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1、中域电讯市场及广告建议,目录 2010手机消费市场预测 连锁手机企业SWOT分析 连锁手机企业市场定位 乡镇市场特点分析 乡镇市场媒体分析及广告模式推荐 初步费用预算 促销方案建议,预测！, 2010手机消费市场预测,【一】 国内手机市场将出现5%到10%的增长。经历2008及2009手机市场的萧条，在2010经济全面复苏的前提下，手机购买力也将得到相应的提升，相较于西方国家10%以上的增长，为受金融危机影响较小的中国设定接近5%的增长低值，是相对保守的预计。 销售渠道重新洗牌手机销售渠道主要由专业连锁卖场、手机零售店、运营商定制、大型综合家电卖场、IT卖场及网络销售组成。由于市场竞争导致毛利
2、普遍降低，大型手机卖场的毛利普遍在7%左右，各大渠道都在寻求新的利润增长点，这直接导致了各个渠道关联产品的相互渗透，产品体系愈加复杂，经营管理及物流成为难题。,【二】 竞争催生新的经营模式。依靠开店速度抢占市场的运营模式将成为历史，建立在利润效率基础上的行业导向对手机渠道商的生存提出了新的要求。大而全的行业形态将被淘汰，取而代之的将是快速消费式的手机卖场，其特点为：最小的单店面积、最大的客流量、最畅销的机型、最便捷的售后服务、最优化的增值服务。 三、四级市场强势崛起国内各大城市的手机消费已趋稳定，其起伏波动的原因于手机概念的推陈出新，消费能力已被挖掘殆尽。随着沿海发达地区企业人力成本增加、待遇
3、优势不再，大量打工者选择就近择业，直接促使三四级乃至更低一级市场消费力剧增。,【三】 消费回归理性，质优价实是王道。消费者对手机的消费更趋理性，使用过三部手机的人占消费者大多数，他们从不考虑刚上市的价格虚高的手机，也不买冷门货品，拒绝各种噱头华而不实的功能，他们只愿意购买品质好，售后有保障，价格合理的手机。这些人正是畅销机型产生的始作俑者。 总结市场份额总是掌握在最普通的消费群体手中，抓住了最大部分消费群体共同的价值取向就是抓住了做大做强的契机；以往大而全的运营模式已经不适合目前的手机零售市场，渠道下沉的必然结果就是要求手机零售商做到：最小的店、最大的人流、最畅销的机型、最便捷的售后。, 连锁
4、手机企业（中域）SWOT分析,孰优孰劣？,【一】 竞争优势 多方建立战略合作伙伴关系，货源广泛有优势。 手机产业营销经验丰富，操作模式完备，人才储备充足。 品牌形象优质，多年市场打拼建立起了一定的消费口碑。 信息渠道完备有效，借助资本优势灵活调控市场。 销售网点多，区域网点优势明显，既有市场份额较大。,【二】 竞争劣势 消费承诺无独到之处，部分消费者不买账。 代理品牌近似，无独特产品。 店铺稳定性弱于其他连锁，导致其在消费者心目中的品牌价值低于实际品牌价值。 消费层次拖累品牌价值，其与地方连锁的竞争演变为门店数量、 单店大小和货品价格的直接竞争，优势难再。,【三】 机会 农村市场的兴起释放了大
5、量的购买力。 农村市场的特点决定了只有上规模才有生存的机会，增加了进入门槛，对大型连锁企业来说是好事。 3G业务逐渐成为主流，连锁零售企业基于客户群的增值服务得以更好地开展。 具备较强的并购能力，有利于简单占领新的区域市场。,【四】 威胁 苏宁国美等家电卖场依靠议价能力大量抢占高端消费资源。 售后成渠道下沉的关键，售后体系有待论证。 竞争对手已通过自营、加盟及收购占据各自的优势地盘。 三四级市场建立品牌知名度投资大。,【五】 总结手机连锁企业在稳健操盘原有市场的基础上实现利润增长的主要来源在于新兴的乡镇市场，乡镇市场的不可控性要求连锁企业打造诚信品牌和知名品牌，吸引一定区域范围的主动购买。其对
6、客户的二次开发表现为企业功能的革新：手机门店最低沉降到县一级，店面主要功能为销售和增值服务的实施、维修点外包到村一级；其中增值服务为重要的利润来源，包括系统服务、软件服务及下载服务等，可按需收费或免费。可见，一切设想得以实现的基础在于打造一个优势的品牌和口碑品牌，其中的关键点就是制定正确的宣传口径。, 连锁手机企业（中域）市场定位,发力点,【一】 市场解析三四级市场购买手机的消费者年龄大概在18-50岁，由于消费能力有限，购买主要集中在800-1500价位，农村用户大约占据整个消费群的65%。我们看到800-1500价位与中域电讯的主流销售价位极为近似，这是中域电讯在产品层面的天然优势，如何抓
7、住消费层面这65%的农村消费人群？这需要了解他们不满意的，所期待的。手机品质、虚假广告等成为农村市场最多的投诉。维修不便、升级困难等依旧困扰着农村市场。可见，诚信和责任是拓展三四级市场的法宝！, 市场定位根据上述情由，中域电讯应定为为一个：诚信买卖，乐于担当责任，立足于产品服务和增值服务的大型老字号手机零售企业。, 乡镇手机市场分析,人多力量大！,【一】 市场潜力大 由八亿人组成的2.4亿个家庭的消费潜力巨大，手机普及率的细微提升都能够带来巨大的销量和利润。地区差异大 由于文化和经济发展的差异，对手机产品的要求也不尽相同。消费潮流滞后 手机类产品城乡潮流差距大约为八个月，这为一级市场部分产品的
8、返销售提供了大空间。,【二】 功能需求靠前 相较于美观及个性产品，廉价、实用、简便的手机更能赢得消费者的欢迎。市场秩序混乱 山寨手机流行，假冒伪劣手机横行，价格欺诈也屡见不鲜，手机市场需要净化。消费环境不完善 整体消费环境“不上档次”，多数手机零售店在没有对比中活的很轻松，有待于进一步提升手机消费的外界因素。,【三】 消费互相攀比 消费者喜欢依据别人买的东西被动地选择自己所需的东西，喜好相互攀比，注重个人消费在群体成员中的反应。节日消费突出 平日省吃俭用，消费集中在节日、嫁娶、建房等事情上。人情消费开支大 遇事相互送礼，有时会占据一个家庭一年大比重的收入。,【四】 结论农村市场是一个潜力无限而
9、又混乱不堪的市场，我们应该打着清洗杂牌的口号，因地制宜地设计宣传口号，主动拉近城镇市场与一级市场的潮流时间差距，并适当得集中在节假日进行系列促销活动，以提升销售。, 乡镇市场媒体分析及广告模式推荐,传播！,【一】 乡镇市场媒体的主要形式电子广告：由电视和广播组成招牌广告：树立在店铺旁的提示牌墙体广告：粉刷在墙体上的商业信息实物广告：以实物模型或本身作为广告,【二】 电视广告是乡镇市场消费者关注度最高的媒体 口碑传播是除电视以外最重要的传播形式 墙体广告是同等费用中到达率最高的媒体我们认为，对三四级市场的广告策略需要完成两个任务： 尽可能高的覆盖率和到达率 影响意见领袖实现口碑营销,【三】造就两
10、者的结合才能形成更好的销售力，我们推荐按照以下的形式进行广告计划： 利用墙体广告优质的覆盖和到达进行大面积的投放，以实现 店址区域的提示。 同时在省卫视电视剧栏目进行片尾贴片广告，以进一步提升品牌价值。 利用户外广告牌（LED广告牌）进行促销信息的发布。 集中在节日前及节日中进行一系列的促销活动。, 初步费用预算,分配！, 墙体广告明细（按600万费用计，1000万广告按比例增加即可）, 电视广告明细（按600万费用计）,本次投放媒体为东南卫视剧集片尾贴片广告，周期为六个月，总价值96万元。我们之所有甄选东南卫视作为投放媒体，主要是考虑到东南卫视在各大销售地区的综合影响力与合理的媒体价格，其媒
11、体投放点成本与到达率都是相对较好的。, 电视广告明细（按1000万费用计）,本次投放媒体为浙江卫视与东南卫视剧集片尾贴片广告组合，周期为六个月，总价值204万元。我们之所有甄选浙江卫视与东南卫视作为投放媒体，主要是考虑到东南卫视在各大销售地区的综合影响力与合理的媒体价格，其媒体投放点成本与到达率都是相对较好的。, 按总费用600万计 本次刷墙广告涉及185个门店、近6500幅广告画，总计达 259000平方米的规模，总价为395万元。 电视广告运用东南卫视剧集片尾广告覆盖销售区域，为时 六个月，总费用96万元。 户外广告牌（LED广告牌）初定武汉、济南、南京、苏州、杭州五市，共计104万元。,
12、 按总费用1000万计 本次刷墙广告涉及185个门店、近10100幅广告画，总计达 432000平方米的规模，总价为670万元。 电视广告运用东南卫视及浙江卫视剧集片尾广告覆盖销售 区域，为时六个月，总费用204万元。 户外广告牌（LED广告牌）初定武汉、济南、南京、苏州、杭州五市，共计126万元。, 促销方案建议,心理战！,优质的促销方案是根据不同的区域不同的时间设定的针对市场的定制方案，我们可以从以下几点出发进行促销方案的优化： 明确的活动预期目的 活动对象清晰明了 定制最适合当地市场的活动主题 选定合适的合作伙伴 确定对消费的刺激程度 安排合适的时间和参与的店面 广告宣传的无缝配合 根据
13、促销效果调整促销力度、方向等。 媒体配合炒作提升后续效果 完整的费用预算 做好现场危机事件处理 最终的效果评估是为下一次活动做修正,具体店面促销方案要根据实际情况来制定主题和促销内容： 人流的截获 在店面方圆一到而公里范围内的各个路口设置流动指示牌，采用人工向导的方式引导顾客进入促销店铺。 大量散发宣传单，同时口述事先预备的促销内容吸引顾客。 在人流集中区域派赠小礼物的同时告知店面促销更大的优惠。 连环赠送及追售 促销价格不是越低越好，必须将降价的大部分资金拿出来做赠送，其中最重 要的一点就是赠送必须一环扣一环，将销售目的分化为小步骤，人为延长消费者在店的时间、对活动思考的时间等。 凡是在店内买了手机的顾客表示其对手机的品质、价格、外观等因素是满意的，顾客就是口碑传播的基础，可以设置追加赠送，令其介绍更多的人来购买以获得更多的赠送。 联合促销 适当联合更多厂商进行产品互换促销，借助其他厂商的名气提升自己的品牌。 采用抽奖形式以提高最高奖项的额度，以增加整个活动的吸引力。,T H A N K SFORSQUARE广州市四方广告有限公司,
