赣州赣南果业中心区站北项目定位

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1、1,我们的研究思路：,目标界定,地块分析,市场研究,发展战略,客户目标解析,项目界定 城市层面 区域层面 地块层面价值挖掘,竞争对手 角色占位 竞争优势 发展战略,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,项目定位,市场背景 城市区位 宏观经济 产业背景 市场特征 竞争格局,2,世联的一切研究都以事实为基础，以客户目标为导向,公司在本地市场占领最大份额（远期目标60-70）建立在本地市场最有影响力的地产品牌产品相对本地市场有所突破创新，充分利用地块资源实现价值最大化，并合理控制开发风险,客户目标,3,在企业整体经营策略下研究本项目的 目标。,世联对目标理解,4,企业背景 具有上市公司和政府重点企

2、业的双重背景，本地的品牌号召力强；,2005年最新公布业绩目前总资产4.4亿元，净资产3.2亿元，为赣州唯一一家上市公司。在本地具有较高的知名度和影响力。,新地公司为新成立房地产公司，由赣南果业与赣州城发公司合资建设，具有上市公司和政府重点企业的双重背景赣南果业为国内证券市场上柑桔产业唯一一家上市公司，号称“赣南第一股”,5,项目情况： 五星级酒店：定位为赣州的标志服务配套，已进入图纸设计阶段。 城市综合体：地处赣州最繁华地段，年底准备拆迁动工。 本项目：占地规模达到368亩，为河套老城内最大规模住宅区。 8.18号新拍单元得土地，近1000亩。企业执行能力 新地公司处于成立初期，之前未实际运

3、作过房地产项目，企业的人力资源配备尚未到位。,企业背景 近年将有几个重点项目上马，并加强土地储备,6,从成长模式看，目前新地公司具备成为地区性一级开发主体的潜质,类政府一级开发商,主题性一级开发商,陆家嘴 金融街 中华企业 张江高科 天津泰达,华侨城（旅游地产） 招商（蛇口工业区）,极强的地方政府背景和资本支持 极强的区域垄断性 巨大的前期资金投入 利润高于平均利润率 上市企业，获得社会资本,地区性一级开发商,散布在全国二三四线 城市的本地大企业,较强的地方政府背景和资本支持 集团多元化和较长的产业链条平衡现金流 承受全国化带来的风险和阶段性亏损（华侨城长沙项目目前损失2个亿） 极为鲜明的品牌

4、特征和开发模式,强大、牢固的地方政府关系，避免政府违约 一定的资本实力和融资能力,核心特征和竞争力,代表性企业,7,国内标杆房地产企业均在价值链上形成各自的比较竞争优势,人力资源,融资能力,组织机构,研发能力,投资策划,土地获取,建材采购,规划设计,工程施工,包装与销售,利 润,公司理念 和战略方向宏观经济及政策 研判力细分市场和特定 目标客户能力针对特定客户 的新产品策划能 力 品牌优势组织和人员保证,政府资源土地地理位置 选择能力资金实力和融 资能力全国布局的土 地储备全国市场壁垒 突破能力,集中采购能力采购经验合作单位协调 能力,规划设计能力设计联盟合作 关系新技术研发 和应用能力设计标

5、准化能 力人员学习能力,历史成功经验 积累施工成本管 理能力部品标准化， 批量生产能力人员学习能 力,广告水平销售策划 销售队伍水平对买方或渠道 较广泛的信用,客户管理,品牌管理,比较样本选取本地最典型开发商,整体强,整体一般,优势,无差异,热点区域强,整体强,整体最强,整体最强,成本优势明显 成本结构好,整体较弱,整体较弱,整体较弱,整体弱,整体最强,整体强,优势,成本劣势,优势,融资及土地储备能力优,成本劣势,渠道优,8,人力资源,融资能力,组织机构,研发能力,投资策划,土地获取,建材采购,规划设计,工程施工,包装与销售,利 润,公司理念 和战略方向宏观经济及政策 研判力细分市场和特定 目

6、标客户能力针对特定客户 的新产品策划能 力 品牌优势组织和人员保证,政府资源土地地理位置 选择能力资金实力和融 资能力全国布局的土 地储备全国市场壁垒 突破能力,集中采购能力采购经验合作单位协调 能力,规划设计能力设计联盟合作 关系新技术研发 和应用能力设计标准化能 力人员学习能力,历史成功经验 积累施工成本管 理能力部品标准化， 批量生产能力人员学习能 力,广告水平销售策划 销售队伍水平对买方或渠道 较广泛的信用,客户管理,品牌管理,比较样本选取本地最典型开发商,赣州目前的开发商在技术环节上普遍未形成优势，竞争水平明显呈资源导向新地公司在土地获取和融资的上游资源具有比较竞争优势,在开发技术环

7、节 处于起步摸索阶段,企业占有资源的水平决定竞争力,9,竞争环境： 上游资源占有水平决定企业竞争力,新地公司的发展策略资本经营品牌，相互促进加速资本积聚，占领最大市场份额,资本经营,品牌,+,目标,占领最大市场份额最有影响力地产品牌,10,资本收益率,销售利润率,资本周转率,利润最大化的实质是提升资产收益率，实现资本经营、快速扩张的策略,在合理的静态利润 率基础上提升资产 周转率，从而达到 利润最大化。 加快周转率意味着 快速开发抢占市场 份额。,11,公司成立初期，同时运作三个项目需要有稳定的现金流作为保障,城市综合体,五星级酒店,大型住宅区 （本案）,五星级酒店和地处繁华地段的城市综合体都

8、是先期投入大，短期难以实现收益，占用大量现金流的项目。,客户目标的优先级：五星级酒店第一，住宅区和综合体酌情,本项目应承担责任是加快资产周转，快速盘活资金链，确保三个项目滚动开发的良性循环。,12,建议统一协调三个项目的核心目标,本案为大规模住宅开发，关键原则 “短平快”，提升资产周转率和现金流速度，降低单位成本和费用。,周转率（现金流）目标： 大型住宅区,13,对本案目标的建议通过快速滚动开发，抢占市场份额的方式实现利润最大化，塑造品牌,开发速度,市场份额,品牌效应,利润最大化,品质突破,高溢价,根据本项目在企业经营策略下预期承担的任务和现实的市场环境，建议采用方式A来实现利润最大化。,A,

9、B,14,我们的研究思路：,目标界定,地块分析,市场研究,发展战略,客户目标解析,项目界定 城市层面 区域层面 地块层面 价值挖掘,项目定位,竞争对手 角色占位 竞争优势 发展战略,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,市场背景 城市区位 宏观经济 产业背景 市场特征 竞争格局,15,城市层面价值临近新中心区，大桥的规划使其融入城市发展主轴，区域前景良好,项目的城市价值,老城区中心,新城区中心,待建章江大桥,项目地块,章江,贡江,未来城市商业中心,2公里,2.5公里,16,区域层面价值赣州主城区商品批发贸易最为活跃的区域,项目地块,章江,贡江,贸易广场,汽车站,在八一四大道两旁该地段有6家中

10、档酒店,项目的区域价值,龙都商圈,摩托市场,17,地块基本信息：南北向518M，东西向600M,占地面积 ：368亩（去除城市干道占地为294亩） 已交付土地230亩； 容积率：2.03.0 地价：24万/亩 覆盖率：22% 楼面地价： 225.31元/M2；地价水平：低 容积率可调,地块层面,摩托车大市场,蓝波湾,丽江花园,东环路,八一四大道,滨江大道,330M,188M,600M,五洲大道,站北大道,18,周边配套设施 以商贸业配套为主，生活配套缺乏,市章江医院,新城商业中心,章江,章江大桥,赣州大桥,全球通大桥,贸易大市场,项目位于河套老城的相对边缘位置，各项市政基础设施较为匮乏配套商业

11、设施：过赣州大桥是新城的商业中心教育配套设施：中小学集中在老城中心区，大学在新城的大学园，项目附近缺乏教育配套公交状况：12路、102路、103路、115路、129路、东河专线等医疗设施：地块西侧有市章江医院,19,地块现状及四至西侧临章江但部分视野被挡，内部无可利用自然资源，周边建筑形象一般,地块构成： 地块被规划中的章江大桥划分为南北两部分，南部为200余亩，北部为150余亩（含道路）地块四至： 东部临江和滨江大道，并通往中心区；西部三角地块拟建城市综合体地块现状： 地块内部有两处小山丘，土质不好，有风化的迹象； 地块东北侧有高压线跨过，基底在地块以外； 地块周围有墓地，已部分搬迁。,20

12、,地形地貌地势自临江面由东向西递增；内部有两处小山包，局部高差较大,项目大部分是自然山地，其地质结构较差易风化，自然植被已破坏； 地块内局部高差大，为整体规划设计以及建设施工带来一定的难度。,公寓,局部剖面,21,有相对景观资源优势的、城市发展带上、大规模开发项目,项目界定,22,老城区,新城区,项目地块,规模河套城内首席大盘,价值点挖掘1,23,地段周边需求旺盛，具有一定升值潜力,价值点挖掘2,24,滨江河套老城内稀缺的准一线江景,价值点挖掘3,本项目,已开发,25,知已知彼：本项目的核心资源,1、两条主干道穿越小区的噪音干扰； 2、人气不足、配套缺乏； 3、一期用地条件：临江面有限，西北角

13、形象受到摩配市场和部分高压线干扰。,不利因素,核心价值点,首先是大盘其次是地段最后才是江景资源,26,我们的研究思路：,目标界定,地块分析,市场研究,发展战略,客户目标解析,项目界定 城市层面 区域层面 地块层面 价值挖掘,项目定位,竞争对手 角色占位 竞争优势 发展战略,客户定位 形象定位 产品定位 价格定位,市场背景 城市区位 宏观经济 产业背景 市场特征 竞争格局,27,新政对于赣州等三线城市的房地产影响不大，市场稳步上升,新政对于赣州等三线城市的房地产影响不大,28,赣州在中国房地产板块上属于三线城市，主城的市场容量有限,*一线城市：三大城市群中的核心城市*二线城市包括三类： 一类为长

14、三角、珠三角的非核心城市，如南京和东莞等 二类为内地省会级城市，如成都、重庆等 三类为沿海明星城市*三线城市：城区人口不超过60万，商品房整体均价2000元以下,相对内向性市场，市场容量有上限； 市场对价格高度敏感，房价上升空间有限； 消费者相对感性，易跟风，观念需要引导；,目前赣州主城区人口40-50万，整体均价1500元,三线城市的一般市场总体特征,29,全国三线城市比较分析人均GDP800010000左右的三线城市普遍进入房地产消化第一拨快速通道，人口：消化量约1：2,修正因素：赣州人均GDP不足8000，但由于赣州强大的对外辐射能力，可修正为1：2。粗略计算，近年赣州每年的消化量80万

15、平米左右。,30,江西省城市比较分析赣州城区人口与年消化量相对1：1.5，表明赣州在江西各地级市中发展较领先,部分资料来源：江西省年鉴,31,依靠地缘与成本优势，强化交通枢纽地位，以承接沿海产业转移为契机，增加房地产市场容量,通过对长三角、闽三角、珠三角地区的产业转移和江西省经济发展的战略取向，积极引进出口加工、服装等劳动密集型产业，赣州对外交通动脉的建设对赣州的影响和要求，确定赣州为赣、粤、闽、湘边际区域中心城市地位。,产业机遇：长、珠、闽三角产业转移,交通枢纽：江西双星城市之一，“南部经济桥头堡”，四省通衢,赣州被确定为江西省双星式城市布局中南部经济带上的区域性中心城市。为此，赣州定位为赣

16、、粤、闽、湘四省交界区域性中心城市。,32,城市重要地位和发展前景对周边县市具有强大吸引“主动城市化”形成巨大的住房需求,南昌,广州,3小时,5小时,赣州,周边县市,赣州作为与南昌并驾的江西双星城市，对周边县市的吸纳性强； 在空间与时间的距离上比南昌和广州等大城市更有优势； 周边县市如瑞金、信丰、宁都拥有大量从事土特产外销与矿产业的生意人，副科级以上干部人数众多，这部分人消费能力强劲。,33,按照国际经验，赣州近年GDP的快速增长将推动房地产业的高速发展,赣州近年GDP与增长率,来源：赣州统计年鉴,GDP增幅和房地产业发展状况关系,34,该阶段房地产业主要特征 快速发展，但以数量型扩张为主,35,赣州房地产市场土地供应在02-04年被严格控制，批出量极其有限，至05年土地供应明显放量未来2年将进入供应峰值点,