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1、 脑白金 广告研究大纲 he of (海量营销管理培训资料下载 ) 前言 以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。 密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。 其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。 在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。 媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。 of (海量营销管理培训资料下载 ) 脑白金广告研究大纲目录 一、脑白金广告运作 模式 二、脑白金广告策划 三、脑白金广告运作的强势和弱势 四、脑白金品牌分析 of (海量营销管理培训资料下载 ) 一、脑
2、白金广告运作模式 销售 密集广 告投放 产品特征： 价格较高 成本低 需求弹性大 送礼、营 养保健 过 10亿的目标消费群 刺激 需求 认知 并产生 需求 购买 行动 资金 支持 of (海量营销管理培训资料下载 ) 二、脑白金广告策划 市场定位策略 目标消费群定位策略 广告定位策略 广告策划 广告创意与表现策略 媒体策略 of (海量营销管理培训资料下载 ) 市 场 定 位 市场定位策略 双管齐下 加 深 睡 眠 改 善 肠 胃 孝 敬 父 母 的 时 尚 礼 品 送 脑 白 金 有 面 子 保健品 礼品 核心 诉求点 核心 诉求点 of (海量营销管理培训资料下载 ) 全国 目标消费群 定
3、位策略 泛细分 礼品市场 （家庭、 企业、 机关） 保健品市场 （至少 老年人） 交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有 of (海量营销管理培训资料下载 ) 目标消费群消费特征 中国老百姓对 “ 神秘性事物 ” 辨别不清时， 极易信任“ 科学 ” 、 “ 权威 ” 、 “ 专家 ” 的言论。 中国人 重 “ 孝 ” 道 ，而 “ 孝敬爸妈 ” 一般也以送营养保健品为主。 在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上 送的还是 “ 面子 ” 。 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多， “ 送礼 ” 需求最为旺盛。 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍
4、存在的问题，中老年人都有 加深睡眠、改进肠胃 的需要。 家庭独生子女越来越多，只要保健品 效果好 ，父母就愿意购买。 of (海量营销管理培训资料下载 ) 广告定位策略 中国式 脑白金广告采用的是 开始时 “ 送礼 ” 概念的强势灌输，后来采用 “ 功效 ” 特点集中展开诉求。 今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金 今年过节不收礼，收礼还收脑白金 脑白金，请广大市民作证 有效才是硬道理 脑白金加深睡眠、改善肠胃 保 健 品 礼 品 广 告 语 广 告 语 of (海量营销管理培训资料下载 ) 广告策划 随需应变 启动期 成长期 以报媒、小册 子、传单、户 外广告为主导， 以终端广告相 辅助。 报纸、
5、电视广 告成为主要媒 体组合方式， 赞助活动、各 种形式广告战 全面拉开。 炒作与产品相关的新奇、另类、 热点事件，借势宣传脑 白金的神秘特点 ，引发轰动效应，带动产品销售。 of (海量营销管理培训资料下载 ) 广告创意与表现 返主流而行之 广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效 果一般。 与好创意相反的广告容易形成 “ 记忆点 ” ，同样达到了 印象深刻 的效果。 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果 间接扩大 了脑白金品牌的 知名度 。 of (海
6、量营销管理培训资料下载 ) 媒体策略 无缝广告覆盖 报 纸 电 视 网 络 以理性诉求为主，强调产品权威、科技含 量高、效果好； 以感性诉求为主，强调送脑白金有面子， 体现孝道，大家都喜欢买它送礼。 以产品起源、功效为主，配以“销售火爆” 等新闻，制造供不应求的热销产品景象。 其 他 如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、 of (海量营销管理培训资料下载 ) 媒体整合 软文：主攻 潜在消费者； 关键词：专 家、学者、 科学、权威、 脑白金体、 实效等。 电视：主打家庭妇女、 青少年； 关键词：送礼、过节、 效果好等。 新闻：树立权威效应、 提高产品美誉度； 关键词：营养学会、 科学、专
7、家等。 of (海量营销管理培训资料下载 ) 三、脑白金广告运作的 强势 与 弱势 广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。 媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。 of (海量营销管理培训资料下载 ) 脑白金广告运作的 强势 广 告 资 金 根据市场态势不断进行策划 “送礼 ” 概念、脑白金概念 +软文广告 媒体分合整合无缝覆盖策略 销售 of (海量营销管理培训资料下载 ) 脑白金广告运作的 弱势 史玉柱复 出风波 脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期 没有得到有 效解决
8、 媒体争 议性报道 降低美誉度 扩大知名度 of (海量营销管理培训资料下载 ) 四、脑白金品牌分析 脑白金品牌忠诚度分析 脑白金品牌建设分析 of (海量营销管理培训资料下载 ) 知名度 100% 青春宝 太太 美 誉 度 100% A（ B（ C （ D E F 脑白金品牌含金量分析 品牌含金量计算结果：太太 春宝 脑白金 图中品牌的坐标与原点 of (海量营销管理培训资料下载 ) 脑白金品牌建设分析 维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提升美誉度。 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。 赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。 尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。 在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。 谢 谢 聆 听 ！
