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1、分类号分类号 学号学号 M201273755 学校代码学校代码 1 0 4 8 7 密级密级 硕士学位论文硕士学位论文 武汉南国置业营销战略研究武汉南国置业营销战略研究 学位申请人学位申请人 ： 彭彭 辉辉 学 科 专 业学 科 专 业 ： 工商管理工商管理 指 导 教 师指 导 教 师 ： 田志龙田志龙 教授教授 答 辩 日 期答 辩 日 期 ： 2014.10.22 A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration
2、 Research on the Marketing Strategy of Wuhan Langold Real Estate Candidate : Peng Hui Major : Business Administration Supervisor : Prof. Tian Zhilong Huazhong University of Science & Technology Wuhan 430074, P.R.China October, 2014 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，
3、本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学
4、位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日本论文属于 I 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 2011 年以来，房地产行业经过多轮的调控政策后，住宅地产发展开始降温，而商业地产市场却逐步升温。商业地产由于有着不限购不限贷的政策空间而成为新宠，不少地产巨头的投资重心渐渐向商业地产领域倾斜。但由于供大于求、同质竞争、招商压力大、 电子商务消费的冲击以及整体零售消费市场表现疲弱等问题， 中国“商业地产整体存在泡沫”已是行业专家和研究机构的普遍共识。商业地产企业的营销战略面临前所未有的挑战。 本文以武汉商业地产开发商南国置业
5、为研究对象，以 STP 战略理论和整合营销理论为依据，在分析商业地产市场营销环境（包括行业环境和竞争环境）的基础上，运用 STP 战略理论工具对南国置业的市场细分、目标市场选择和市场定位进行了详细分析，并对公司既有的城市广场和专业家具卖场两种产品线进行了详细研究，提出了“拓宽城市广场产品线，加大核心城市地铁物业的大规模开发与地铁物业的运营，打造武汉本土第一的“地铁+商业”的城市广场”的建议。在此基础上，利用整合营销理论对公司的城市广场产品系列的营销战略提出了建议。 本文对南国置业的产品系列进行了深入研究，并使用较为新颖的整合营销理论融入城市广场产品的营销策略之中，希望可以为公司的长远发展提供理
6、论支持，以期促进公司不断完善营销模式，提高营销技巧，为公司高层决策提供参考，也为其他商业地产开发企业提供参考和借鉴。 关键词：关键词：商业地产 STP 整合营销 城市广场 II 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 Abstract Since2011, after several rounds of regulatory policy in real estate industry, the development of residential real estate began to cool, while commercial real estate m
7、arket is gradually warming. Commercial real estate becomes new favorites with no purchase and credit policy limitation, many real estate giant have increased investment in this area. But due to oversupply, homogeneous competition, attracting pressure, consumer e-commerce and the weak performance of
8、the overall retail consumer market, commercial real estate enterprises marketing strategy is facing the unpredictable challenges. The thesis takes Wuhan commercial real estate enterprise Langold real estate as the research object, using STP strategy theory and Integrated Marketing Communication theo
9、ry as the basis. Based on the study of commercial real estate marketing environment (including the industry environment and the competition environment, this thesis made a detailed analysis on market segmentation for Langolds target market selection and market positioning by using STP theory. Whats
10、more, two product lines, the existing urban plaza and specialized furniture stores were studied in detail. As a conclusion, “Build the best local “Subway + Business“ city square “proposal is put forward. Additionally, the use of Integrated Marketing Communication theory put forward suggestions for t
11、he marketing strategy of city square product series. The thesis has a deep study of Langold real estate product series, and use the theory of Integrated Marketing Communication theory into the product lines marketing strategies. Also, it is expected to be the theoretical support for the companys lon
12、g-term development and directly push the companys high-level decision-making. As an example, it also provides the reference to other commercial real estate development. Key words: Commercial Real Estate STP IMC Urban Plaza III 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . I Abstract . II 图目录图目录
13、V 表目录表目录 VI 1 绪论绪论 1.1 研究的背景. (1) 1.2 研究的目的及意义 (2) 1.3 研究思路 . (4) 2 相关的理论研究综述与理论基础相关的理论研究综述与理论基础 2.1 国内外研究综述 (5) 2.2 理论基础 . (6) 3 南国置业市场营销环境分析南国置业市场营销环境分析 3.1 商业地产的定义与分类 (8) 3.2 商业地产的行业环境 (10) 3.3 商业地产的竞争环境 (15) 4 南国置业目标市场定位分析南国置业目标市场定位分析 4.1 南国置业市场细分 (17) 4.2 南国置业市场选择 (18) 4.3 南国置业市场定位分析 (22) 4.4 南
14、国置业目标市场定位的建议 (26) 5 南国置业城市广场整合营销战略建议南国置业城市广场整合营销战略建议 5.1 城市广场产品战略目标 (29) IV 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5.2 城市广场整合营销战略 (30) 5.3 城市广场整合营销战略总结 (33) 结束语结束语 (35) 致致 谢谢 (36) 参考文献参考文献 (37) V 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图目录图目录 图 3.1 2010-2012 年全国商业地产销售面积 11 图 3.2 2010-2012 年全国商业地产销售额 11 图 3
15、.3 2013 年前三季度全国主要城市 GDP 排名 . 12 图 3.4 2013 年前三季度武汉市固定资产投资额增长率 . 13 图 3.5 2013 年前三季度武汉市房地产开发投资额增长率 . 13 图 3.6 2013 年前三季度武汉市商品房施工及新开工面积 . 14 图 3.7 2009-2013 年武汉市居住、商住及商业用房楼面地价走势 14 图 3.8 2013 年武汉市商品房新增供应情况 . 15 图 4.1 南国置业商业地产运营模式 23 图 4.2 公司、投资人和租户利益捆绑模式 23 图 4.3 南国置业商铺租金持续升高 24 图 4.4 南国置业商铺面积逐年增加 24 图 4.5 南国置业毛利率比较 24 图 4.6 2010-2011 年武汉市零售物业新增供应量 25 图 4.7 2012 年武汉市商铺空置率维持低位 . 25 图 4.8 2012 年武汉市商铺率与其他城市的比较 . 25 图 4.9 武汉地铁线路受益地区 27 图 4.10 2017 年武汉地铁线路规划图 . 28 图 5.1 未来三年南国置业 ROE 战略目标规划 29 VI 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 表目录表目录 表 1.1 2013 年南国置业在建商业地产项目 . 2 表 3.1 商业地产的
