托普手机广告投放分析及招标建议

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1、奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 托普手机广告投放分析 托普 2002年央视黄金时段招标建议 京都奥华广告有限公司敬呈 数据来源：北京经略广告资讯 000 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 托普手机 8月份广告额地区分布 中央台与地方台广告额分布比例 托普手机广告投播时段分析 8月份广告额各媒体分配 托普电脑、软件 1 4月份广告额各媒体分配 评估托普手机在中央台 5秒标版广告投放 2002年托普手机央视黄金时段招标建议 几大手机品牌广告投放分析 内容提要 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 托普手机 8月份广告额地区分布 020

2、000040000060000080000010000001200000金额（单位：元） 1110364 20800 12800 800 4500北京 成都 南京 石家庄 乌鲁木齐1）以上数据是全国 150个频道为统计对象； 2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣； 3）频道广告监测时间 18:00 24:00； 4）数据来源：经略广告资讯网 数据显示，托普手机8月份广告投放总额是 1149264元，其中，投放额最多的为北京，其次为成都。 注： 地区以媒介所在低为准。 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 中央台与地方台广告额分布比例 中央台97%地方台3%1）以上数据

3、是全国 150个频道为统计对象； 2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣； 3）频道广告监测时间 18:00 24:00； 4）数据来源：经略广告资讯网 图表显示，托普手机在广告投放上比较倾向于中央台，达到 8月份投放额的 97%。 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 托普手机广告投播时段分析 广告投放时间段分布012345618:009 18:309 19:009 19:309 20:009 20:309 21:009 21:309 22:009 22:309 23:009 23:30924:00:001）以上数据是全国 150个频道为统计对象； 2）频道广告监测时

4、间 18:00 24:00； 3）数据来源：经略广告资讯网； 从上图可以看出，托普手机在 8月份广告投放上，在 19： 30 19： 59这个投放次数最多。 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 8月份托普手机广告额各媒体分配 020000040000060000080000010000001200000金额（单位：元） 1083164 27200 12000 8800 12800 800 4500中央1台 中央2台 成都电视台 四川有线台南京电视台三套石家庄2台乌鲁木齐有线台1）以上数据是全国 150个频道为统计对象； 2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣； 3）频

5、道广告监测时间 18:00 24:00； 4）数据来源：经略广告资讯网； 从投放额可以看出，托普手机在媒介选择上主要以中央 1台为主，地方电视台为辅。 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 托普电脑、软件 1 4月份广告额各媒体分配 （选择前 14名） 020000004000000600000080000001000000012000000140000001600000018000000金额 16335235 1017000 168000 25000 42500 16390 156066 92000 12600 56200 57600 91900 955740中央1台 中央

6、2台 中央3台 武汉1台乌鲁木齐有线台石家庄有线台福建卫视东南台北京有线2台上海东方电视台南昌1台 海南卫视 海南1台 北京1台1）以上数据是全国 150个频道为统计对象； 2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣； 3）频道广告监测时间 18:00 24:00； 4）数据来源：经略广告资讯网； 从托普投放额各媒体分配可以看出，托普手机在媒介选择上着重选择中央 1台，其次为中央 2台。 但丛 2001年 1 8月份投放情况来看，形成 5 7月份广告断档，这样不利于托普树立品牌知名度。 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 评估托普手机在中央台 5秒标版广告投放 五秒标版优

7、劣势分析： 优： 5秒标版位于 新闻联播 后，收视率极高，是同质类产品竞争突显品牌优势的较好方式。 劣： 时间短， 13条广告，广告干扰度大，对于品牌认知到推广需要长期积累，短时间无法达到。 针对托普手机在 2001年 8月与 9月份在中央 1台的投放情况， 3次 5秒标版 +9月份半个月的 5秒标版，我们认为：对于帮助托普建立品牌知名度，在通讯领域开辟稳固的市场，短时间是无法达到目的的。建议再接再厉，长期投放，持之以恒。 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 托普 2002年央视黄金段位广告招标建议 托普集团自 00年开始借助央视在全国推广品牌形象，从托普 软件、托普电脑直

8、至现在的托普手机，知名度有了一定的积累。 至今，托普一直在扩大自己的品牌知名度，并且刚刚在通讯领 域起步，开发 力于在通讯领域打开托普品牌的 知名度。要在全国推广托普手机的品牌知名度，央视 5秒标版是 最佳的选择，其高收视率，是同质类产品竞争突显品牌优势的 较好方式。此在 2000 2001年托普软件的 5秒投放就是很好的自 身例子。 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 月份 托普软件 新闻联播后标版 5 秒 双日2 月份 托普软件 新闻联播后标版 5 秒 双日2 月份 托普电脑 新闻联播后标版 5 秒 单日3 月份 托普软件 新闻联播后标版 5 秒 双日4 月份 托普

9、软件 新闻联播后标版 5 秒 双日8 月份 托普软件 新闻联播后标版 5 秒 单日9 月份 托普手机 新闻联播后标版 5 秒 单日10 月份 托普手机 十强赛 15 秒 周末10 月份 托普手机 二套经济半小时中 15 秒 每天2001 年托普 2002年央视黄金段位广告招标建议 托普手机在 2001年 9月份推出后曾在央视投放过 5秒标版广告， 其选择该时段也证明了托普对该时段的认可；而单单投放半 个月是永远不够的，无法巩固品牌形象。所以 2002年应继续 进行品牌告知，在手机领域树立稳固的托普品牌。同时也是 对托普这一整体企业形象的烘托。 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载

10、 ) 托普 2002年央视黄金段位广告招标建议 托普集团 2002年央视黄金段位策略 2002年选择央视新闻联播后 5秒标版进行投标； 确保每一单元都出现“托普”的广告。 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 新闻联播后 5秒标版广告价值巨大，“托普”自身投放也证实 了这一点，故成为 托普 的力争时段。 新闻联播后 5秒标版 托普 2002年央视黄金段位广告招标建议 0246810121400入围价 01入围价 00平均价 01平均价一单元 二单元 三单元 四单元 五单元 六单元 从这两年的中标情况看 (上图 )，新闻联播后 5秒标版竞争呈明 显的淡旺季趋势。 5秒标版段家电

11、、食品饮料类、日用品、电子 商务类客户平分秋色。 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 5秒标版的全国高收视率，是同质类产品竞争突显品牌优势 的较好方式。但是该时段前后不过 1分钟，收视率相近，无需 花太大代价争夺前后位置。适合一些需快速提升知名度的企业。 今年的广告时间非常紧俏，从今年 1“淡季不淡” 中央台规定， 在想投播的时段的招标入围价基础上加收 40%，才取得该段 中间的广告位。所以会出现实际广告段时长高过竞标时的规 定时长 (65秒 )。最高时超出 1分钟多。 新闻联播后 5秒标版 托普 2002年央视黄金段位广告招标建议 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培

12、训资料下载 ) 010203040506070801月单日双日2月单日双日3月单日双日4月单日双日5月单日双日6月单日双日7月单日双日8月单日双日9月单日双日 40%的加价都有客户愿意出，这也预示着：明年将有更多 类别的客户加入黄金时段的广告竞标，所谓的淡旺季可能不 再明显。对电子商务、手机领域来讲，本无淡旺季之分，托 普两年来在 5秒标版的投播在一定程度上说明了这一点。 新闻联播后 5秒标版 托普 2002年央视黄金段位广告招标建议 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 纵观 2001年的 5秒标版招标和投放情况，招标结果 并无一家手机企业竞标，而实际投放也只有托普自 身在

13、 9月份时投放一个月的广告，因此在短短的一分 钟时间内只有一家手机投放广告，既减少了手机品 牌的干扰性，又能够加深品牌的认知度和记忆性。 新闻联播后 5秒标版 托普 2002年央视黄金段位广告招标建议 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 参考今年与去年的竞价情况（下表），以及明年操作细 节和底价的变化，明年 5秒标版各单元的暗标入围的价格整 体会有一个提升；而最终的竞价将绝大程度上受明标时现 场气氛的影响。 01 年 5 秒标版 一单元 二单元 三单元 四单元 五单元 六单元底价入围价 9200022 7770000 7100000 7110000 8020099 8360000入围价涨幅 31% 11% 18% 19% 15% 19%平均价 12420793 9018472 8287110 7799752 9220918 10079295平均价涨幅 77% 29% 38% 30% 32% 44%7000000 6000000 7000000 新闻联播后 5秒标版 托普 2002年央视黄金段位广告招标建议 奥华传媒集团 京都奥华 (海量营销管理培训资料下载 ) 5秒标版继续沿用 2001年“暗标与明标结合”的策略；但操 作细节有改变：暗标入围时多选 2家客户，然后明标确定 13 家及次序。这样就打破了 2001年“只求入围