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1、市场营销经理助理资格考试,.,格言,人因思想而伟大，因学习而改变，因行动而卓越。 观念决定行为，行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。 只要有书读，活着就幸福。,营销的魅力,营销无处不在 刀郎（营销个人） 蒙牛超级女生（营销企业） 魅力营销你我共同努力,市场营销主要内容,营销原理 营销实务,营销原理,新营销营销基本概念及发展史 顾客理论 营销战略及管理 营销环境 消费者购买行为和组织购买行为 市场细分、选择、定位（STP） 市场策略（4PS）,营销实务,人员销售的作用 销售人员的自我管理 法律约束及道德规范 销售沟通 销售流程,第一章：新经济营销,营销的基本观念与内容 市场营销管理哲学发展
2、史 新经济营销的发展趋势,1.1营销的基本观念&内容,什么是营销？ 从营销两字的汉字字源来考察：“营”字原意为“围建房屋而居住”，引伸义为营谋、谋划、运筹、营运等；“销”原意为熔化金属，引伸为将东西销售出去。营和销和起来简单的说就是围绕着把产品（服务）销出去而开展的一系列与市场经营和销售有关的活动和过程。,大师看营销,菲利普 科特勒(Philip Kotler)从管理学和社会学角度解释营销: 管理学视角:营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。,大师看营销,社会学角度： 营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价
3、值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,市场营销的两层含义,第一，它是一种哲学、一种态度、一种预见、一种以顾客满意为导向的管理模式。（管理学角度） 第二，营销是用来实施这一哲学的一系列活动。（社会学角度）,现代市场营销的三个含义,1.营销以“满足需求和欲望”为最终目标 2.营销的核心概念是“交换” 3.交换过程能否顺利进行,能否最大化创造价值,取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求和程度以及交换过程的管理的水平,市场营销的核心概念,需要（need）、欲望（want）、需求（demand）、商品（goods）、交换（exchange）、交易（transactions）和市场（market）。,
4、市场营销的核心概念需要,需要（need）：人们没有得到某种基本满足的感受状态。包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖和安全）、社会需要（如归属感、情感）以及追求知识与表现自我的个人需要，是人类与生俱来的一部分。这些需要都不是社会和营销者所能创造的,它们存在于人自身的生理结构和情感条件中,市场营销的核心概念欲望,欲望（want）：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。即人类需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式，通常是在特定的文化背景下有所能满足其需要的产品来表示。如，美国饥饿的人想吃汉堡包、炸薯调和可乐，中国南方饥饿的人想吃米饭和鱼、北方人想吃面食和牛羊肉等。,市场营销的核心概念需求,需
5、求（demand）：人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。欲望无限，资源有限，必须把钱用于选择能得到最大满足的产品。当一个人的欲望有购买力来支持时，欲望就成为需求。 营销不创造需要，但是却可以创造需求。 营销管理的实质就是需求管理。,市场营销的核心概念需求,潜在需求 负需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求掌握以上各种需求的特点、关系与区别,市场营销的核心概念商品,商品（goods）：任何能满足人类某种需要或欲望而进行的交换的东西是商品，商品涵盖所有满足人们需要和欲望的有形产品，服务产品,其实质是企业传递顾客价值的载体. 由于有了人类的需要、欲望以及需求，才会有
6、产品的存在。 消费者购买的是商品所提供的利益和价值.,市场营销的核心概念服务,服务是一种无形产品，是指一方能够向另一方提供的无形的活动和利益，并且不导致所有权的产生。 服务的特征： 无形性、不可分离性、品质差异性、不可存储性、缺乏所有权,市场营销的核心概念交换,交换（exchange）指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。当人类决定通过交换来满足其需要和欲望时才会产生营销 。 满足交换的5个条件：交换双方、双方认为有价值、渠道、拒绝或接受、双赢。,市场营销的核心概念交易,交易（transactions）： 是交换的基本组成单位。是交换双方之间的价值交换。 交换以交易为度量。
7、交换是一个过程而不是一个事件，如果交换达成协议就是交易。,关系和网络,关系营销:长期互惠的协作,双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上. 21世纪的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是网络与网络之间的竞争.,市场营销概念关系,良好的关系靠长时间对顾客的承诺和提供优质的产品、优秀的服务和公平的价格来实现。 关系营销可以降低交易的时间和成本。 关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产和营销网络。营销越来越从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系最大化。 最佳状态是交易不需要每次都进行磋商，而是成为一种惯例。,市场营销的核心概念市场,市场（market）是由那些具有特定的需要或欲望
8、，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。 市场=顾客=人口+购买力+购买欲望 市场原指商品交易的场所，是为了提高交易效率逐步形成的。在市场营销学中，市场是指某种产品的实际和潜在顾客的集合 。,市场=人口+购买力+购买欲望,市场营销的市场是指目标市场。 人口：其他不变，人口越多，市场越大。 购买力：没有购买力的市场，不是实际的市场。 购买欲望：大量营销活动激起购买欲望。,案例,到非洲卖鞋子 某鞋商派业务人员到非洲某地区考察： 第一个人说：那没市场，因为没人穿鞋。 第二个人说：市场很大，没人穿鞋，但是绝大部分人有脚病，需要鞋，有市场。 第三个人说：那的人的确不穿鞋，而且多有脚
9、病，但是这的人很穷，买不起鞋，但是这的菠萝很好吃。可通过公司的渠道运往本地卖，这样就有钱可买鞋了，这是一个潜在的市场。,市场营销概念行业,行业：一组提供同类相互密切替代商品的公司。 市场和行业的关系：,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,传播商品、服务和信息,获得货币和信息,市场营销者,市场营销者是从他人寻找资源并愿意以有价物品进行交换的人，即主动寻求交换的一方被称为营销者。 通常情况下，市场营销者服务于最终用户市场，同时又面临着竞争者公司争夺用户的危险。,4PS营销组合,产品：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。 价格：目录价格、折扣、折让、付款期限
10、、信贷期限等。 地点：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。 促销：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等。,4CS,顾客方案的解决：商品能否满足消费者的需要。 费用：即消费者为获取商品能承受多少费用。 便利：是否能容易买到商品。 传播：同购买者进行信息交流。,4PS与4CS,麦卡锡 提出的4PS是从销售者出发，体现的是整体营销思想。 罗伯特 劳特伯恩提出的4CS是从消费者出发，为顾客提供利益。,营销管理,营销管理(marketing management)是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计并进行的方案的分析、计划、执行和控制。 实质：
11、消除供求矛盾，实现通过交换满足各方需要的目标，即在以消费者需求为中心的思想指导下，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动。,1.2市场营销管理哲学发展史,传统营销观念 现代营销观念,传统营销观念,生产观念：扩大生产规模，降低成本。 产品观念：提高产品质量，完善产品功能。(精心制作品质优良的产品) 推销观念：强化推销，注重推销方法和技巧。(用稚销和促销的方法刺激购买) 共同点：以企业为中心，忽视市场需求。,现代营销观念,市场营销观念：以消费者需求为中心，针对目标市场的营销组合策略。(目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力） 社会
12、营销观念：以消费者需求为中心，坚固消费者需求和、企业利润和社会利益，树立企业关注社会总体利益和消费者长远利益的形象。（企业、顾客、社会责任的平衡） 共同点：从消费者为中心，注重需求。,营销导向的四大支柱,1.目标市场（百事可乐：年轻人） 2.顾客需要（响应营销和创造营销） 3.整合营销（营销组合的协调） 4.盈利能力（组织实现目标）,推销观念和营销观念的区别,哈佛大学教授西奥多 李维特比较：,思考,顾客为中心导向和社会营销导向比较？,市场营销近视症,含义:致力于精心制作品质优良的产品,追求完美,而不考虑顾客需求以及可能的变化。 美国哈佛大教授西奥多莱维特最先提出 “营销近视症”认为：营销任务上
13、的狭隘性和营销观念上的目光短浅是这一企业病的两大显著特征。,营销近视症共同特征,营销目标上的重眼前轻长远现象。 营销效果上的重数量轻质量现象。 营销手段上的重局部轻全局现象。 利益追求上的重自身轻社会现象。 营销决策上的重经验轻创新现象。 行为动力上的重政策扶持轻市场竞争现象。,市场营销近视症,营销近视症是企业管理当局在营销活动中缺乏远见，只注视其产品，认为只要产品物美价廉，顾客就会找上门来，从而忽视市场需求变化和企业长期发展的一种营销现象。 （酒香不怕巷子深） 市场营销近视症分类：轻度营销近视、中度营销近视和高度营销近视。,新经济营销的发展趋势,营销发生在一个动态的环境中。 营销与社会关系（
14、生态营销、大市场营销及企业的社会责任和营销伦理等）,新经济社会中的营销任务,日益注重高科技行业中的营销应用和营销形式的高科技化 日益注重质量、价值和顾客满意 日益注重建立关系和保持顾客 日益注重全球观念下的本地化营销计划 日益注重管理业务过程和业务只能一体化,新经济社会中的营销任务,日益注重建立战略联盟和网络建设 日益注重建立直销与网络平台建设 日益注重服务营销 日益注重非营利性组织营销 日益注重营销行为中的职业道德,第二章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销,主要内容： 顾客价值顾客价值的创造 顾客满意与顾客忠诚的关系 关系营销及其实施,2.1顾客价值顾客满意的基石,先进企业的经验证明：现
15、在发展竞争优势的关键问题，在于创造顾客价值，保持顾客满意以及与顾客建立长期的关系。顾客的感知价值。 顾客价值可理解为顾客的让渡价值，在竞争条件下，怎样让顾客选择我的企业和我的产品。 假设：顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并据以作出行动，进而判断其行为是否符合其期望价值。,顾客让渡价值,顾客价值是顾客为了满足自身的需要，对所获得的利益（顾客价值）与付出的代价（顾客成本）的比较。 顾客的选择既决定所获得利益的价值，也决定所付代价的价值。 创造顾客价值和顾客满意是很多成功企业的核心策略。,顾客让渡价值,顾客让渡价值整体顾整体顾客价值 客成本,产品价值 服务价值 员工价值 形象价值,货
16、币成本 时间成本 精神成本 体力成本,创造顾客价值策略,.创造顾客价值的低价格策略（易被模仿）前提：产品质量和服务质量不变 .通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值（易被模仿）例：价格战中，海尔不降价，提升质量 .价值创新（核心竞争力，获得持续优势）对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。,认识需求案例,怎样把梳子卖给和尚 第一个只卖出把，卖给一个小和尚 第二个卖出把，卖给驻留于庙里的香客 第三个卖出把，建议住持把字写在梳子上，开光后以礼物的形式赠给善男信女作纪念，以后还有定单。 把和尚作为消费者，把文化作为一种载体。,.顾客满意与顾客忠诚,顾客满意 顾客忠诚及其价值 创造满意的顾客忠诚的途径,顾客满意,顾客满意是指顾客的感知达到或超出他们的预期。顾客的感觉水平，源于顾客对产品和企业的期望和实际体验的绩效或产出的比较，即产品或企业达到或超过顾客期望的感觉。 满意期望结果（绩效） 结果期望：顾客满意 结果期望：顾客不满意 结果期望：顾客很满意 顾客满意是顾客心理的反应，而不是顾客的行为。,
