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1、客户再营销-迈腾情景秀 部门 Division 版本号 Version 01 更新日期 Date 2013年9月30日 目录目录 活动目的活动目的 目标客户选择、分析目标客户选择、分析 成交后客户激励活动策划成交后客户激励活动策划 活动背景与创意活动背景与创意 活动目标活动目标 活动流程活动流程 客户与员工激励方案客户与员工激励方案 活动分工活动分工 主要环节时间安排主要环节时间安排 预算预算 活动预期效果活动预期效果 活动亮点活动亮点 我对需求分析的认知我对需求分析的认知 左下图是今年中秋节在香港喝“维他”饮料时候的吸管图片。左下图是今年中秋节在香港喝“维他”饮料时候的吸管图片。 “维他”“
2、维他” 是广东的老牌子，以前上学的时候很多同学吃早餐总是愿意买上一瓶，是广东的老牌子，以前上学的时候很多同学吃早餐总是愿意买上一瓶， 所以学生群体应该在他的客户群体里占有一定比例，所以学生群体应该在他的客户群体里占有一定比例， “维他”公司只“维他”公司只 在吸管上做了一些小改变，就迎合了学生群体年轻人追求新潮、与众不在吸管上做了一些小改变，就迎合了学生群体年轻人追求新潮、与众不 同的心态和需求，也可以算是通过需求分析更牢的抓住自己的目标客户同的心态和需求，也可以算是通过需求分析更牢的抓住自己的目标客户 群体的例子。群体的例子。 即所谓是“小投入，大回报！”即所谓是“小投入，大回报！” 活动目
3、的活动目的 1 1、20132013年百日冲刺，迈腾车目标年百日冲刺，迈腾车目标2020台台/ /月月 2 2、为了应对明年市政“城市电车规划”在我公司附近道路维修可能给、为了应对明年市政“城市电车规划”在我公司附近道路维修可能给 服务产值带来的影响，第四季度需要增加销量为明年的服务产值打好基服务产值带来的影响，第四季度需要增加销量为明年的服务产值打好基 础。础。 3 3、通过对现有客户信息的整理与分析，深入挖掘老客户潜力，寻找新、通过对现有客户信息的整理与分析，深入挖掘老客户潜力，寻找新 的销售机会；的销售机会； 4 4、建立“口碑”营销的新渠道，促进老客户带动新客户，提升展厅集、建立“口碑
4、”营销的新渠道，促进老客户带动新客户，提升展厅集 客与成交量；客与成交量； 5 5、维系关怀老客户，提高客户满意度和忠诚度，延长客户生命周期，、维系关怀老客户，提高客户满意度和忠诚度，延长客户生命周期， 努力实现客户，价值最大化，提升经济效益；努力实现客户，价值最大化，提升经济效益； 6 6、整合内部资源，强化部门之间的沟通与配合，提升整体营销能力。、整合内部资源，强化部门之间的沟通与配合，提升整体营销能力。 目标客户来源渠道目标客户来源渠道 1 1、客户忠诚度基盘、客户忠诚度基盘 2 2、客户再购潜能分析模型、客户再购潜能分析模型 3 3、 客户需求分析模型客户需求分析模型 目标客户目标客户
5、 客户忠诚基盘中忠诚度高的老客户客户忠诚基盘中忠诚度高的老客户 对品牌及产品认可度较高的老客户对品牌及产品认可度较高的老客户 乐于与亲友分享购买及使用经验的老客户乐于与亲友分享购买及使用经验的老客户 老客户转介绍 客户忠诚基盘中高质量，低忠诚度的客户，将客户忠诚基盘中高质量，低忠诚度的客户，将 低忠诚高质量的客户逐步培养成高忠诚高质量的低忠诚高质量的客户逐步培养成高忠诚高质量的 优质客户优质客户 忠诚度培养 客户再购潜能分析模型客户再购潜能分析模型里，车龄、满意度、里，车龄、满意度、 续保、推荐高等条件得分前续保、推荐高等条件得分前20%20%的速腾车（尤其的速腾车（尤其 是低配）客户是低配）
6、客户 老客户换购 老客户增购 客户需求分析模型里客户需求分析模型里现在用车与需求不一致现在用车与需求不一致 的客户（第一台车已经不能符合客户现在的需求）的客户（第一台车已经不能符合客户现在的需求） 目标客户选择目标客户选择1 1-老客户转介绍、忠诚度培养老客户转介绍、忠诚度培养 1年有效客户 权重 25.0% 25.0% 25.0% 25.0% 合计 100% 类别 忠诚度指标 质量指 标 项目 近一年进店满 意度 有推荐经历 上一年 续保 进场高 于该车 型平均 频次 忠诚度 得分 客单价 高于该 车型平 均值 有/无 有/无 高于/低 于 高于/低 于 客户名 称 车牌号 车型 满意度得分
7、 100/0 100/0 100/0 100/0 王建玲 粤C- TC213 CC 100.0 0.0 0.0 0.0 25.0 0 张成 粤C- LC519 CC 100.0 0.0 100.0 100.0 75.0 100 车型/数量 A （高忠诚高质 量） B （高忠诚低质 量） C （低忠诚高质 量） D （低忠诚低质 量） 迈腾 47 25 19 96 全新迈腾 41 41 14 99 占比 22.62% 17.34% 9.09% 50.95% “满意度、有无 推荐经历、上一 年续保，进场频 次是否高于该车 型平均值”为忠 诚度指标，客单 价高于该车型平 均值为质量指标 以忠诚和质量
8、为 维度的忠诚度 客户基盘 得 出 目标客户选择目标客户选择1 1-老客户转介绍、忠诚度培养老客户转介绍、忠诚度培养 车型/数量 A （高忠诚高质量） B （高忠诚低质量） C （低忠诚高质量）D （低忠诚低质量）迈腾 47 25 19 96 全新迈腾 41 41 14 99 占比 22.62% 17.34% 9.09% 50.95% 老客户转介绍目标客老客户转介绍目标客 户户 忠诚度培养目标客忠诚度培养目标客 户户 目标客户目标客户1 1-信息分析信息分析 0510152025303540唱歌 钓鱼 驾驶、旅游 篮球 兵乓球 羽毛球 唱歌 钓鱼 驾驶、旅游 篮球 兵乓球 羽毛球 系列1 74
9、349511系列1 5 6 60 23 3 13 010203040506070初中 高中(包括中专、中技、职高) 大专 本科 硕士 其他 系列1 通过小通过小R3R3客户档案客户档案 中“客户爱好”字中“客户爱好”字 段的统计后，再次段的统计后，再次 进行抽样电话调查进行抽样电话调查 校正，最终确定目校正，最终确定目 标客户兴趣点标客户兴趣点 目标客户学历 目标客户兴趣爱好目标客户兴趣爱好 02040608010012014021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-55迈腾 目标客户目标客户1 1-信息分析信息分析 爱好：羽毛球、驾驶爱好：羽毛球、驾驶 、旅游、旅游
10、 年龄：年龄：3636- -4545岁之间岁之间 不低的学历不低的学历 综上：综上： 通过以上数据分析，老推新目标忠诚客户，与忠诚度培养的客户，通过以上数据分析，老推新目标忠诚客户，与忠诚度培养的客户， 因为都是迈腾车客户，所以在学历、年龄上等客户特征上都相似。年龄大因为都是迈腾车客户，所以在学历、年龄上等客户特征上都相似。年龄大 多在多在3636- -4545岁之间，成家立业。爱好又多集中于球类运动，驾驶旅游，可岁之间，成家立业。爱好又多集中于球类运动，驾驶旅游，可 以组织家庭性质的短途自驾游。以组织家庭性质的短途自驾游。 目标客户年龄分析目标客户年龄分析 目标客户选择目标客户选择2 2-老
11、客户增购、换购（老客户增购、换购（1 1） 年龄 特征 需求 车型 20岁 20岁购车的客户多是家长帮忙支付车款，与自己的收入高低关系不大。 追求时尚，个性张扬，喜欢改装车辆。 注重车辆的动力、外观和 操控， GTI CC 高尔夫 30岁 正在成家立业，国企员工会选择速腾，私企员工选择宝来。客户特点：关注网络动态，谨慎， 往往会到店看车好几遍才能下决定。容易受朋友、舆论的影响，可能本身已经有决定，但是朋 友的几句话会改变自己的决定。容易接受贷款。 30岁-35岁的女性，除了工作还有其他物业出租等收入，追求时尚者，关注CC 经济适用 宝来 速腾 高尔夫 40岁 1、40岁在企业已经有一定的职位，
12、有一番自己事业的，关注迈腾。这一部分本地客户贷款多， 而且他们比较关注能不能提前还贷，因为每年年底可以得到一定的公司分红或年终奖，所以年 底买车喜欢一次性付款。年底买车喜欢一次性付款的另一部分原因是客户认为一次性付款拿车 快，过年可以与亲戚朋友炫耀自己的新车。 2、40岁事业发展一般，更关注经济适用的速腾、宝来。 3、40岁以上的客户没什么钱但是会选择大众品牌的，还有很大一部分是捷达的铁杆粉丝 1、展现自己事业成功的 一面 2、经济适用 迈腾 宝来 捷达 50岁 1、50岁以上事业有成的客户，会选择迈腾，或者比一汽大众更高端的品牌来彰显自己的身份。 2、50岁事业平平，买车还会考虑一汽大众的客
13、户，都是了解一汽大众的，而且这时候上有老， 孩子也准备成家立业，更多的考虑自己的家人，所以自己不会花太多的钱在买车上。这部分客 户也会考虑捷达 特征：更稳重，不容易受朋友与舆论的影响，自己主见更大 1、展现自己事业成功的 一面 2、经济适用 迈腾 捷达 各年龄客户特征与需求 目标客户阐述：我们发现，有很多原因使得客户现用车与实际需求不符，比如，目标客户阐述：我们发现，有很多原因使得客户现用车与实际需求不符，比如， 随着年龄的增长，家庭结构的变化，或者第一台车因为家庭的集体决定，本身随着年龄的增长，家庭结构的变化，或者第一台车因为家庭的集体决定，本身 就不符合使用者的需求。总之就不符合使用者的需
14、求。总之-现用车不符合车主需求。那么，我们首先来现用车不符合车主需求。那么，我们首先来 做一个需求分析模型。做一个需求分析模型。 老客户增购、换购（1）-现用车不符合需求 职业 特征 车型 公务员 不爱张扬，喜欢速腾。 处级以上的喜欢迈腾 速腾 迈腾 律师：老 师 主要看所处级别与收入决定，宝来到迈腾都可能。 宝来-迈 腾 私企一般 职员 20-30岁的喜欢宝来 40岁以上的喜欢捷达 原因。20-30岁的还在享受生活，对未来充满希望，按自己的收入，宝来比较符 合。40岁还在企业基层的，这辈子职业生涯无望，需要省吃俭用，这部分客户 会选择捷达 宝来 捷达 企业中层：30-40岁一次性付款喜欢选择
15、速腾，如果选择贷款，也会选择迈腾。 50岁以上如果还在企业中层并还能选择一汽大众，选择速腾。 速腾 迈腾 企业高层 30岁以上就做到企业高层的。选择迈腾1.8T 或者CC低配。 50岁以上会选择一汽大众的迈腾，或者比一汽大众更高端的品牌。 迈腾 CC 目标客户选择目标客户选择2 2-老客户增购、换购（老客户增购、换购（1 1） 各职业客户特征与需求各职业客户特征与需求 客户需求分析-年龄与职务的交叉维度 20岁 30岁 40岁 50岁 公务员 不张扬 速腾、高尔夫 不张扬 速腾、高尔夫 不张扬 迈腾 不张扬 迈腾 教师律师 GTI、CC高尔夫 宝来、速腾、高尔 夫 速腾、迈腾 速腾、迈腾 公司高管 展现自己事业成功 的一面 迈腾、CC低配 迈腾 公司中级 宝来、速腾 如果是贷款也可能 选择迈腾 速腾、迈腾 事业基本定型 速腾 公司普通职员 GTI、CC高尔夫 经济适用，未来能 有换购再购意向 宝来、速腾、高尔 夫 经济适用 捷达、宝来 经济适用 捷达、宝来 目标客户选择目标客户选择2 2-老客户增购、换购（老客户增购、换购（1 1） 综上两个表格，我们以年龄、职务这两个维度，综合一张客户需求模型，黄色综上两个表格，我们以年龄、职务这两
