网络营销与网络广告

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1、第八章 网络营销与网络广告 2003 电子商务 网络营销与网络广告 2 内容提要 第一节 营销理论的发展历程 第二节 网络营销 第三节 网络广告 课前故事 中百电子商务的营销 中百 中百 003 电子商务 网络营销与网络广告 3 营销故事之一 重庆卤鸡蛋 2003 电子商务 网络营销与网络广告 4 第一节、营销理论的发展历程 一、经营观念 二、什么是营销（管理）？ 三、营销管理系统 四、营销理论的发展历程 2003 电子商务 网络营销与网络广告 5 一、经营观念 2003 电子商务 网络营销与网络广告 6 二、什么是营销（管理）？ 引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。

2、 国市场营销协会的定义 通过（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人或组织的预期目标的交换过程。 2003 电子商务 网络营销与网络广告 7 二、什么是营销（管理）？ 3我国的定义： 在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，订价，分销，促销和售后服务等），旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。 2003 电子商务 网络营销与网络广告 8 二、什么是营销（管理）？ 科特勒 营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和

3、分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。 2003 电子商务 网络营销与网络广告 9 三、营销管理系统 （ 1）市场调查 （ 2）需求与购买行为 （ 3）营销环境 （ 4）市场细分与选择 市场战略与营销组合 2003 电子商务 网络营销与网络广告 10 四、营销理论的发展历程 0年代 （ 1）市场营销组合 （ 2）产品生命周期 （ 3）品牌形象 （ 4）市场细分 （ 5）市场营销哲学 （ 6）营销审计 2003 电子商务 网络营销与网络广告 11 四、营销理论的发展历程（ 2） 0年代 （ 1） 4（ 2）营销近视症 （ 3）生活方式 （ 4）买方行为理论 （ 5）大营销 2003

4、电子商务 网络营销与网络广告 12 四、营销理论的发展历程（ 3） 0年代 （ 1）社会营销 （ 2）产品定位 （ 3）服务营销 2003 电子商务 网络营销与网络广告 13 四、营销理论的发展历程（ 4） 0年代 （ 1）内部营销 （ 2）全球营销 （ 3）直接营销 （ 4）关系营销 2003 电子商务 网络营销与网络广告 14 四、营销理论的发展历程（ 5） 0年代以来 （ 1）合作营销 （ 2）绿色营销 （ 3）网络营销 （ 4）体验营销 2003 电子商务 网络营销与网络广告 15 第二节、网络营销理论 一、网络营销产生的基础 二、网络营销内涵与竞争优势 三、网上消费者购买行为分析 四

5、、网络营销产品策略 五、网络营销价格策略 六、网络营销渠道策略 七、网络营销促销策略 2003 电子商务 网络营销与网络广告 16 营销故事之二 胖金妹卖茶 2003 电子商务 网络营销与网络广告 17 一、网络营销产生的基础 子时空观的形成、信息传播模式的变化 市场性质和消费者行为 竞争激烈与网络竞争优势 2003 电子商务 网络营销与网络广告 18 二、网络营销内涵与竞争优势 网络营销是以 新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。 控制营销成本 创造市场机会： 24/7、电子虚拟市场 提供顾客满意服务 2003 电子商务 网络营销与网络广告 19 三、网上消费

6、者购买行为分析 马斯洛的 需要层次论 ：生理、安全、社交、尊重、自我实现 虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流 心理动机：理智、感情、惠顾 2003 电子商务 网络营销与网络广告 20 三、网上消费者购买行为分析 2 层次性：高层次需求向低层次需求延伸 差异性：国别、民族、信仰、生活习惯 交叉性：跨层次需求，提供多品种商品 超前性：超前意思年轻者多，诱导消费 2003 电子商务 网络营销与网络广告 21 四、网络营销产品策略 核心利益层次 有形产品层次 期望产品层次 延伸产品层次 潜在产品层次 2003 电子商务 网络营销与网络广告 22 特点 质量 式样 品牌 包装 目标市场 成本 20

7、03 电子商务 网络营销与网络广告 23 商品形态商品品种商 品实体商品普通商品图书玩具等标准化产品；消费品、工业品等实体商品软件电脑软件、电子游戏等普通服务远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏虚体商品服务信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、2003 电子商务 网络营销与网络广告 24 （产品适应性）信息丰富性 消费适应性（网上舒适性） 香烟 室内用品 工具，家用修理 一般体育用品 杂货 /食品 服装 消费电子 /电器 专用体育用品 玩具，办公用品 汽车 收藏品，鲜花 /礼品 音乐

8、 /视频 书籍 /杂志 旅游 计算机硬 /软件 保险 /金融服务 适应性好 适应性差 2003 电子商务 网络营销与网络广告 25 时间 销售额 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 时间 投入期 成长期 成长期 成熟期 产品生命周期的变化 2003 电子商务 网络营销与网络广告 26 缺乏新产品构思 不断分裂的市场 开发过程中的昂贵代价 开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短 顾客主导参与开发 2003 电子商务 网络营销与网络广告 27 五、网络营销价格策略 统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异 低价位定价：成本控制帮助价格下降 顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价 弹

9、性化 透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由 2003 电子商务 网络营销与网络广告 28 五、网络营销价格策略（ 2） 价格折扣和折让定价：网上商店 拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价 用户定价：定制生产 免费价格策略 免费价格：零价格，产品本身或者服务 免费产品特性：无形产品，零成本生产 实施：注意力经济、迂回收益 2003 电子商务 网络营销与网络广告 29 六、网络营销渠道策略 大次数少，重点订货和技术服务支持，专门配送 少次数多，重点在结算和配送，订货主要信息丰富 2003 电子商务 网络营销与网络广告 30 七、网络营销促销策略 推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市场树立公司

10、形象 工具：站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销 与传统促销区别：时空变化、沟通方式、特殊群体 (参与 ) 2003 电子商务 网络营销与网络广告 31 七、网络营销促销策略（ 2） 意义：吸引访问，转为商机，树立网上品牌 方法：网上推广 (网络广告、宣传 )，传统媒体推广 提高站点访问率：速度、内容、专业与全面、交互、社区 2003 电子商务 网络营销与网络广告 32 七、网络营销促销策略（ 3） 有奖销售，价格促销，网上虚拟市场展销 (建立顾客数据库，提供免费资源，个性化服务 2003 电子商务 网络营销与网络广告 33 第三节 网络广告 一、网络广告的定义和形式 二、网络广告的特点

11、 三、网络广告的模式 四、广告管理模式 2003 电子商务 网络营销与网络广告 34 一、 网络广告的定义和形式 网络广告就是在 布的广告。主要是指采用广告横幅、文本链接或是其它互联网技术制作并通过互联网传递到互联网用户的的广告。 示例： 263 2003 电子商务 网络营销与网络广告 35 数据说话 美国广告管理局（ 调查， 2000年美国的网络广告总收入为 82亿美元，比 1999年的 42亿美元增加了几乎整整一倍。 从广告的分类比重看，居前三位的是：商品消费 (31%), 金融服务 (17%), 计算机 (16%)。 2003 电子商务 网络营销与网络广告 36 文字形式 网络广告 图标广告 图形形式 静态 旗帜广告 动态 三维 2003 电子商务 网络营销与网络广告 37 文字广告 文字广告包括一般的文字广告和纯文本形式的或超文本形式的 2003 电子商务 网络营销与网络广告 38 图标广告 图标广告是网页上的一种链接的标志，点击后可以链接到广告主的站点 它的尺寸有许多：可以是 120 40、 60、90 ，也可以是 125 125、 480 60 等 一般，在网页上的位置可以是页面的任何地方，收费也根据不同的尺寸和位置来确定 2003 电子商务 网络营销与网络广告 39 静态旗帜广告 静态旗帜广告也称为标题广