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1、江门礼乐镇项目前期策划报告,2008年12月25日,项目定位及物业发展建议,项目地块及SOWT分析,项目市场分析,项目财务分析,报告内容提纲,项目产品定价策略,一、项目开发面临的市场环境,核心提示 1、市场出现阶段性调整进入2007年11月以来，中国高端房地产市场空前冷淡，对于多年来一直攀升的中国房地产实属前所未见。受新政影响，房地产市场整体趋向冷，佛山、江门等地整体处于较为沉寂的阶段。 2、市场的调整具备结构性特点本次调整的外因是国家出台的一系列调控措施，主要是控制房地产市场不理性的投资行为，内因是价格过高，高到超过高端地产的投资者和数次置业客望而却步，却不能短时间内恢复和解决。 3、面向自
2、主型需求的商品房项目会率先启动每一次新政，都会使购房者产生一种期望，导致这种观望情绪的产生。目前，佛山、江门部分楼盘的销售是产生阻滞，主要是一些高价盘，而那些面向自住需求的中价位楼盘还是呈现热销势头的，同时，部分高端项目促销降价还是能产生一定的作用。,礼乐镇城市概况：,(原江门市礼乐镇）江门市江海区礼乐街道办事处地处江门市区南面，东邻市高技术开发区和江海区人民政府行政中心，西、南接新会区，北跨江礼大桥直通市区，位靠广湛公路，建设中的江中、江珠高速公路、南环路经过本办事处，五邑路、江海路贯通境内，全办事处实现公路达标，与省市路网相接，水路可直达全省各大口岸。行政区域48.9平方公里，人口5.9万
3、，外来人口2万。,楼市分析1江门市区楼盘,源于07-08年楼盘分析,总结：江门市区的洋房均价在4000元/,楼市分析2 礼乐镇区唯一的独盘项目：乐陶苑,建筑层数：6层洋房，共计100余套；部分别墅产品； 06年中旬开盘，均价1250元/；07年中旬清盘，均价趋到1700元/ 物业管理费：0.5元/；车位对外出租； 销售面积：按照建筑面积计算； 园林：拥有中心欧式花园； 户型：一梯两户，三房占70%以上的比例，两房仅占15-20%；从该项目后期咨询客户来看；,小结： 1、礼乐镇目前暂无电梯洋房； 2、当地对建筑户型要求较高：南北朝向、通风、采光性要好； 3、根据市场调研得出：目前两房80-90/
4、套的是市场主流，其次为100 /套左右的三房； 3、客户对多房楼房价格的接受区间在1500-2000元/之间，单价未突破2000元/；,因此：自住型的房地产发展在这种趋势下将大有作为！,楼市分析3,从江门市区到礼乐镇区：房地产市场的发展呈一个梯级发展趋势,其主要体现在需求的体量上和市场的价格上。,市场总结,1、宏观政策走向会日趋明朗，经过持续的市场观望期之后，市场积累的庞大消费需求会得到有效释放； 2、自住型的商品房项目会率先启动，通过市场供给结构的调整（向中小户型倾斜）以及市场价格的理性回归，会刺激商品房自住消费，进而使房地产市场回暖；这种趋势可以从目前同类产品的热销情况可以看出； 3、目前
5、礼乐市场商品房供给较少，从2007年底至今，尚未有新的项目上市，因此市场存在空缺；且2000元/的价格是住宅商品房的天花板，进而可以推出，礼乐目前楼市价格还处在价格洼地； 4、根据江门市房地产阶段特点，类推礼乐镇的房地产发展趋势，进而对项目市场的准确定位判断做出有力的依据；,项目定位及物业发展建议,项目地块及SOWT分析,项目市场分析,江门项目财务分析,报告内容提纲,项目产品定价策略,项目地块及SOWT分析,沿交通线分布的镇区：中心区位未开发的最后的一公里空间,备注：项目交通便利，市政配套较为完善有学校、医院、公交站等，且地处新旧镇中心的连接带。,项目地块分析生地：未经平整,项目地块不规整，南
6、面宽背面窄呈倒三角形； 南侧有一条市政河涌十几米宽； 临近周边大部分没有很充分的开发，目前为一片空地； 项目地块临近礼乐大道，交通便利； 项目未来市政中心所在区域；,项目周边环境分析,点评：住宅项目的开发，受到地段外围环境的影响较为明显，因此要充分利用好原有资源，规避不利因素采取弱化措施，从而塑造一个宜人的居住环境。,项目SWOT分析,项目定位及物业发展建议,项目地块及SOWT分析,项目市场分析,江门项目财务分析,报告内容提纲,项目产品定价策略,项目市场定位1：,住宅目标客户定位以自住为主，加以适当的区域投资纵深客户群：礼乐镇区客户群、江海区客户群和江门市区客户群具体客户群：本地居民、科教系统
7、客群、水电系统客群、机关单位中高层管 理人员、行政管理人员、普通企业主、投资客及镇区外客群； 如：本地置业居民、老师、医生、公务员及投资客等；,商业目标客户定位区域：主要是镇区内,及镇区外的投资客；商业消费群体：主要服务镇区内项目周边消费群体，作为项目配套用；业态主要体现：小型超市、银行提款机、邮政、发廊、洗衣店、维修店 等商户；,备注：江门市区居民受价格杠杆的影响，到礼乐进行商品房消费的客户；周边乡村的城镇化带来的购买力；及乡村进城的客群；,项目市场定位2区域客户群体量划分,依据：1、项目地处礼乐镇新镇区中心和旧镇区中心的连接带，周边配套完善，交通便 利礼乐大道将这新旧中心连通（并且通向江门
8、市区的主要通道），从而为项 目主打镇区客群镇定基础。2、距江门市区十几分钟的路程为江门市区客户前来置业提供了理由，加上与江门 市区价格杠杆至少一千元每平方米的价差，助推江门的置业者前来买房。3、礼乐镇属江海区的一部分，但受购买力的影响，客源较少。,项目形象定位,项目案名： 礼城-康居, 一个镇区全新的健康居家理念,商业以便利小区生活为配套和凝集人气为出发点,居住以居住的舒适度，和健康生活为塑造主题,本项目正处于礼乐镇新旧镇中心的过度区域： 住宅：基于新旧镇的过度区域，而相关的市政配套已形成道路、医院、学校 及公交站、肉菜市场等，本项目的出现，正好充分利用了相关便利，从而 营造以健康生活为塑造理
9、念的镇区人性化居住空间，让业主既可感受生活 的健康性同时又可享受市政配套带来的便利。 商业：项目的配套性空间。备选案名：案名1：礼城上筑案名2：礼城翰居 案名3：礼城康苑,案名诠释：,项目形象展示：,区域价值：江门外围（但交通便利，可受江门市区大势辐射）、礼乐镇中心新旧中心的连接带，城市化进程的推进，因此：区域条件：没有很高价值的景价值、配套较为完善； 自身条件：项目规模不大，景观纵深小，地形不规整，因此：,项目产品定位1,点评：低端洋房，市场定位过低自身优势价值没有体现；高端洋房，市场定位过高缺少项目规模和必要的景观资源和城市核心价值；因此本项目必定是中高端档次的洋房。,项目产品定位2,江门
10、地区中高端洋房,产品定位依据：,便利的交通,完善的市政配套,新旧镇中心的链接带,距江门市区十几分钟的路程,客户群的辐射区域礼乐镇和江门市区,在礼乐镇的唯一性电梯洋房,充分挖掘地段价值、塑造区域精品小区 打造江门市礼乐镇精品建筑的旗帜电梯花园洋房,项目规划方案建议,要素：半地下停车库，封闭性管理，有两个出入口，小区实行人车分流。,小区出入口,小区出入口,商业+居住带,项目核心景观,河涌景观带,点评：商业（首层）+住宅(主要)容积率最大化，景观资源利用和营造最大化。,建筑户型配比：,依据：主打自主型的客户群体，在区域客户划分下，制定如下的户型比例；,小结：项目产品在区域中存在唯一性，因此为刺激当地
11、消费，必须通过引导江门市区的客群前来，进而全面引领当地消费欲望。,建筑外立面建议新古典主义建筑风格(主推),小结：新古典主义建筑风格去除大部分的雕雕凿凿，以一种大气、简洁的手法表达建筑的气质和神态，同时又秉承传统的贵气，在目前的市场上接受很高，深得消费者的喜爱。,：厚重和经典古典主义建筑在市场上普遍受欢迎，而新古典就是这这样的氛围下演变出来。,建筑外立面建议纯现代建筑风格,：现代简洁建筑元素，在盛行彷古建筑风格后，将演变成现实生活的主旋律。,小结：线条流畅，造型简洁，同时在阳台、飘窗及建筑单体和单体组合的凸现下，层次感极强，外墙色调简单互配，通过经典耐看的颜色，将建筑的主次强调出来，整体观感上
12、档次很高。,园林景观营造建议东南亚风情园林,特点：适合规模不大，同时要求高档次的园林营造，其用水抒情，用小品点缀，加以具有特色的亚热植物特征的铺设，一个高档舒适的居住环境很容易营造出来。,小结：核心主景观，整个园林的关键所在，在景观视线点设置，进而向四周延伸，在有限的园林空间中，将这种风情园林尽情发挥。,园林景观营造建议园林构件营造,小结：构件的建造，或多或少，关键点：利用有限的资源创造最大的景观价值。,特点：构件的点缀，表达一个地方的风情，同时也是表达一种生活的体现。,园林景观营造建议架空园林景观营造,小结：在空间受限的情况下，将景观引进室内，体现生活的舒适度，增加项目卖点。,特点：造价不高
13、，但却能舒适、巧致、有档次，将生活环境回归自然，让生活贴近自然。,园林景观营造建议小区道路的营造,小结：项目实行人车分流，因此小区道路要求不高，建议道路铺广场，其好处：一可以降低成本，二又不失档次，三施工周期短等。,特点：铁通+混凝土构件+绿化花坛=组成围墙的主体，再加以休闲休息椅，体现人性化设计。,围墙建议通透式+绿化,项目规划用地面积为9287，容积率不超过2.6，建筑密度30%，层高11层； 项目规模不大，建筑面积约2.4万； 在有限的空间中，必须充分巧妙利用每个空间，营造更为舒适的生活空间； 营造的空间元素有：、住宅 、商铺 、地下停车库 、园林 、围墙 景观资源有：、河涌水体一线景观
14、 、自身营造的园林景观 、市政道路绿化景观带 结合当地市场状况，设置合理的户型配比：2F：3F=1：1.625，和合适的面积区域：2F=80-100/套，3F=100-120 /套； 舒适的风情园林景观东南亚风情园林； 主推新古典主义建筑风格；,物业发展建议总结,项目定位及物业发展建议,项目地块及SOWT分析,项目市场分析,项目产品定价策略,报告内容提纲,江门项目财务分析,项目产品定价策略市场领导法：以江门市区楼市均价为基准，进 而领导区域市场价格走向,依据： 1、区域客户群体的划分礼乐镇区、江门市区和江海区； 2、项目产品在区域（礼乐镇）的唯一性电梯洋房和承接江门市区的大势; 3、当地洋房的
15、价格洼地未突破2000元/； 4、利用与江门市区的价格杠杆价差和通向江门市区的交通系统； 5、优越的镇区核心位置中心城区； 6、一秀地产丰富的、务实的操盘经验和强大资源；,产品定价 1、住宅产品均价在：2200-3000元/ 2、商铺产品均价在：4000-6000元/ 3、半地下汽车位均价在：3.55.5万元/个，摩托车3000-5000元/个；,备注：所有价钱走向，以低开高走为主要方向，迅速网锣客群，快速销售。,项目定位及物业发展建议,项目地块及SOWT分析,项目市场分析,江门项目财务分析,报告内容提纲,项目产品定价策略,项目成本计算（除地价）,备注：按楼面地价300元/500元/，500元/1000元/，1000元/1200元/分布计算项目利润率；,项目开发总值估算,备注：根据计算，按楼面地价300元/500元/，500元/700元/，700元/1000元/分别计算项目投资利润率约为4535；3525，2515；,土地出售,备注： 1、土地成本仅占本案开发的很少一部分比例，土地价值的溢出带来的价值远远低于项目自身开发带来的价值； 2、本案对于企业新的利润增长点乃至企业的转型，能带来品牌、人力资源、操作经验等方面的价值，利于企业转型； 3、建议本案操作模式：开发商自身开发外加专业团队模式；,
