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1、最终报告 二零零一年八月八日 实现新世纪挑战下的突破性业务发展 机密 0/ 2 (海量营销管理培训资料下载 ) 本项目的目标是帮助东风制订中长期整体发展战略 帮助东风汽车制定一个前瞻性的、切实可行的中长期整体发展战略，以实现公司发展的长远目标 项目目标 时间 :2001项目范围 业务：同东风公司目前主营业务有关的汽车及相关产品 地理：主要为中国市场 项目背景 增长机会在哪里？应如何竞争？ 面临加入 中国汽车行业竞争日益激烈 东风公司虽近年来已扭转亏损局面，但在产品组合、经营绩效等方面同主要竞争对手相比仍存在一定差距 东风公司提出了 “ 十五 ” 期间的宏伟目标 - 到2005年实现销售收入 8
2、00亿元，争取进入世界 500强 0/ 3 (海量营销管理培训资料下载 ) 按原计划，我们进入了本项目的最后一周 今天是我们的最终报告会议 中期报告 期报告 终报告 星期 主要任务 (阶段 1) 模块 1：建立战略数据 内部访谈了解当前东风的业务状况 实地访谈了解行业 /市场发展状况 确定行业主要影响因素及关键成功因素 确定企业发展核心能力 模块 2：斟定战略选择 确定可能实现增长的各种途径措施 衡量各措施对企业发展的影响 根据影响大小排出改进措施的优先次序 模块 3：确定战略方案 发展方案收入 /利润 /投资风险 /回报分析 目标和方案差距分析 执行能力差距分析 制定最终发展战略和产品组合战
3、略 模块 4：业务模式调整 现有业务模式的描述 设计新的业务模式和流程 模块 5：组织结构设计 现有集团组织的分析 设计新的集团总部组织 联合工作会议 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 项目开始 12 13 今天 14 15 0/ 4 (海量营销管理培训资料下载 ) 这次报告会我们将总结、确定东风的总体发展战略并提出战略实施的初步建议 1 调研评估市场环境 和东风的能力 3 确定细分市场战 略、产品组合战略及总体发展战略 2 评估细分市场、产品组合的战略选择 阶段 1. 战略的形成 业务模式 调整 组织调整 4 5 分析方案和目标的可行性 确定企业发展机会 - 整体思路 根据行业
4、变化因素和关键成功因素分析能力差距 预测采取战略选择后业务状况，以及与企业发展目标之间存在的差距 收入 /利润 /投资风险 /回报 充分利用市场发展的机会 缩小与企业发展目标之间的差距 企业发展机会的最终排序 发展战略 确定业务模式需要的变化以支持新的战略 确定业务重点的调整 确定组织需要的优化和调整 确定战略实施 的先决条件 0/ 5 (海量营销管理培训资料下载 ) 轿车 客车 本报告是根据以下产品分类为框架来组织的 卡车 分报告 中国汽车市场 大客 (长度 10米 ) 中客 (10米 长度 7米 ) 轻客 (长度 14 吨 ) 中卡 (6 吨 中高档 (排量 中档 (30 通过国际合作进入
5、高端 拓展和提升现有业务 具体措施 0/ 41 (海量营销管理培训资料下载 ) 拓展和提升现有业务 研发 生产制造 市场营销 分销管理 售后服务 重卡 加大研发投资 与国际合作提高研发水平 投入少，研发设备较落后 高吨位，高档重卡研发力量较弱 战略措施 存在问题 严格制造工艺管理，保并保证质量管理措施的严格执行 制造工艺水平较低，质量有待提高 在整顿利用现有营销网络的同时有针对性地建立并完善适合重卡销售的营销体系 尚缺乏适应重卡特别是高档重卡市场营销渠道 整顿分销体系，严格要求分销商市场信息的采信及反馈，并有针对性地建立适合重卡的营销渠道 对分销商控制力度差 分销商整体水平低，对市场信息的捕捉
6、及反馈不够 切实制定政策鼓励“四位一体”经销商的发展 建立专业服务站，特别是在市场销量集中的地区，形成服务体系 “四位一体”经销商数目少，服务能力差 备件供应不足，不及时 总体来说，市场营销及分销管理、国际合作、以及售后服务的改善与发展是东风卡车业务战略举措中最关键的环节 0/ 42 (海量营销管理培训资料下载 ) 国际合作对于东风整体卡车业务水平的提高特别是进入高档重卡市场至关重要 备选方案 公司简况 产品技术 潜在问题 沃尔沃全球卡车公司 拥有卡车市场最知名的品牌 雷诺和麦克 注重全球战略的发展，目前在全球拥有 9个工厂 , 此外还有 8个当地拥有的组装厂 中国是其重要的国际市场 2000
7、年产销量 8万台 , 其中之一 6吨以上的重形成占 90%以上 90%的卡车销售是 16吨以上的重型车 产品线完整 , 拥有世界一流的技术开发力量和水平及一系列商用车的核心技术 明确表示在中国只建一个卡车合作关系 与中重的合作进行到最后业务计划审批阶段，但是否能成型尚不明朗 由于今年在北美和欧洲销量的下降，目前海外市场的开拓受到影响 斯堪尼亚公司 国际大型重卡生产商 ,同时具有 30座以上客车产品系列 , 产销量在欧洲排名第三 , 目前主要市场在欧洲销往全球 100多个国家 集中精力发展重卡，特别在 16吨以上的重型车 产品主要包括长途车运输车 ,中短途货运车及工程用车 , 产品线完整 尚未涉
8、足亚洲及中国市场，对中国的战略尚不明朗 由于今年在北美和欧洲销量的下降，目前海外市场的开拓受到影响 国际合作应成为东风专注研究的课题和及早解决的问题 0/ 43 (海量营销管理培训资料下载 ) 战略措施 4:尽量保持中卡的市场份额，改善中卡銷售和營銷系統的運營水平， “ 紧跟 ”市场领导者 ; 改善经营，降低成本 应采取一系列措施防止市 场份额下滑并提高利润 加大对现有经销商管理力度 , 培养 鼓励 “ 四位一体 ” 的经销商 加强服务体系建设 , 在依靠现有经销商的同时 , 加大投入维修服务站 , 保障备件的及时供给 根据市场信息 , 对现有产品做适宜开发改进 , 及时满足市场需求 进一步
9、“ 挖潜 ” , 如在采购方面继续降低成本 ;根据市场信息合理安排生产 ,避免存货囤积 , 占用资金和潜在损失 逐渐将共享资源转移到重卡业务中 密切关注 “ 一汽 ” 动向，并根据市场采取 “ 紧跟 ” 战略，即在产品推广、市场营销等方面效仿成功经验，以最小的成本取得收益 经销商管理 服务体系 产品改进 降低成本 转移资源 紧跟一汽 目标：到 2005年中卡份 额至少保持 40% 然而：考虑到中卡是夕阳产品，且利润很薄，投入营销、研发时要十分审 慎，以避免盲目的、无利润回报的投资 0/ 44 (海量营销管理培训资料下载 ) 价格调整将不再作为促进销售的主要手段 年份 单价变化幅度 % 销量变化
10、幅度 % 1994 - 1995 2% 13% 1996 36% 1997 28% 1998 2% 33% 1999 6% 50% 2000 2% 67% 2001 6% 67% 1 2 3 4 5 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 销量 (万台 ) 单价 : (万元 /台 ) 注： (1) 单价参考 (2) 销量含整车和底盘 来源： 东风汽车公司载重车公司，科尔尼公司分析 .品本身而非价格因素已经成为此类产品市场萎缩的主要原因 一系列价格的调整并未带来销售的如期反弹 . 0/ 45 (海量营销管理培训资料下载 ) 战略措施 5： 通过提高营销积极
11、开拓轻卡中低端市场并通过与外方合作进入高端轻卡市场 在建设 营销体系和与国际合作的 前提下 , 到 2005年东风公司在轻卡市場上的市場份額將達到 18% 轻卡营销网点数目少，正在起步， 要 通过建立广泛有效的营销网络，来扩大市场份额 现有产品进入高端市场难度大，主要问题在于缺乏高端品牌 ,制造工艺技术和先进的管理， 因此应 积极进行国际合作，吸取国外著名品牌，管理及制造技术 - 国际合作首选以股份公司现有轻卡资产入股成立合资公司 , 外方则提供品牌 , 技术和管理 - 次选为以技术引进方式利用国外品牌 营销改善 提高产能 通过外方合 作进入高端 0/ 46 (海量营销管理培训资料下载 ) 1
12、)_通过增加营销点和提高每个营销效率增加销量 营销改善和价格杠杆以提高中低档市场份额 同类产品销售量 营销点数量 每个销售站年销售数 59918 880 福田 68 8000(1) 250 东风 32 若东风的营销网点能达到福田销售网点同样数量 , 以现有平均销售量可增加销量 20160 台 2)通过减价来获取更大市场份额并减少亏损 ： 销量和利润预估 (4) 对利润的影响 (百万 ) (2001 增长率 2002 4262 5% 4475 4464 10%(2) 4911 2004 2003 2005 4934 4698 5180 5943 5402 6537 5277 2000 4059(3) 4059 4059 30%(2) 6860 11593 8918 15071 (价格增长 0 2000 在下面的计算中我们可以看到 , 假设由于价格下调 2,000元 , 东风 0%和 30%速度增长 ,相对于 5%的增长速度情况来说 , 利润将分别提高 16亿元和 43亿元 ： 注： (1) 考虑了销售月数及价格调整带来的收入下降 , 并加以调整 (2) 假设降价 2000可使销量增加 10% 或 30% (3) 生产台数
