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1、中建西客站,2012营销策划报告,谨呈：中建地产,新联康（中国） 中建西客站项目组 2012.6.28,报告架构,PART 1：2012年营销任务梳理,PART 2：2012年年度营销策略,Part 1 2012年营销任务梳理,2012年销售目标：3.2亿,： 销售金额目标3.2亿目标（1.1期总销售额3.8亿占比84%回款目标1.6亿 销售面积目标5.4万方 套数目标：520套 备注：在不考虑车位储藏室以及商业的销售基础上对于住宅的销售目标分解,货量梳理 1.1期住宅：6.4万方，3.8亿,任务分配： 住宅销额3.2亿,4,5,6,7,8,9,10,11,12,截止11月底 累计去化面积：6
2、。4万 累计去化率：100% 累计总销：3.2亿,阶段1销售目标 阶段划分：2012.10 去化面积：5.12万 销售金额：2.55亿,Part 2 2012年年度营销策略,围绕3.2亿的营销目标，我们展开2012年的营销思考,2012年营销思路 营销策略 推广策略 业务策略,三立 三破,品牌 市 价,立,破,围攻 市 价,营销策略,立品牌破围攻,目前济南已有恒大、绿地、保利、中海、鲁能、华润等以及中建多家国内大牌房企进驻；在片区内除绿地项目外，其他项目均未正式面世，西部片区对名牌房企认知进入快速发展阶段，谁能率先打响品牌，谁就能在品牌竞争中占据先机，在这种态势下，本案应把握先手优势，“先入为
3、主”，以“启动早、运作快、力度大”的媒体攻势，以大影响力的营销事件，树立中建地产在西海岸的品牌高度，获得区域客群的高度心理认同，进而突破未来大鳄的品牌围攻。,胶南等了6000年 它的【时代】终于来了！,立品牌破围攻,1、世界级：中建地产，济南最早进入世界500强的房地产企业，世界20个国家设有长期经营机构 2、城市开拓先锋：中建地产，同时也是济南版图开发运营强度最大的开发商之一在济南已开发住宅项目5个，相比恒大，本案为济南房地产市场做出了更为突出的贡献 4、政企联袂：与西部指挥部合作开发，政府强势资源介入,世界级：济南唯一的世界级城市开拓先锋,济南国际机场航站楼,在济南：精工筑家、筑福天下,济
4、南奥体中心、国际机场航站楼、中建文化城等城市地标性建筑,每一步，都是中建地产精工品质的不朽传奇,VS,济南中建文化城,济南奥体中心,19个世博场馆,强联合：中建集团与济南西城投资开发集团强强联手，品牌效应凸显,以项目促进品牌本案是中建地产在济南地区迄今为止规划开发面积最大的楼盘，是济南西客站规划最核心的项目，项目本身就具备“名盘”气质；项目更能够突显开发品牌实力。在大盘相交、品牌相向的竞争环境下，针对恒大“粗放”的品牌弱项，中建地产更要突显“精工筑家，品质专家”品牌形象。通过中建地产品牌“精工年”的策划，达成以项目促进品牌的目的。 “精工”品牌精神，将贯穿项目全年的广告宣传。,中建地产精工年,
5、精工筑家 品质专家,精工年品质宣言中建地产多盘联动，耀动泉城 精工年品质展示项目工法样板全方位透明展示 精工年品质提升大盘造城建筑品质全面提升,塑精品：强塑造项目的文化艺术品牌，树立项目的核心竞争力,面对如林强手，本案差异化核心价值主要体现为：,立品牌破围攻,中建地产与济南西城投资开发集团强强联手，品牌效应凸显,塑精品,立市破市,以区域市场领导者姿态，率先炒作大区位，高调表明项目西部新城板块身份，以领先于恒大的 高姿态，点出本案所在区域就是济南西部新城的首要位置，借城市新区规划东风，优先塑造客群对西部新城的区域认可，确立本案“济南西部新城代表作”的市场形象，进而建立“大济南，看西部；西部新城，
6、看中建锦绣城”的客户联想。,这是西部新城的锦绣之作 这是西客站的锦绣之作 这就是中建锦绣城,立价破价,立价：本案定位为区域代表之作，在区域中属于占有稀缺资源最多的项目，因此我们是区域素质最高、定位最高的项目，因此须确立项目价格标杆从长远考虑，我们要立价破价：1.1期项目抗性点变电站，因此我们要突破市场最低起价破价,2012年营销思路 营销策略 推广策略 业务策略,房策大讲堂-最实操最接地气-房地产营销类培训课程 QQ:2355865285 【2015房地产营销策划大全】地产人必备资料库， QQ:69031789,推广节流四两拨千斤，利用客户通路强势媒体 压制对手,客户截流,绿地项目,本案,恒
7、大,党杨路,现状道路： 齐州路：现阶段由经十路至本案的主要途径，路况相对较好； 济宁路：现阶段通往本项目的次要途径，目前多为土路，路况较差，不利于项目形象展示； 规划道路： 腊山河西路：规划道路，具体时间表未知，但道路为区域未来的主干道及景观大道，且直接通往项目营销展示面。,主要人流动线分析,（经十路与齐州路）（经十路与二环西路）交叉点为现阶段最为重要的客户拦截点； 经十路与腊山河西路交叉点应进行重点监控,长清区客户约占竞品项目成交比例的8-10%,地缘及市区中部客户占竞品项目客户比例的70-80%,经十路为本案重点封锁区域,外围拦截户外/指引牌,针对槐荫区专业市场、政府单位、汽车城等地缘客群
8、,1,针对市中区外溢客群,2,3,针对槐荫区及部分天桥区客群,对经十路沿线客户进行动线示意,4,针对长清大学城及产业园客群,异形户外,指引牌,备注：须对腊山河西路道路规划情况进行重点监控，一旦得知道路开通信息，立即启动户外及指引牌；,选取原则： 穿梭于本案目标客户居住及其主要集散地; 行驶于济南主要交通动脉之上，昭示性强； 推荐线路：19、133、K157、202，K50路等公交线路,地缘性客群,本案,经十路,市中区外溢客群,槐荫区北部及部分天桥区客群,外围拦截公交车体,内部截留总概,本案,恒大,指引牌,精神堡垒,落地道旗,异形户外,围挡,实体景观,工程围墙,景观围墙,内部截留围挡/围墙,本案
9、,恒大,围挡,实体景观,景观围墙：在齐鲁大道及腊山河西路打造品质围墙，将社区品质具象传达；实体景观：在项目金角处打造实体景观，彰显项目品质围挡：以产品品质功能为主要宣传对象，基本为4-6M高，围挡须起到户外功能，根据营销节点及时更换工程围墙：工程围墙虽不是项目的主要形象展示，可以简单但做工要细,景观围墙,工程围墙,内部截留道旗,本案,恒大,落地道旗,实体景观,落地道旗：沿青岛路、腊山河西路、齐鲁大道设置落地道旗，主要宣传开发商品牌及项目配套，高度为6-8M，未来可考虑在高铁至本项目之间道路（目前尚为规划路）设置道旗,本案,恒大,异形户外策略：吸引客户眼球，显著位置印有中建品牌及项目LOGO或S
10、LOGAN指引牌策略：标注项目位置或售楼处位置设置于金砖四角及经十路与腊山河西路交界位置精神堡垒策略：以中建LOGO及项目LOGO,内部截留 指引牌/精神堡垒/异形户外,营销场景展示展示面打造建议,入口广场,售楼处,金角展示位置,打造精致街头小广场,阻拦节流客户,精神堡垒,文化景观,品牌实体围墙,营造庄严感、仪式感,提升项目韵味,引导,文化提味,售楼处气势氛围营造,烘托售楼处气氛,文化氛围,项目气势,金角展示位置,打造精致街头小广场,阻拦节流客户,精神堡垒,文化景观,腊山河景观展示,项目景观资源强化,突出项目资源优势,资源强化,情景营销,营销场景展示展示面打造建议,打造手法： 路口为金角位置重
11、点打造。 通过多种景观元素的交叉组合，吸引客户视线，增加营销场景趣味性及昭显性。,金角重点,金角重点,室外水背墙+精神堡垒+小型广场+集中绿化+水景,室外水背墙,精神堡垒,活水景观,小型广场结合集中绿化,营销场景展示展示面打造建议,打造手法： 品牌实体墙塑造项目深宅大院之感，腊山河景观示范区将未来滨河生活细致描绘，勾起客户向往,品牌实体围墙,腊山河景观示范,品牌实体墙，将项目与周边当前相对杂乱的环境区隔开来，形成深宅大院之感，令已被整体营销氛围感染的客户对庭院之内更生向往,腊山河打造滨河景观带，搭建木栈道，带动客户与腊山河亲密接触； 木栈道起始点斜对售楼处，方便后期将腊山河景观作为售楼处入口广
12、场的景观延伸； 滨河景观导示牌植入本案品牌元素，将腊山河景观带纳入小区景观之中,品牌实体围墙,滨河景观绿化+木栈道+小型广场,围墙附着金属LOGO，十分醒目，彰示性较强。,木栈道起始点,打造手法： 售楼处及入口广场在景观元素、建筑风格等方面注重与滨河景观展示带的承接、过渡，将河景融入社区景观,建筑倒映水中，形象被放大 大尺度水面呼应泉城水文化,中国文化元素细节展示,会所销售中心展示面景观,木栈道起始点,售楼处前入口广场注重与腊山河景观带的承接与过渡，植被及景观元素采用保证一定连贯性及延续性,售楼处及入口广场,营销场景展示整体环境塑造,环境区隔感塑造方法一：地面铺装,人行道、车行道差异化铺装，通
13、过营销场景细节在客户潜意识中埋入本案品质与周边竞品的与众不同之感。,环境区隔感塑造方法二：集中绿化,车行道中央与两旁人行道进行集中性对称绿化，结合地面差异化铺装，进一步渲染项目与众不同的品质感,售楼处,售楼处与滨河景观带中间的过渡承接区域,与政府交通局沟通、公关，设法在项目周边引进公交枢纽站，并安装设置“个性”公交候车厅，让候车厅本身就成为一道亮丽的风景线，与项目大型户外异性广告相得益彰； 另，对于设置在项目附近的公交站站名，与政府交通局协调，全部更名为项目案名，以扩大项目知名度，突显生活配套的完善。,推广策略 精确制导精确瞄准，细致扫荡,利用精确制导手段，如派单、短信、陌电、陌拜、巡展等，细
14、致扫荡，进行有针对性的客户渗透，将目标客群做深做透,精 确制导的关键客户地图，通过客户地图的精确传导，我们才能对目标客户进行短信、户外、社区、商圈、巡展等一系列的精确打击,客户导入地图,人口导入依据：交通动线导入的竞争区域人口组成及产业组成,重要客户：价差导入 交通导入 K1.公司、企业白领（新济南人居多）：大学以上学历，首付能力较低，事业起步阶段，婚房、首次置业为主 人口数量：区域内服务型企业约300余家，白领阶层大概有4万余人；槐荫区工业园：科技人员2.65万余人,非重要客户：区域导入 主要分布：K3.原住居民：西部距项目较近的四个行政区域：段店北路街道办、张庄街道办、匡山街道办、段店镇
15、人口数量：段店北路街道办2.8万人；段店镇6.5万人；匡山街道办事处3.8万人；张庄街道办事处3.6万人,本案,重要客户：区域导入 K2.行政事业单位：槐荫区行政及事业单位公务人员为主，是场中最稳定的潜在购房群体，支付能力较强 人口数量：槐荫区行政公务人员共有8500余人；在职教职工人数为5850多人；医疗机构总职工人数在10200余人,非重要客户：区域导入 长清区域内迁客户、天桥区外溢客户 生活工作在天桥区或槐荫区附近，收入不足以支付天桥区的较高楼价，受价格挤压客户；及因为工作需要在更近距离置业长清等区域的产业客户,总计潜在客户近40万人,2012年营销思路 营销策略 推广策略 业务策略,时
16、间：7月8日-8月25日 到访2500组客户,聘请经济规划专家、领导前来座谈，针对西客站片区的未来规划发展前景做出解读及阐述，树立市场信心及客户信心,“中建西客站”杯羽毛球邀请赛的冠名及企业联谊,项目推介会,走，我们团购去！,走，我们巡展去！,全城巡展，短时间内中建倾倒泉城！,借助知名商场、商圈、会展中心等显著位置，进行全城多频率，多场次巡展，通过统一的展厅以及小礼物礼品等形式，使得项目在短时间内，做到泉城家喻户晓的影响。,派单单页活动信息贴纸,鉴于项目入市推广时间较短，期间各项活动信息变化频繁，项目夹报与派单单页需根据要求及时调整内容，以期各项活动的宣传效果最大化，建议在夹报及派单单页预留活动信息位置，活动信息以贴纸的形式张贴，从而达到在不变动单页内容的情况下灵活发布活动信息，节约时间和资金成本，并且可提前设计制作。,
