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1、M 公司营销渠道优化管理研究摘 要随着经济和社会的快速发展，经济全球化时代的到来，各行业的市场竞争更加激烈，每个企业面对严峻的市场形势，都需要制定并实施适合自身的市场营销和渠道管理策略。基于这一背景，本文以 M 公司为具体案例，对其营销渠道的优化进行研究。本文在市场营销与渠道的相关理论基础上，分析 M 公司在渠道管理中存在的问题，并针对性地提出解决方案，并对 M 公司所处行业的营销手段升级也提出建设性的意见，重点提出了 M 公司营销渠道管理优化方案。关键词：营销渠道；优化方案；代理商AbstractWith the rapid development of economic and socia
2、l, the advent of the era of economic globalization, the more intense market competition, from all walks of life to every enterprise in the face of tough market situation, all need to develop and implement suitable for their own marketing and channel management strategy. Based on this background, thi
3、s paper M, for specific case, study the optimization of the marketing channel. In this paper, based on relevant theories of marketing and channel, the analysis of M company in channel management problems, and puts forward the solution, and the marketing of M companys industry upgrading and put forwa
4、rd constructive Suggestions, focus on optimization of M company marketing channel management is proposed.Keywords： Marketing channels; Optimization; The agent目 录摘 要 IAbstract.II 第 1 章 绪论11.1 研究背景与意义.11.2 国内外研究现状.21.2.1 国外研究动态.21.2.2 国内研究动态.41.3 研究方法和思路.71.4 论文的内容与结构7第 2 章 营销渠道管理的相关理论92.1 营销渠道概述92.1.
5、1 营销渠道的涵义92.1.2 营销渠道的类型92.1.3 营销渠道的作用102.1.4 营销渠道的构成成员112.2 营销渠道管理概述132.2.1 营销渠道管理的概念和特点132.2.2 营销渠道管理的内容132.2.3 营销渠道管理的相关理论14第 3 章 M 公司营销渠道现状分析.173.1 M 公司概况.173.2 M 公司营销渠道的现状分析.183.2.1 M 公司营销渠道的构成.183.2.2 M 公司营销渠道成员合作方式.193.2.3 M 公司营销渠道运作模式.203.2.4 M 公司营销渠道的管理.213.2.5 公司渠道冲突调节233.3 M 公司营销渠道管理的问题分析.
6、243.3.1 营销渠道设计考虑不周全.243.3.2 与营销渠道成员合作方式比较单一.253.3.3 对政府部门及事业单位的市场投入力度不够253.3.4 对代理商的考评要求过高.263.3.5 激励政策与渠道控制衔接不够紧密.263.3.6 渠道成员之间存在冲突.26第 4 章 M 公司营销渠道的优化方案.284.1 公司营销渠道的建设目标284.2 公司整合营销渠道的优化设计304.2.1 营销渠道的结构设计304.2.2 营销渠道的物流系统设计324.2.3 营销渠道的信息系统设计33第 5 章 M 公司营销渠道优化方案实施的保障措施.365.1 制定高效全面的营销渠道设计方案365.
7、2 定期改进与渠道成员的合作方式375.3 优化代理商任务考核制度395.4 加强经销商激励政策与实际渠道的控制415.5 加大公司对政企事业单位的市场投入415.6 加强渠道成员管理42结 论43参考文献45致 谢47第 1 章 绪论1.1 研究背景与意义随着中国市场经济的快速发展，人民的生活水平得到了很大的提高，关注点也逐渐由量的满足，转而到了质的提升。食品安全、环境安全等一些名词渐渐进入了人们的视野，分析仪器作为检测的重要手段慢慢被人们所熟知。我国正式成为世界贸易组织成员，国内分析仪器的厂家既面临着前所未有的机遇，同时也面对着巨大的挑战。外资企业的大规模进入、中小型企业的迅速崛起、分析仪
8、器技术的日新月异、不同国家的贸易壁垒等等一切问题都摆在了中国分析仪器企业的面前。如何在激烈的市场竞争中，赢得市场、赢得利润？如何在激烈的市场竞争中，整合资源，变革创新，成功突围？营销管理成为最关键的一环，而如何在惨烈的竞争中建立起最适合自己发展的营销渠道，则成为了营销管理决定成败的重中之重。国内有相当多的企业在技术上有一定的创新，但是往往市场营销状况不佳，大多停留在低水平的渠道竞争中，面对激烈竞争的国内分析仪器市场，只能维持现状，很难占领外企仪器生产商已经攻占的市场，而且还有慢慢被蚕食的倾向。还有相当一部分企业难以适应国际经济一体化的考验，思维上比较僵化，制度上也缺乏相应的灵活性，也处在逐渐退
9、出了市场的竞争的边缘。营销渠道管理是企业营销管理中的一项基本的工作，同时也是企业获取长期竞争优势的战略要素。市场竞争越来越同质化，使企业期望通过产品、定价、促销这些战略要素的差异化来获取竞争优势已经越来越困难。而在市场广阔，区域市场差异明显得中国市场上，通过建立特有的渠道，实现渠道管理差异化来获取竞争优势是可能的，而且渠道竞争优势不易被模范，是企业持久的竞争优势。因此， “渠道为王”被许多企业认同，渠道管理的重要性越来越凸现。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业渠道建设和优化显得更加重要。（l）由于分析仪器市场相对专业型较强、关注的人群较少，所以国内对它作过系统的研究的人员
10、较少，此次研究希望能填补一些该方向空白，这是本文的学术意义。（2）本文通过对外资分析仪器企业的营销渠道的分析和讨论，希望借以为国内分析仪器厂家营销渠道发展提供一定的参考，是本文的社会意义。（3）结合 M 公司分析仪器厂家营销渠道的实际情况，为该公司营销战略的发展和营销渠道的优化提出了一些具体解决方案，是本文的实用意义。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究动态西方对营销渠道理论的研究主要集中在渠道结构和渠道行为两大领域。研究渠道的结构，就是探讨渠道是怎样构成的：研究渠道的行为，就是探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在渠道行为研究领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何
11、通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。营销渠道研究的奠基人基尔基德在 1916 年提出渠道效率问题在产品同质化和竞争百热化的今天，医药营销渠道是医药生产企业增强核心竞争力的重要手段。随后，营销学者利用经济学理论，分析渠道的产生、结构演变、渠道建设等问题。奥德逊认为影响渠道设计和改进的主要因素是经济效益指标。巴尔德斯顿分析了渠道设计应注意的问题，指出企业要以经济效益和内部管理控制作为评价渠道手段。麦克马蒙认为，由于资本需要不断增加，固定成本增加，边际利润率和投资回报率下降，
12、营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益明显不足，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。邓肯在 1951 年所发表的论文中首次对渠道的宽度进行了研究。他根据流通渠道的开放度，将可供选择的流通渠道划分为开放性流通渠道、选择性流通渠道与垄断性流通渠道，并分别对其进行阐述。为之后的独家代理、选择分销和密集分销提供了理论依据亚历山大和伯格在 1965 年开始的研究中，提出了在选择或确定渠道成员时可用基本标准和辅助标准这两种标准来对被选成员进行衡量。其中基本标准有：与该成员商是否有长期交易关系；该成员的销售网络、市场占有率与声誉；该成员的销售队伍、销售方式和销售对象；该成员是否
13、经营竞争商品；以及该成员的库存管理水平、财务能力、流通设施与设备等。辅助标准则有：行业杂志或年鉴、竞争企业或非竞争企业的意见和顾客意见等。他们的贡献主要是明确了成员挑选的具体标准。斯特恩在 1969 提出营销渠道是由相互依存的渠道成员组成，每一个成员的利益实现都要依赖于其他的成员，只有相互合作才能实现每个渠道成员的利益。关于渠道冲突的起因，大多数学者都有着相对一致的看法。他们普遍认为，在营销渠道中，冲突是不可避免的这主要是因为渠道成员间的功能性相互依赖。布朗、戴指出分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显着冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。沃尔斯特在 1977 年的著作中就营销渠道的设计提
14、出了自己的观点，他提出在设计营销渠道时需考虑渠道的职能贡献和渠道长度的关系，并且还要考虑成员构成及可行性、成员的数量和渠道领导者。西姆斯、佛斯特和伍德赛德在1977 年的合著主要对营销渠道的选择组织与计划进行研究。他们认为企业在选择营销渠道时需要考虑渠道环节的数量（渠道长度） 、渠道成员的数量（渠道宽度） 、渠道成员的类型以及对单一渠道还是复合渠道做出选择。鲍尔索克斯、库珀、兰巴特及泰勒在 1980 年中的合着中指出渠道设计包括两方面：一是针对新产品或新服务上市而设计的新渠道，二是对现有渠道的修正或调整。他们同时提出了渠道设计的基本步骤：确定渠道目标；选定渠道结构；评价选择具体的渠道成员；考核
15、、评估渠道的绩效；修正、调整或变更现有的渠道方案。罗森布劳姆在 1991 年版出版的著作主要针对营销渠道的结构设计与渠道成员的选择进行研究。在渠道结构设计上，他认为有多种变量影响着企业对自身营销渠道结构的设计，这些变量是：市场变量、产品变量、企业变量、中间商变量、环境变量以及行为变量。在渠道成员选择上，他在亚历山大和伯格的观点上又提出来了要确保理想的候选渠道成员成为正式成员，需要为其提供必要的广告和促销支援已经经营支援等各种诱因。2012 年菲力普科特勒在他的著作市场营销管理中再次强调，企业为了挑选合适渠道成员，需要对中间商的一些指标进行评估，如经营年限，其他项目的经营状况，增长和盈利情况，财
16、务状况，合作性和口碑。如果中间商只是简单的销售代理时，生产商只需考率中间商现在其他项目的经营状况和该中间商的销售队伍的规模和质量。1.2.2 国内研究动态由于国内对营销渠道的研究起步较晚，研究发展至今也只有区区 30 年左右。国内针对营销渠道研究的文献最早见于 1984 年，之后文献数量一直没有明显的增长，从 1999 年开始有了突飞猛进，2003 年前后达到了高峰，之后每年发表量保持在篇左右。丁桂兰在 2003 年“企业营销渠道决策的误区”中强调企业在在对渠道的控制中应该经常对中间商进行指导和激励，使中间商能够真诚合作、尽职尽责。为了做好激励和约束工作，企业应该了解中奸商的基本情况和利益诉求。一方面采取推动中间商的策略，另一当面要建立渠道成员之间的约束机制。李春歌在 2003 年“打造企业营销渠道优势”中指出企业在渠道设计中，应将市场尽可能地细分，对每个细分定位市场要有相适应的营销设计。同时他还指出企业与营销渠道是一种战略联盟关系，成功控制欲维护所追求的是一种双赢的局面。制度的缺位往往造成渠道冲突和作乱市场，因此可应对之策为：契约规范；量化考评；奖罚分明；优胜劣汰。梁新弘在
