纳爱斯市场策划全程

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1、纳 爱 斯 市 场 策 划 全 程现 在 ， 没 有 人 再 敢 小 看 雕 牌 了 ， 火 箭 般 的 上 升 速 度 和 实 实 在 在 的 销 量 ，已 经 足 以 让 它 笑 傲 江 湖 。 这 个 奇 迹 般 崛 起 的 后 起 之 秀 ， 以 强 劲 的 势 头 继 续 一路 高 歌 。 日 化 行 业 的 惊 涛 骇 浪 ， 由 于 雕 牌 的 加 入 显 得 更 加 惊 心 动 魄 ， 一 方 面 ，它 有 力 的 狙 击 了 外 资 品 牌 在 中 国 的 地 位 ， 以 物 美 价 廉 的 实 惠 ， 让 老 百 姓 “只选 对 的 ， 不 买 贵 的 ”， 另 一 方 面

2、 ， 雕 牌 的 价 格 狂 潮 已 经 有 效 的 肃 清 了 一 些让 正 规 企 业 无 比 头 疼 的 “杂 牌 军 ”。 雕 牌 让 消 费 者 欢 迎 ， 让 经 销 商 追 捧 ， 却 让 竞 争 对 手 的 心 里 涌 起 一 股 无法 言 表 的 苦 涩 。 随 着 雕 牌 放 出 洗 衣 粉 百 万 吨 销 量 的 豪 言 ， 日 化 行 业 更 是 一 石击 起 千 层 浪 。 盛 名 之 下 ， 流 言 四 起 。 一 个 用 着 最 原 始 销 售 方 法 操 作 的 企 业 ，竟 然 取 得 惊 人 战 绩 ， 雕 牌 如 何 能 让 竞 争 对 手 心 服 口 服

3、 ？ 一 个 算 下 来 根 本 没 有多 少 利 润 （ 洗 衣 粉 ） 的 企 业 ， 又 怎 么 能 持 续 稳 定 地 发 展 ？ 雕 牌 ， 究 竟 是 在 哗众 取 宠 ， 以 搏 短 暂 威 名 ， 还 是 暗 藏 玄 机 ， 有 着 更 远 大 的 目 标 ？ 这 一 切 ， 都 像谜 一 样 萦 绕 在 行 业 每 个 人 的 心 头 。 面 对 这 一 切 ， 雕 牌 熟 视 无 睹 ， 而 是 继 续 它 “价 格 屠 夫 ”和 “广告 杀 手 ”的 本 色 ， 血 洗 日 化 战 场 ， 并 高 喊 出 民 族 工 业 代 言 人 的 口 号 。 雕 牌显 然 是 孤

4、独 的 ， 既 要 面 对 外 资 品 牌 的 反 弹 进 攻 ， 还 有 自 家 门 口 众 多 兄 弟 的 威胁 。 每 一 个 对 手 都 虎 视 眈 眈 ， 雕 牌 的 民 族 大 旗 扛 得 有 力 而 单 薄 。 雕 牌 是 快 乐 的 ， 因 为 这 几 年 的 发 展 已 经 让 它 当 之 无 愧 的 成 为 中 国 洗 涤行 业 的 龙 头 老 大 ； 雕 牌 也 是 痛 苦 的 ， 特 立 独 行 让 它 的 路 走 的 异 常 艰 辛 一 、 快 乐 的 独 行 侠 这 是 一 份 被 广 大 媒 体 采 用 以 证 明 纳 爱 斯 成 功 的 数 据 ： 2000 年

5、 ，销 售 收 入 25 亿 元 ， 实 现 利 税 总 额 5 亿 元 。 洗 衣 皂 一 枝 独 秀 ， 洗 衣 粉 更是 只 用 了 一 年 时 间 就 登 上 第 一 的 宝 座 ， 连 续 三 年 销 量 全 国 第 一 的 奇 强 ， 也 不得 不 换 掉 洗 衣 粉 包 装 袋 上 这 一 自 豪 的 广 告 。 雕 牌 的 快 乐 与 亢 奋 就 在 2001 年 达 到 了 极 致 ： “在 20 世 纪 的 最后 一 年 ， 我 们 的 确 腾 飞 了 ”， 庄 启 传 ， 浙 江 纳 爱 斯 集 团 董 事 长 兼 总 经 理 在2001 年 集 团 的 职 工 代 表

6、大 会 上 自 豪 的 说 。 是 的 ， 除 了 洗 衣 皂 遥 遥 领 先 ， 洗 衣 粉 突 飞 猛 进 ， 新 鲜 出 炉 的 雕 牌 牙 膏销 量 也 有 望 超 过 1 亿 支 。 中 国 牙 膏 工 业 协 会 官 员 评 价 道 ， 雕 牌 牙 膏 进 入 市场 的 速 度 是 前 所 未 有 的 ， 过 去 专 业 的 牙 膏 厂 达 到 5000 万 支 销 量 也 需要 几 年 时 间 ， 即 使 跨 国 公 司 在 抢 滩 中 国 之 初 也 没 有 达 到 纳 爱 斯 这 样 的 速 度 。而 雕 牌 洗 洁 精 也 已 牢 牢 守 住 第 二 位 ， 把 后 来 者

7、 远 远 的 甩 开 ,成 为 领 先阵 营 中 过 5 万 吨 的 企 业 ， 并 紧 逼 白 猫 洗 洁 精 。 当 然 ， 数 字 只 是 一 个 抽 象 的 东 西 。 雕 牌 的 发 家 也 有 着 其 艰 辛 的 历 程 。 1、 洗 衣 皂 崛 起 纳 爱 斯 公 司 位 于 浙 江 省 丽 水 地 区 ， 因 为 交 通 极 其 不 便 利 ， 闭 塞 的 环 境使 其 经 济 发 展 远 远 落 后 相 邻 的 温 州 。 据 当 地 人 讲 ， 1998 年 金 温 铁 路 通车 时 ， 许 多 人 还 争 相 去 看 火 车 是 什 么 模 样 。 纳 爱 斯 的 前 身

8、 是 一 家 地 方 性 国 营化 工 厂 ， 曾 经 在 全 国 洗 化 行 业 内 产 值 排 名 倒 数 第 二 ， 是 一 个 仅 有 几 十 号 人 的手 工 作 坊 式 小 厂 。 在 与 香 港 丽 康 公 司 合 作 之 后 ， 纳 爱 斯 将 突 破 点 锁 定 在 洗 衣 皂 上 。 这 是一 个 消 费 者 对 之 毫 无 感 觉 的 领 域 ： 地 方 货 各 自 为 营 ， 根 本 没 有 全 国 性 品 牌 。机 会 就 在 这 里 ！ 当 然 ， 就 这 样 去 做 ， 恐 怕 是 没 什 么 希 望 的 。 当 时 的 洗 衣 皂 为什 么 没 有 品 牌 意

9、识 ， 就 在 于 它 本 身 的 缺 陷 ： 块 大 ， 粗 糙 ， 外 观 蜡 黄 ， 赤 裸 无包 装 ， 再 加 上 味 道 实 在 不 敢 让 人 恭 维 ， 所 以 有 一 个 俗 名 叫 “臭 肥 皂 ”。但 臭 肥 皂 却 是 人 们 洗 衣 必 须 的 东 西 ， 虽 然 香 皂 味 道 好 ， 但 去 污 却 比 不 上 洗 衣皂 。 要 在 洗 衣 皂 上 打 开 缺 口 ， 就 得 从 内 质 上 进 行 改 造 。 雕 牌 超 能 皂 以 其 特有 的 颜 色 （ 蓝 色 ） 与 造 型 （ 中 凹 ） 出 现 在 老 百 姓 的 面 前 ， 而 它 特 殊 的 形

10、象 代表 大 雕 更 是 意 喻 去 污 的 迅 捷 。 但 初 入 市 场 ， 新 奇 的 颜 色 和 包 装 带 来 的不 是 消 费 者 对 “雕 ”的 青 睐 ， 反 而 以 为 又 是 一 种 玲 珑 剔 透 的 香 皂 ， 雕 牌 超能 皂 备 受 冷 落 。 面 对 窘 境 ， 急 中 生 智 下 ， 一 个 在 日 后 被 许 多 企 业 引 为 经 典 的著 名 广 告 策 划 案 在 纳 爱 斯 公 司 悄 悄 出 台 。 1993 年 6 月 21 日 ， 浙 江 日 报 刊 登 了 纳 爱 斯 公 司 的 免 费 大 赠 送广 告 ， 一 个 手 写 体 的 遒 劲 汉

11、 字 “雕 ”的 注 册 商 标 首 次 醒 目 的 出 现 在 媒 体上 和 大 众 面 前 。 广 告 列 举 了 雕 牌 超 能 皂 的 四 大 优 点 ， 并 告 诉 读 者 只 要 剪 下 报上 的 广 告 券 就 能 免 费 领 取 超 能 皂 一 块 ， 还 有 机 会 抽 得 免 费 港 澳 游 。 广 告 一 经推 出 ， 各 经 销 点 人 气 骤 增 ， 众 多 消 费 者 由 此 免 费 领 略 到 了 用 超 能 皂 洗 衣 的 诸多 好 处 ， 而 口 碑 相 传 也 在 消 费 者 心 中 留 下 了 雕 牌 的 良 好 形 象 。 从 此“雕 ”翔 各 地 ，

12、至 今 畅 销 不 衰 ， 并 连 续 多 年 占 据 第 一 的 宝 座 。 在 90 年 代 初 期 ， 一 家 企 业 能 以 奉 送 社 会 百 万 元 的 代 价 ， 来 实 施 一 个根 本 无 法 预 料 效 果 的 一 个 广 告 案 例 ， 无 疑 是 需 要 很 大 的 勇 气 ， 并 担 当 起 巨 大的 市 场 风 险 。 而 对 一 个 国 有 企 业 的 决 策 者 来 说 ， 恐 怕 还 得 承 担 巨 大 的 “政 治风 险 ”。 “赞 助 不 拿 钱 ， 却 要 送 百 万 ”、 “出 风 头 ”、 “败 家 子 ”、 “瞎 胡闹 ”， 还 是 国 有 企 业

13、 厂 长 的 庄 启 传 全 然 不 管 这 些 骂 声 ， 硬 着 头 皮 把 雕 牌 超 能皂 迅 速 送 进 全 省 千 家 万 户 ， 一 举 稳 拿 省 内 90%的 市 场 份 额 。 广 告 界 人 士对 此 颇 为 感 慨 ： 纳 爱 斯 当 初 的 一 百 万 元 广 告 投 入 ， 当 属 出 奇 制 胜 之 招 ， 其 效应 或 许 远 胜 过 现 在 同 类 “策 划 ”案 投 入 一 千 万 元 、 两 千 万 元 。 当 然 说 庄传 启 有 远 见 也 好 ， 说 他 喜 用 怪 招 也 罢 ， 在 特 定 的 环 境 下 的 孤 注 一 掷 毕 竟 换 来了 雕

14、 牌 的 第 一 个 辉 煌 。 回 首 这 次 的 冒 险 ， 他 本 人 也 说 过 ： 如 果 失 败 ， 只 能 是苍 天 在 上 了 。 紧 接 着 雕 牌 透 明 皂 又 快 速 上 马 。 这 一 次 ， 形 状 由 大 变 小 ， 一 手 可 握 ，便 于 消 费 者 使 用 ， 同 时 ， 改 革 香 味 ， 变 为 淡 淡 的 清 香 ， 再 配 以 中 档 的 价 位 ，一 上 市 ， 迅 速 被 成 千 上 万 的 消 费 者 接 受 ， 很 多 商 场 、 超 市 一 上 柜 就 被 抢 购 一空 。 雕 牌 透 明 皂 从 一 上 市 就 被 消 费 者 追 捧 到

15、 现 在 而 经 久 不 衰 ， 让 当 初 并 不 看好 的 同 行 大 跌 眼 睛 ， 等 醒 悟 过 来 ， 纷 纷 上 马 之 时 ， 早 已 错 过 先 机 。 雕 牌 透 明皂 当 之 无 愧 的 成 为 洗 衣 皂 销 量 第 一 的 品 牌 。 雕 牌 透 明 皂 的 成 功 ， 让 人 们 再 一 次 对 广 告 的 威 力 钦 信 有 加 。 其 实 ， 广告 只 是 销 售 成 功 的 一 个 因 素 ， 但 由 于 这 个 因 素 是 最 直 接 显 现 的 ， 对 消 费 者 的作 用 做 明 显 ， 推 动 作 用 大 ， 所 以 其 他 因 素 反 被 人 忽 略

16、 。 雕 牌 透 明 皂 的 成 功 就在 于 ： 创 造 了 一 个 市 场 ， 并 在 这 个 市 场 迅 速 成 为 领 导 品 牌 。 当 然 ， 创 造 市 场并 不 是 想 象 中 的 容 易 ， 要 让 一 个 新 产 品 被 消 费 者 接 受 ， 并 在 短 时 间 不 被 其 他竞 争 对 手 模 仿 和 赶 超 ， 同 时 自 己 还 要 在 这 个 新 市 场 中 占 据 领 导 地 位 ， 其 困 难可 想 而 知 。 雕 牌 超 能 皂 上 市 的 搁 浅 就 是 一 个 明 证 。 而 雕 牌 透 明 皂 改 变 了 人 们的 使 用 习 惯 ， 虽 然 体 积 小 ， 但 价 格 与 普 通 洗 衣 皂 相 差 不 大 ， 所 以 消 费 者 在 选择 时 没 有 什 么 价 格 障 碍 ， 再 加 上 是 一 个 新 产 品 ， 消 费 者 的 尝 试 度 高 。 这 一 切 ，让 雕 牌 透 明 皂 能 够 在 短 时 间 里 树 立 起 品 牌 。 透 明 皂 的