目标来决定 （四）寡头垄断下的
4、定价战略：竞争中的合作,15,定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质,五、产品/企业定位,16,第二节 定价的程序与方法,1、销售导向型：价格决策的目标是扩大产品销量； 2、利润导向型：价格决策的目标是获取或增加企业利润； 3、竞争导向型：价格决策的目标是获取竞争优势。,17,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最 终价格,18,二、定价的一般方法,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,1、完全成本加成定价 2、变动成本定价法（又称边际贡献定价法） 3、目标利润定价
5、法 4、盈亏平衡点定价法,1、认知价值定价 2、反向定价法 3、需求差异定价法,1、随行就市定价法2、投标定价法,19,一）成本导向定价法,成本导向定价法（要有赚头）：以成本为依据的定价方法。特点：简便易用；公平。 1、成本加成定价法。顺加成：价格 = 单位成本（1+毛利率）逆加成：价格 = 单位成本/ (1毛利率）,20,单位成本10元,如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,21,2、目标利润率定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 单价=（固定成本+目标利润）预计销量+单位变动成本3、变动成本
6、定价法，又称边际贡献定价法，它只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获取利润。 价格=变动成本+边际贡献（边际贡献=销售收入-变动成本） 价格 单位变动成本,22,例：生产某产品固定成本为20000元，单位变动成本为1.2元，预计销售量为20000件，根据市场条件，企业只能把产品售价定为2元/件，那么，在这一价格水平下，企业是亏损还是盈利？,23,4、收支平衡定价法，是利用收支平衡点来确定价格水平，即销量在某一数量时，价格定多高，才不致发生亏损，反过来说，在某一价格水平下，销量多少才能保本。 收支平衡销售量=固定总成本/（单价-平均变动成本） 单位产品售价=总成本/
7、销售量,24,二）需求导向定价市场营销的定价观念,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、需求差异定价法,25,、认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。 以消费者对商品的感受和认知定价。 这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。,26,当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不
8、会接受这个价格商品就卖不出去。也就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象 消费环境增值服务 产品特色,27,凯特比勒公司的感受价值定价,凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。 当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格 +3000美元是产品更耐用多付的价格 +2000美元是产品可靠性更好多付的价格 +2000
9、美元是公司服务更佳多付的价格 +l000美元是保修期更长多付的价格 28000美元是上述应付价格的总和 -4000美元是折扣 24000美元是最后价格 凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。,28,2、反向定价法,反向定价法，又称可销价格倒推法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。 这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。 出厂价格市场可销零售价格（1
10、批零差价率）（1销进差率） 采用反向定价法的关键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。测定的标准主要有： （1）产品的市场供求情况及其变动趋势； （2）产品的需求函数和需求价格弹性； （3）消费者愿意接受的价格水平； （4）与同类产品的比价关系。,29,3、需求差异定价另一种感受价值两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是8元 小杂货店的啤酒是3元,30,顾客差异,工业用电 农业
11、用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,3、需求差异定价另一种感受价值,31,产品式样差异,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,价格与各自成本不成比例,3、需求差异定价另一种感受价值,32,某年甲A联赛 四川全兴 大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地点差异,3、需求差异定价另一种感受价值,33,明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间差异,3、需求差异定价另一种感受价值,34,高峰负荷定价 Peak-load pricing,高峰负荷定价法是对高峰需求期间的顾客定高价，对非高峰
12、需求期间的顾客定低价，基本原理是对生产能力需求最大的顾客应该承担企业生产能力费用的主要部分； 高峰负荷定价法向高峰时期用户索取全部或大部分生产能力成本，同时根据生产能力费用以外的其它成本来制定对非高峰时期用户的价格。适用条件：根据时间划分市场 产品不能储存 适用同一设施在不同时期里提供服务 在不同时期里，必须有不同的需求特征；,35,Quantity,$/Q,高峰负荷定价 Peak-load pricing,36,三）竞争导向定价现代定价观念 竞争导向定价法（紧随竞争者）：以竞争者的价格水平为定价依据,37,三种定价方法之比较,38,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略
13、三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨,39,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣； 2、数量折扣； 3、季节折扣； 4、功能折扣； 5、价格折让。包括推广让价、运费让价、回扣和津贴。,40,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,41,基点定价即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定
14、价。 基点定价的类型： 1）单一基点定价制； 2）多基点定价制。 适合应用条件： 1）产品运费成本所占比重较大； 2）企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产； 3）产品的价格弹性较小。,42,、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品,12500.00,1800.00,满足顾客高消费心理，提高商品身价,三、心理定价策略,43,定价3997元,定价4000元,44,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,、尾数定价：仿佛便宜,阿拉伯人喜欢5,45,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,46,3、招徕定价 招徕定价：指商业
15、或服务业企业有意将部分热门商品的价格订得特别低或将个别商品价格订得特别高，以吸引顾客的注意，增加客流量和总的销售额。 订价低以吸引顾客，如 桂林的一些饭店打出狗肉15块1斤以招揽生意；某商场打出武昌鱼1元1条(限量)以吸引客流。 订价高以吸引顾客，如： 珠海某柜台打火机标价三千港币，虽未售出但旁边的一元的打火机买的人还不少。,47,4、声望定价：凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品,1888,1600,1800,48,案例：从天价大米看消费心态,2007年7月，日本越光大米由中粮集团引进开始在国内销售，首批进口24吨。中国作为世界第一大米消费国家，24吨大米可以说是微乎其微的数量。但是，这批
16、大米却牵动了千万国人的神经，不是因为24吨，而是因为其每千克高达100元人民币的零售价。这相当于中国大米1030倍的价格。 是日本越光大米质量的确好吗?是日本大米的营养含量高或有特殊功能吗?是因为从日本进口的吗?这种大米吃了会成仙吗?中国大米就真的比日本大米差吗?这么高的零售价是怎么算出来的? 有太多的疑问和不解在国人头脑里难以化解，再加上国人对日货的天生敏感，天价的日本大米成了热门话题。更让人难以理解的是，日本大米上市首日就销售了800袋(每袋2千克),49,这样看来，100元每千克的定价并没有吓走中国的消费者。是谁在买100元1千克的大米，是谁在吃100元1千克的大米?价格再高是不是还会有
17、人买? 在这里，暂不讨论国人对日货的特殊感情，仅从市场营销的角度来分析消费者对天价大米的消费心态。,50,有一群人是希望第一个吃螃蟹的人。在创新创造和引领潮流时尚领域有很多第一个吃螃蟹的人，但社会上有更多的人是没有机会成为第一个吃螃蟹的人的，想成为第一最重要的是要有这个成为第一的机会。然后才有资格炫耀或自我炫耀自己成为千千万万个普通人中的第一人。这种抑或成就感抑或虚荣心的消费心理其实普遍存在于消费市场中。对于奢侈品消费或个性化消费，其实就有相当一部分消费目的是基于我与别的很多人不同的自我满足的心理。这种消费心理驱使下，消费者消费的已经不是商品本身，而是在消费一种心理满足。只不过这种商品具有承载这种心理满足的功能而已。,
