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1、1,机密 维维北京市场广告促销策略2001年10月和君创业维维项目组,2,1、产品的特性/卖点分析： 产品特性： 以休闲为主题引领消费时尚的全新酸奶产品 是酸奶，但不是传统意义上的酸奶产品 针对目标顾客群及影响者的产品品牌诉求： 传递的品牌信息： 针对少年儿童：新奇、好吃、时尚 针对家长：营养、卫生、方便 “好吃，孩子爱吃；有营养，家长愿意买”,一、制定广告促销策略的背景分析,3,品牌诉求： 以企业名称+产品品牌名称的方式宣传，达到对“维维豆奶， 欢乐开怀”品牌涵义的提升和重新定位。利用维维原有的品牌 基础巩固老顾客，开发新顾客。 2、广告促销策略的思路： 目标市场定位：引领消费时尚的全新中高
2、档酸奶产品以全新产品引领消费时尚，打破原有竞争格局，改变目前北京乳品行业竞争规则；新一轮乳品竞争 中的第一品牌。,4,儿童：根据“夸克”公司的调查研究显示，06岁的孩子零食购买决策80由家长决定，但614岁小孩70自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，。,2、消费心理研究：,消费主要因素：,感性消费,理性消费,“产品包装”“其他小朋友在吃”，,“产品是否有营养”,家长,儿童,5,青少年的可支配钱数较多，崇尚时尚，有“叛逆”心理，自我意识强烈。购买酸奶的原因主要是口味好，购买的时间基本是同逛街、出游、娱乐联系在一起，地点分布较为均匀，杂货店、超市/百
3、货比例大致相当。 已成家的人会由于口味的偏好而大量购买，但主要以即时消费为主，购买数量较少，频次较高。,青少年：,棒棒酸奶的产品特点很符合儿童消费市场的需求：口感好，孩子愿意喝；有营养，家长愿意买。因此，只要在包装上吸引住孩子；从广告拉动，突出营养；快速启动市场，形成规模，就可以打开市场。然后向上扩展，吸引年轻人消费。,中年人购买酸奶的原因主要是家庭消费，有营养，孩子要喝。购买时间集中在周末，购买的数量大。另外，还有部分中年消费者因对鲜奶吸收不了，从方便、新鲜，孩子营养等角度考虑而选择送奶上门服务。中年人基本上是在家饮用酸奶。,老年人消费酸奶的主要是从营养角度考虑，另外，为孙辈买也是一个重要因
4、素。除送货上门的形式外，其它形式的购买行为少。消费也以家中为主。,老年,中年：,结论,6,2。3目标顾客开发程序：,按照市场接受一项新产品的规律性确定顾客开发顺序,时尚领先者,前期消费者,从众消费者,落伍消费者,消费跟进者,:面积为市场消费容量,一项产品在从推出到被市场接受的过程,约10,约25,约30,约25,约10,7,市场导入期,市场扩展期,市场成熟期,以好奇心强、爱攀比、追求时尚且具一定消费能力的在校小学生、初中生为主。拉动产品的初步销量,在稳定导入期消费者的基础上，继续开发以高中生为主体的青少年目标顾客群，达到扩大顾客群范围的目标，拉动总体销量快速上升。,产品已被普通居民接受，由即买
5、即吃转变为家庭稳定、大量消费。,8,3、广告促销策略的阶段性实施 市场导入期的广告促销策略： 基本沟通目标：就产品的使用及较所取代产品的明显优点与潜在的顾客进行沟通，通过消费者教育，创造初 始需求。 促销主题：通知产品上市，树立全新产品形象，吸引消费者的注意力。 促销手段：以电视为主要媒介的广告宣传-提高产品知名度； 销售促进-提高我司产品的尝试率，创造初始需求 和销量。,9,市场扩展期的广告促销策略： 基本沟通目标：使消费者认同产品的优越性，扩大我司产品与传统乳品的差异程度，培养维维酸奶棒的品牌偏好者。 促销主题：在突出产品优越性的同时注重产品品牌的宣传和企业品牌的重塑。 促销手段：多种载体
6、的广告宣传-扩大我司产品、品牌的 影响力和传播速度。 销售促进-以多种终端促销手段影响者的决策，促进购买。,10,市场平稳发展期的促销策略： 基本沟通目标：保持和培养消费者对我司系列产品的偏好及忠诚度，扩大顾客范围和消费总量。 促销主题：突出品牌差异性的宣传，打造优品优质形象，赢得消费者对我司产品的信赖。 促销手段：销售促进加大消费者的购买量，形成习惯性日常消费。提示性广告宣传维护老顾客，开发新顾客，获得稳定现金流。公关手段利用社会舆论的影响和事件制造间接 宣传维维集团 和我司系列产品。,11,4、促销宣传目标： 促销宣传的主题：强调差异化、独特性的全新酸奶制品 三个月内的促销宣传目标： 品牌
7、知名度：在乳品消费者中达到40%的知晓率 产品尝试率：有10%的乳品消费者尝试过本品，初步认可并接受本品。 短期销售目标：实施大规模营销举措后三个月达到北京市预计总容量的10%棒棒奶。,12,二、广告促销阶段实施策略分析,13,附：竞争对手可能的反应及相应对策,1、竞争者识别,品牌竞争者以相同或相近的价格向同一顾客提供相似的产品和服务的企业。 直接竞争者提供同类产品和服务的所有企业。 需求层面竞争者提供不同种类产品和服务、满足顾客同一类需求的企业。 顾客层面竞争者提供不同产品和服务、满足顾客不同愿望、与企业争夺同一顾客购买力的企业。,为了便于识别竞争者，将北京市场可能的竞争者划分为四大类：,1
8、4,2、竞争对手可能的反应,传统酸奶厂家给终端的利润薄，（也无力提供太高的利差，）在新产品的攻击下厂家会更加向薄利多销方向走，会避开锋芒。 结论：酸奶生产厂家的抵抗基本上无足轻重。,一般为外地小厂家，在本地是经销商在运做，靠大利差吸引食杂店，靠食杂店老板推介，利用小学生好玩的天性而成功。结论；在大厂家的强力运做下，此类经营者无能为力。,特色酸奶生产厂家会和我们展开激烈争夺，最终的胜负取决于谁的信息更能有效传达，谁的综合实力更强。现在的特色酸奶生产厂家中还没有大企业。,棒棒奶的产品差异化较强，尤其是在吃法方面的差异化，因此，在没有大面积占领市场之前，竞争开始是非正面的；,虽然产品无直接冲突 ，但
9、由于可此产品的推出推测维维集团将进入乳品业,为防患于未然，各乳品厂家一定会强力抵制。,-趣味类儿童小食品经营者：,-传统酸奶 生产厂家：,-特色酸奶 生产厂家：,-果冻生产者：,由于产品差异，基本上会无所作为,-综合乳品厂家：,15,3、最具影响力的竞争对手及其反应模式,利用已具备棒棒奶的生产能力和“高科技”光明的品牌形我司产品最有力、最直接的竞争。 可能采取的行动：促销战、价格战。,利用主场作战的天然优势和深厚的品牌基础进行市场争夺。 可能采取的行动：价格战、产品 战、促销战。,伊利集团,可利用在固体冷冻乳品市场的出色表现和品牌价值参与新一轮的竞争。 可能采取的行动：利用广告等多种表现形式模
10、糊消费者对棒棒奶与冰淇淋、雪糕等固体冷冻乳品的差异。,16,4、竞争环境对企业广告促销组合策略的影响和要求 广告促销应以“全新产品”为主题，诱使消费者对产品差异化的认同，避免产品初上市就陷入价格战和四面树敌的尴尬境地。 在界定产品独特性的同时，突出对维维品牌的宣传。不做市场开拓的牺牲品。 重视销售促进对消费者现场购买决策的影响力，现场促销活动和业务人员的说辞至关重要，应充分论证促销方案的可行性。 促销整和方案的实施计划应具有充分的弹性和适应性。表现为多个促销模块的多种组合和互动。,结论：,顾客争夺决胜的关键在于信息的快速、有效传达和企业综合实力的增强。只有当我司产品成为时尚时，其对乳品消费的拓
11、展意义才会显现，维维品牌的重塑才可成为现实。,17,三、市场导入期的促销组合方案可能的主体形式/方式及其主要效果分析,消费品的促销组合次序 广告 销促 人员推销 公共关系,消费者购买 四阶段：,知晓阶段,了解阶段,信任阶段,购买阶段,促销组合的次序:,广告 销促 人员推销,广告 人员推销,人员推销为主，销售促进为辅， 广告可有可无。,人员推销 广告,18,从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。 从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促
12、销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。,维维的产品情况和选择,维维的棒棒奶产品属于传统的酸奶制品，但在包装和吃法上的创新，又可归为新奇食品，因此，在促销的选择上应以广告促销为主，突出新奇、时尚的特点，拉动消费者需求，并及时跟进销售促进和人员促销。,19,各种广告促销方法的优缺点比较,促销方法,优点,缺点,1、电视,覆盖面积大； 接触率高； 有光、声、动态的影响； 声望高； 易引起注意； 是受喜爱的形象。,选择性低； 信息生命短； 绝对成本高； 生产成本高； 干扰大 。,2、
13、无线广播,地方性覆盖； 成本低和接触频率高； 有弹性； 生产成本低； 受众充分细分 ；,只有听觉效果； 干扰大； 不易引起注意； 讯息易逝；,20,各种广告促销方法的优缺点比较（续1）,促销方法,优点,缺点,3、杂志,易于细分目标受众； 易重复阅读； 信息容量高； 有多种读者。,前置时间太长； 只有视觉效果； 缺乏弹性。,4、报纸,覆盖面高； 成本低； 前置时间短； 广告能置于有兴趣的地方； 及时； 读者选择信息展露； 可以使用赠券。,寿命短； 干扰大； 吸引注意的能力低； 不易重复阅读； 有选择性的读者信息展露。,21,各种广告促销方法的优缺点比较（续2）,促销方法,优点,缺点,5、户外,具
14、体地点； 重复率高； 易被注意。,信息展露时间短且要求广告短； 形象不好； 地域限制。,6、直接邮寄/E-mail,选择性高； 读者控制信息展露； 信息内容高； 重复信息展露机会大。,成本高； 形象不好； 干扰大。,7、交互式媒体,用户选择产品信息； 用户注意和参与； 交互式关系； 直接销售潜力； 弹性讯息平台。,有限的创作能力； 主页干扰； 无效的测量手段。,22,各种广告促销方法的优缺点比较（续3）,促销方法,优点,缺点,8、POP,选择性高； 信息容量大； 成本低； 前置时间短； 易于终端推销。,覆盖面小； 需要人员检查维护； 只有视觉效果； 干扰大。,维维现在准备进入的是北京市区域市场
15、，产品的首用者选择的是青少年，产品的特点是新奇、时尚并且营养、卫生；基于以上几点，维维在选择广告载体的时候，除了考虑传播速度和覆盖面以外，还应考虑“地区性”、“时尚性”及“受众主体”。因此，建议维维选择以下广告载体：地方电视台；地方报纸；电台；POP。,23,北京市具体广告媒介基本情况,电视,收视率排名：,广告费用：,1 市有线1台（影视频道）2 中央1台CCTV-1 3 市1台4 中央6台CCTV-6 5 中央5台CCTV-56 湖南卫视 7 市2台8 中央2台CCTV-2 9 市有线3台（体育频道）10 市有线2台（综合频道） 11 中央8台CCTV-812 凤凰卫视 13 市有线4台14
16、 中央3台CCTV-3 15 市3台,备注：资料来源CNAD（中国广告）媒体资源库、中国广告信息网.,3600-27000元/30秒14000-180000元/30秒 4000-44600元/30秒5000-80000元/30秒 5400-21600元/30秒3600-19800元/30秒 3000-26000元/30秒18000-68400元/30秒 2800-4500元/30秒2800-4800元/30秒 10800-32800元/30秒700-4500$ /30秒 13、5000-15000元/30秒 2000-18000元/30秒,24,北京市具体广告媒介基本情况,电台：,北京人民广播电台文艺台 北京人民广播电台音乐台,价格,160-1400元/30秒 400-1800元/30秒,
