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1、品牌形象 告 大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗 ? 何为 “ 品牌 ” ？品牌与产品之间的关系 产品是具体的 ， 是物理属性的结合 ， 适切的功能满足消费者起码的要求 。 品牌是抽象的 ， 是消费者对产品一切感受的总和；如个性 ， 足以信赖 ， 用来可靠 ， 充满信心等心理感受 。 产品是品牌的基础 ， 没有好产品 ， 品牌无法持久不坠， 有好的产品未必一定可架构好的品牌 。 为品牌下定义吧！ 史地芬金 (代业务企划之祖： 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠 品牌名 品牌名是形成品牌的第一步 品
2、牌名是一种象徵货真价实的徽章 品牌名是一种产品持续一致的保证 品牌再保证 一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源 品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验 ， 它还包含了无形的经验 。 品牌经验 品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值 。 使用一个品牌的主观经验 ， 可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受 。 品牌个性 品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义： 具体的保证 情感上的品牌经验 创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。 个人 /社交性品牌价值 品牌价值 ， 不单是由消费者自身的理念或经验所形成 ，
3、同时 ， 也有消费者想像别的相关的人 ， 对同一事件可能的想法 。 一个人选择某一特定品牌 ， 必定有其对自身定下某一社交陈述 。 产品形成品牌的过程 产品品牌 品 牌 名 品 牌 再 保 证 品牌经验 产品经验 品 牌 个 性 货真价实 的标志 满意的 保证 完整的品牌 个人品牌价值 社交品牌价值 品牌并不属于生产者， 真正的品牌拥有者是消费者。 消费者拥有品牌， 生产者拥有“ 品牌资产 ” “ 品牌资产 ” 何以如此热门 ? 未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 销专家 牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看
4、出差异： 高品牌资产能影响新消费者 ， 留住旧消费者 。 知名的品牌有更强的忠诚性 ， 能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意 。 品牌如能支持较高的价位 ， 资产值越高 。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会 。 品牌资产越高 ， 面对竞争者的反应空间及时间越大 。 品牌资产的元素 品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 品牌联想 牌忠诚度 费者对品牌的忠诚层次可分为： 无品牌忠诚度者 对价格敏感 。 习惯购买者 基于惯性 ， 而购买原品牌 满意购买者 情感购买者 不易被取代 。 承诺消费者 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值： 降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面
5、对竞争有较大的弹性 品牌知名度 牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 判断品牌知名度的 4个层级： 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词 不断教育累积 ， 经消费者消化了解而认知品牌 。 熟悉度引发好感 。 知名度是种承诺 品质保证感 /用的人大概多 。 进入品牌目录群 品质认知度 质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视 ： 功能 特点 可信赖度 耐用度 服务度 高品质外观 质认知度的价值 品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的
6、口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人： 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸 品牌联想 牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。 当此事物联结组合后，产生了有意义的印象， 即是品牌形象。 品牌联想所产生的价值： 差异化 与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 品牌资产与消费者接受的程度 消费者接受一个商品或是品牌的过程 大致可分为三个阶段： 认知阶段 知名度 /认知度 情感阶段 牌联想 /品牌形象 行为阶段 买风险 /品质认知 /品牌忠诚 每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心
7、贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张 ( 或利基 (我该如何着手？ 完成品牌长远目标的步骤 牌特征 牌透视 we 品牌状况：目前我们处在什么位置？ 牌构筑 牌长远目标：未来我们想达到什么位置？ 牌透视 品牌把脉 质化研究 开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻 /类比 量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱 我们目前在市场 (消费者心目中 )的位置？ 飞利浦目前的市场位置？ 在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。 飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有 潮 /科技。 飞利浦的小家电 /剃
8、须刀还不错，好像还有视听 /照明产品。 “大” 但“老” 的品牌联想。 we 品牌状况：目前我们处于什么位置？ 谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？ 而我们的强弱项又在哪里？ 强项 项 会 胁 牌 构 筑 we to 品牌长远目标 ： 未来我们想到达什么位置？ 牌特质 /理念 广告扮演什么角色？ 联合利华（ 董事长 消费者拥有品牌。 品牌是消费者如何感受一个产品。 品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的
9、品牌。 现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告” 面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者 所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播” 牌长远目标：未来我们想达到什么位置 品牌特质 /理念 (个性 , 信息 , 利益点 , 语调 , 通路 , 目标受众 ) 沟通策略：目标 , 策略 案策略 , 主要的视觉识别 品牌识别的要素 (形象 , 格调，格式 , 文案 , 资源 ) 销 /专题项目 售 /售点活动 & 动传播 /直效行销 关 告 产品 /包装 有特色的产品陈列 , 突出产品特性 大众传播媒介 电视广告 报纸广告 户外广告 非大众传播媒介 卖点宣传及推销 专题项目 /促销 公关 赞助 互动媒体 直效行销 销售通路 目标消费者 口碑 销售人员 消费者接触 以上每一点的接触对于传递信息都非常重要 , 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上 . 无论在何处 , 无论是大众 /非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性 , 随着时间的深入 , 整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效 . 消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。 一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。
