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1、(海量营销管理培训资料下载 ) 1 媒介部 2001年 10月 99 2002年各招标时段广告价格预测 深圳市银松广告有限公司 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 第一部分，广告招标时段价值分析 评判广告时段好坏最主要的一个量化参数即收视率。目前，中央电视台一套最高峰收视率主要集中于 19:000之间，这主要是由于 新闻联播 天气预报 焦点访谈 科技博览 四大信息新闻类节目的支撑。该段时间之内的几个广告时段被称为黄金广告时段，其广告价值倍受广告主的重视。 量化分析 收视率高 ， 不同段位呈现不同的收视特点 闻联播5 秒标版天气预报天气预报翻版点访谈A 段1分钟收视平均值中国收视率最高的节目在中
2、央电视台，集中在19:000的 新闻联播 和 焦点访谈 这两大王牌栏目，平均近 30%。与地方电视台和电视剧时段相比，中央电视台此时段的收视情况非常稳定，基本上不会有忽上忽下的现象。这一点非常重要，因为它可使企业的广告投资风险降到最小。 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 1、在连续多年的全国电视观众调查中， 新闻联播 和 焦点访谈 的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。 黄金时段的含意并不单纯是时间的概念， 必须有强势节目作为依托才能成立。 新闻联播 和 焦点访谈 的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强组合，两档最具权威性、最受观众领带的节目组合在一起，创造出了当之无愧的“黄金时段”。
3、而且这两档黄金组合所创下的高收视表现历久不衰，在连续多年的全国电视观众调查中， 新闻联播 和 焦点访谈 的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。 图表 1 中央电视台主要栏目满意度调查指标综合排名 （按照满意度顺序排列，表中数字为该栏目序号） 栏目名称 满意度 知名度 观众规模 期待度 专心度 人气指数新闻联播 1 1 1 1 1 1焦点访谈 2 2 2 2 2 2实话实说 3 3 3 3 3 3开心辞典 4 28 15 5 5 11今日说法 5 14 9 6 6 6幸运 52 6 35 16 8 7 14足球之夜 7 21 17 4 4 13同一首歌 8 13 13 7 8 9朋友
4、9 55 30 19 17 23人与自然 10 11 8 13 11 10资料来源：央视调查咨询中心 2001年二季度 全国电视观众满意度调查报告 (海量营销管理培训资料下载 ) 4 2、中央电视台 新闻联播 的全国平均收视率高达 26%，收看 新闻联播 对许多中国人来说已成为一种每天的必需和习惯。 新闻联播 创办于 1978年，我国这二十多年来最重大的新闻几乎都是由 新闻联播 在第一时间向全国和全世界做权威发布的，加之全国所有省市主要电视频道都必须在 19:00转播 新闻联播 ，更是加重了 新闻联播 的特殊地位和权威性，每天晚上 7点收看中央电视台的 新闻联播 在许多中国人的生活中已经成了一
5、种必需和习惯。 图表 2 新闻联播 节目周收视率变化 数据来源：央视索福瑞媒介研究有限公司 2000年 7月 1日 2001年 5月 31日数据 (海量营销管理培训资料下载 ) 5 5、 新闻联播 、 天气预报 、 焦点访谈 三档超强势节目构成的黄金组合使中央电视台一套黄金时段的市场占有率高达 46%以上 , 也就是说在每天晚上 7:00 8:00收看电视的人群中，有将近一半的观众在收看中央电视台一套的节目。 图表 5 中央电视台招标时段收视占有率 数据来源：央视索福瑞媒介研究有限公司 2001年 1月 1日 2001年 7月 31日数据 (海量营销管理培训资料下载 ) 6 资料来源：央视索福
6、瑞媒介研究有限公司 (海量营销管理培训资料下载 ) 7 如果对 新闻联播 的观众进行更细致的分析，可以发现集中度比较高的观众群体是男性、 45岁以上、高中和大学以上学历的观众。 从职业、收入等方面分析， 新闻联播 在干部、管理者、公务员、白领职员、月收入在 6002000之间以及家庭购买决策者中的集中度较高。而他们正是拥有权力、财富、知识的消费群体，是众多企业追逐的目标所在。 图表 8 新闻联播 观众集中度 020406080100120140160男 女 4555555岁以上 未受过正规教育/小学 初中 高中 大学以上 干部/管理人员 个体/私营企业 初级公务员/雇员 工人 学生/无业 其他
7、 001201000+ 购买决定者 非购买决定者(海量营销管理培训资料下载 ) 8 焦点访谈 的观众集中度表现出与 新闻联播 完全一致的特征，也是男性、中年以上、高学历、干部、管理者、公务员、白领职员、家庭中购买决策者的集中度高。 这说明 新闻联播 和 焦点访谈 不仅对社会以及家庭中的精英人物有强烈的吸引力，而且从 新闻联播 到 焦点访谈 ，观众的收视行为是连续不间断的，对于提高广告的到达率非常有利。 图表 9 焦点访谈 观众集中度 020406080100120140160男 女 4555555岁以上 未受过正规教育/小学 初中 高中 大学以上 干部/管理人员 个体/私营企业 初级公务员/雇
8、员 工人 学生/无业 其他 001201000+ 购买决定者 非购买决定者(海量营销管理培训资料下载 ) 9 3、 焦点访谈 的全国平均收视率亦高达 20%以上，与 新闻联播 一起构成中央电视台一套超高收视率的黄金组合。 焦点访谈 报道的多是关乎国计民生的重大而尖锐的社会问题，因而吸引了亿万观众的注意力，更备受国家主要领导人以及中央和地方政府高层人士的高度关注。同时，安排在 新闻联播 之后的 焦点访谈 ，也延续了 新闻联播 的观众特征群体，并与 新闻联播 共同形成极高的收视表现。 图表 3 焦点访谈 节目周收视率变化 数据来源：央视索福瑞媒介研究有限公司 2000年 7月 1日 2001年 5
9、月 31日数据 (海量营销管理培训资料下载 ) 10 1. 新闻联播 、 天气预报 和 焦点访谈 是中央电视台传统的王牌栏目 ， 长期保持高收视率 ， 使得9:000成为全国范围内高关注度 、 绝对强势的电视媒体 。 这三个栏目最近一个月以来的收视率比值大致为： 新闻联播 / 天气预报 / 焦点访谈 =100/94/93 2. 新闻联播 作为冠军栏目与其前后相邻的广告相比： 19点报时 / 新闻联播 /5秒标版 =53/100/98 可见： A、 新闻联播 观众之中一半至少提前 1分钟守候收看 新闻联播 ， 而紧接 新闻联播 时长仅 5秒的 19点报时 ， 其收视率应十分接近 新闻联播 开始时
10、的收视率； B、 新闻联播 之后一分钟内仅有不到 2%左右的观众转台 ， 5秒标版从而拥有了与 新闻联播 几乎同样多的观众 ； 3. 焦点访谈 作为 拥有相当于 新闻联播 93%的电视观众 ， 其前后广告收视情况如下 ： 焦点访谈 /招标 75/100/61可见 在特段 210秒长的广告时间中 ， 观众转台行为是明显存在的 ， 焦点访谈 的吸引力使 得约有 20%的观众回流 ， 焦点访谈 过后 ， 约有 40%观众转向其他频道； 4. 天气预报 也是备受全国观众瞩目的节目 ， 片尾的搭载广告分享了千万观众的这种瞩目 ， 报时 、 标版和片尾构成招标广告时段的 5秒板块 。 19点报时 /5秒标
11、版 / 天气预报 片尾 =53/100/85。 焦点访谈 前后的 段前四条 ， 同为仅有的 15秒招标板块 ， 其收视率近一个月以来平均值大致有如下对比关系 招标 100/82；由此可见 ， 特段八成以上 ， 5秒标版 /5秒 =100/71 量化分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 11 18 企业中标黄金时段，并不仅是花一笔钱只买下招标时段中的 5秒或者 15秒，因为为了给以较高的价格中标的企业一种额外的回报，中央电视台还对中标企业提供除中标时段之外的优惠套餐，中标企业可以选择由中央电视台提供的遍及中央电视台 1 4套节目的白天和晚上的多个时段，以原价格 2 4%的标准就可以得到一个自选
12、“ 套餐 ” ，这种套餐只有中标企业有权享有，做非招标时段的企业和没有中标的企业无此特权。这种套餐给中标企业带来的直接效果有二：一是提高广告播出的瞻率和密度，二是可以使广告到达更广泛的观众群，从而有效地提高广告的覆盖率和到达率。 客户：盘龙云海 以上收视率仅指投标时段本身，未含赠播（ 如果综合考虑，相信其总收视率、到达率乃至整个广告效果将都将不止以上这些数据，会有明显增加 优惠套播 (海量营销管理培训资料下载 ) 12 19 图表 12 2001年中标企业享有的优惠套播广告时间分布 中央电视台一套 （ C C T V 1 ）时段白天 413 : 5 5少儿节目1 8 : 0 6榜上有名1 8
13、: 4 92 2 : 4 52 2 : 4 9F 段2 3 : 0 0优惠率 9 7 % 9 7 % 9 8 % 9 8 % 9 7 % 9 7 %中央电视台二套 （ C C T V 2 ）时段 : 3 0 : 3 5 : 2 5 : 3 5优惠率 9 7 % 9 7 % 9 7 % 9 7 %中央电视台三套 （ C C T V 3 ）时段广告 21 1 : 5 5广告 619 : 30优惠率 9 6 % 9 6 %中央电视台四套 （ C C T V 4 ）时段广告 27 : 5 0广告 511 : 5 5广告 81 6 : 1 0广告 123 : 3 5优惠率 9 6 % 9 6 % 9 6 % 9 6 %频道 时 段 优惠率电视剧贴片 2 0 : 0 7 9 8 %C C T V 1C 段 2 1 :
