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1、(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 1目录一、前言1 背景2 范围、目的21 范围、分类22 目的3技术路线和方法31 技术路线32 方法二、地铁沿线地下商业物业开发利用的特点及案例研究1地铁地下商业物业开发经营的特点11 地铁相关资源的开发具有明显的交通优势12 处于特定时空条件下的地铁站内商业具有市场独占优势13 地铁内商业的发展与地面商业发展状况密切相关14 地铁内商业和地铁商城运营的局限性2几个城市地铁地下商业研究21 上海的经验与做法22 广州的经验和做法23 北京的经验和做法24 香港的经验和做法3小结31 地铁商业经营分布特点32 地铁公司对地下商业物业运
2、营管理的策略33 来自香港地铁商业经营的借鉴三、深圳商业物业经营状况分析1深圳市商业物业市场现状11 供给状况12 需求状况13 深圳商业物业经营状况(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 214 小结2深圳商业物业市场发展趋势21 商业物业供给量预测22 商业物业需求量预测23 商业物业租赁状况预测24 商业物业营销趋势四、深圳市零售业发展状况及消费者消费特征分析1深圳零售业发展的特点11 规模经营、连锁经营使行业集中度有了明显提高12 购买力来源多元化13 零售业态完备，业态调整和创新取得成效14 零售商业平均利润率处于微利边缘15 随着地铁的修建将使深圳商业布局发生变
3、化，零售业有向地铁沿线集中的趋势16 将形成新的多极商业服务体系2深圳市消费者购买力21 深圳市常住人口特征22 深圳经济状况及常住人口消费能力23 流动人口消费特征24 深圳市消费结构五、地铁公司地铁站厅商业物业的商圈分析及商业规划1站厅零星商业物业经营策略分析11 站厅零星商业物业的分布12 站厅零星商铺的人流特点13 地铁站厅零星商业物业经营策略2地铁站厅商场物业的商圈及经营策略分析21 大剧院站厅商场22 世界之窗站厅商场23 会展中心站厅商业区(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 3六、地铁公司地下商业街（商城）物业商圈及经营策略分析1岗会间地下商业街11 研究
4、对象概况12 周边环境特点13 消费者消费特征14 经营策略2市民中心站地下商业街21 研究对象概况22 周边环境特点23 周边人流特点24 经营策略七、深圳地铁地下商业物业经营的模式分析与建议1商业物业经营的主要模式2经营模式选择的考虑因素21 站内商场位置的特殊性22 投资的承受能力23 以经营回报的期望24 租赁市场的态度25 地铁公司的经营管理能力3地铁商业物业经营模式的建议八、深圳地铁地下商业物业经营的招商与市场推广建议1招商方式2招商策略3租约安排4宣传广告41 宣传推广策略42 宣传推广的主诉求九、深圳地铁地下商业物业经济效益评估1站厅商业物业(海量营销管理培训资料下载 )(海量
5、营销管理培训资料下载) 411 投资额12 营业收入13 营业支出14 利润额（单位：万元）2地下商业街（商城）21 投资额22 经营收入23 经营费用24 利润额（单位：万元）25 全部投资回收期十、问题与建议1主要问题11 长远看好和近期看淡的矛盾及其对经营的困扰12 周边环境存在较大的变数，使租赁双方都存在较大的经营风险13 岗会间地下商业街的经营面临的难度是相当大2建议(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 5一、 前言1背景深圳地铁一期工程经过长期的筹备、建设，一号线罗湖站至世界之窗站、四号线黄岗站至少年宫站将于 2004 年年底建成投入试运行。地铁是一种大量、安
6、全、高效、准点的城市轨道交通工具，在人口密集的现代化大都市，地铁在城市综合交通体系中具有独特的优势，因而通常成为主要的客运交通方式，客流量相当庞大。为了利用庞大客流带来的商机，增加收益，同时也为向乘客提供更完善服务，各国城市地铁开发和运营当局，都十分重视开发利用地铁沿线地下空间资源，积极发展商业服务业，这已经成为地铁经营的主流模式。深圳地铁在建设过程中，地铁公司借鉴国内外经验，有意识地考虑了地下商业空间的开发，对各类有条件的地下空间资源均计划改造为商业物业，并在地铁通车同时一起投入使用。由于这些规划中的商业物业分布线长，规模不一，情况复杂，为使这些商业物业的经营达到理想效果，深圳地铁公司认为有
7、必要选择一家研究咨询机构，来开展前期研究策划工作，深圳地铁公司最后选中深圳市百家欢实业发展有限公司来承担这一使命。2范围、目的21 范围、分类211 范围（详见本章附图）各站厅内的零星物业，717 平米；大剧院站内中型物业，960 平米；会展中心站中型物业，1800 平米；市民中心站大型物业，3110 平米；世界之窗站站内中型物业，1500 平米；岗厦站会展中心站区间大型物业，10800 平米。212 分类按照商业网点的类型划分，上述物业可划分为三类：(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 6第一类为站厅零星网点；第二类为站厅商场；第三类为地下商业街（城） 。22 目的帮助
8、深圳地铁公司增进对深圳商业物业市场的了解，设计地铁商业物业的概念和提出市场定位，推荐合理的经营模式，估算地铁商业物业经营的效果，为地铁公司的相关决策提供充分依据。3技术路线和方法31 技术路线基础资料调研物业技术条件 周边环境 周边商业发展状况深度调研消费者问卷调查商业发展趋势商业物业供求及价格状况案例研究上海、广州、北京地铁香港地铁集思广益寻找解决方案商家意见 项目组讨论撰写策划报告(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 732 方法321 聚类分析方法理念。调查分析其他城市地铁商业业种业态分布的共性，设计地铁商业规划的概念；322 经验归纳法。通过对其他类型商业物业经营
9、规律的总结，提出经营问题的解决方案和思路。323 专家法。其实是经验法的一种，是利用业内专家的经验判断来筛选合理的解决方案。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 8二、地铁沿线地下商业物业开发利用的特点及案例研究1地铁地下商业物业开发经营的特点地铁站内商业与沿线商业的开发属于地下商业空间开发范畴，相对于地上商业空间的开发经营，有其自身的特点和约束条件。11 地铁相关资源的开发具有明显的交通优势地铁作为一种快捷、准时的城市交通工具，能够聚集巨大的客流，而客流在乘坐地铁时对某些类别的消费潜力巨大。因此地铁相关资源的开发旨在有效利用客流带来的巨大市场机会，就具有明显的交通优势。
10、12 处于特定时空条件下的地铁站内商业具有市场独占优势地铁地下商业可以说是地铁建设运营的衍生和商业化的产物，受空间、环境等因素的限制，地铁商业的竞争，因而可以说在特定时空条件下，地铁站内商业对于巨大的客流资源具有市场独占性。13 地铁内商业的发展与地面商业发展状况密切相关地面各商圈具有聚集人气的磁场效应，而地铁的运营犹如动脉，能加速客流，二者相互支持。因此地铁内商业与地面商业发展密切相关，地上地下各商业设施之间相互补充，能更大的方便和满足顾客需求。14 地铁内商业和地铁商城运营的局限性从属于地铁建设和运营的地铁地下商业的运营要受到地铁运营法规、地下空间建设技术和消费习惯等方面的限制。 乘客安全
11、是地铁建设和运营考虑的首要因素，地铁在通风、防火、排水以及紧急情况时的乘客疏散等方面都有严格要求。地铁地下商业要求客流滞留则与地铁交通本身要求的客流疏散功能背离，因此需要地铁地下商业开发经营要兼顾客流疏散和滞留要求，经营业态的选择也要以此为出发点。 地铁建设和与地铁相关的商业空间均属地下构筑物，其结构和技术条件一旦形成就很难进行改造，即使改造也存在工程难度大、投资成本(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 9高的问题，具有较大的不可逆性，因此该类项目的前期规划尤为重要。 商业运营要奉行消费者导向观念。地铁地下商业环境会不太符合惯常于地面上生活的消费者长期形成的消费习惯、消费
12、心理：低可视性使消费者产生压抑感；封闭环境影响消费者在时间等方面的判断；地下空间的封闭性与商业空间要求的开放性的矛盾等。这就客观上要求地铁商业经营创新，突破习惯障碍，强化地下消费引力，把消费力引入和留在地下。2几个城市地铁地下商业研究21 上海的经验与做法目前上海运营的两条地铁线路全长约 40 公里，日均客运量 89 万人次。211 上海地铁地下商业基本情况地铁站内商铺的经营地铁各站站台通常没有或仅仅配少量即时、便捷的自动售货机和报刊杂志销售点。地铁站厅设置较多主要经营书报、洗衣、数码快照等面积小、服务即时、经营专业的商铺。商铺主要采用各站连锁套餐的经营方式。但经营状况因分布不规范、经营单一、
13、缺乏吸引力而不尽人意。地下商场或商业街上海的静安寺伊美时尚广场、人民广场地下香港名店街等地下商场或商业街多建于客流量较大的站点，主要经营服装饰品，目标顾客瞄准时尚的青年男女。特色化经营的香港名店街，引进追求时尚潮流的“香港”概念和香港零售业先进的经营管理理念，主要经营中档名牌礼品、饰品和化妆品；目标顾客瞄准 18追求时尚的年轻族。212 上海地铁商业的管理与经营地铁商业招商方式的选择是根据地下商业物业的具体特点来进行的，主要有三种：委托商业公司（中介）负责招商；招标商业投资公司总承包方式；公(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 10司自己负责招商，负责管理。上海地铁运营有
14、限公司商贸公司在拥有经营管理权的二号线上实行连锁式招商，把十几个站点铺面捆绑出租，规模经营。地铁公司在运营初期对于商铺出租主要采用招商的方式，随着地下商业的发展，竞争比较激烈的条件下，改而采用议标的方式。地铁商场中商铺的租金最贵价格为 5000 元/月（ 8方米） ，再加上物业管理费 350 元/月，有税金、工商管理费也列在其中。较早运营的徐家汇地下商城内的一般商铺平均租金是 7，在各类地铁商铺的租金中是比较低的。站厅内零星商铺租金价格一般在每月 200，租金递增率：每年 5%213 上海地铁商业的经验和不足主要经验是地铁商铺开发主要采用招商方式；特色化经营；连锁经营；注重地铁站、地下商场以及地上商业的衔接。存在的问题是很多地铁商城的规划欠合理；所营项目雷同；功能定位不明确。22 广州的经验和做法运营中的广州地铁一、二号线全长 里，日均客运量 人次。221 广州地铁站点地下商业基本状况地铁沿线站厅商业一号线各站点站厅大都设置了商业零售网点，但除天河西站
