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1、案例一：杜邦的“莱卡”,2006年8月26日，国内又一档真人秀节目“莱卡加油好男儿”进入全国总决赛，当晚的收视率又创下了新的收视纪录：AC尼尔森数据显示“好男儿”上海地区的平均收视率达10.6%，索福瑞数据为12.8%，这与已经连续举办两年并已形成巨大社会影响力的“超级女声”相持平。 而引起大家关注的不仅是风光无限的“好男儿”，还包括已经成功赞助“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”的莱卡品牌。此时的莱卡已经不仅仅是一根小小的纤维，而成为了中国时尚精神的一种象征。,莱卡是什么？,“莱卡”是美国杜邦公司1958年推向市场的氨纶的一个品牌。氨纶属纤维之中的“味精”，虽用量不多，但由于其特殊的性能，
2、被称为舒适纤维、“人体的第二皮肤”，它大大改善了织物的手感、悬垂性及折痕回复能力，提高了各种衣物的舒适感与合身感，使各种服装显现出新鲜的活力。可广泛用于时装、面料、内衣、泳装等。含氨纶的内衣不单外表美观、线条毕露，而且不易泛黄，牢固耐穿，尤其是贴身后不松不紧特别舒适，故今日已成为衡量内衣高级与否的一大标准。,莱卡的产业链,杜邦莱卡,面料 生产商,服装 生产商,服装 经销商,服装 消费者,其他氨纶 生产商,面向终端市场的时尚营销,杜邦莱卡刚进入中国时，曾经采取过广告等传统策略，但效果甚微。真正起到品牌建设作用的，是在深圳举办了中国首届模特美腿大奖赛，正是通过这次美腿大奖赛，赢得了中国国内新闻媒体
3、尤其是时尚界的自动关注与大量报道，同时，杜邦莱卡逐渐成为女性美丽时尚代言。也正是这次娱乐性的活动，使杜邦莱卡从一种化工原料，成为女性丝袜消费者的品牌认知。,此后，莱卡围绕时尚这一关键词全面展开了中国市场的品牌推广活动。从“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”到“莱卡加油好男儿”，莱卡借助品牌内涵和活动性质的完美契合，不断扩大自己在目标人群中的影响。 以莱卡风尚颁奖大典为例，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题音乐、电影、服饰、体育，内地、港台；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的的时尚人士；第三方面，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。,这就使
4、得由于奖项涉及领域广泛，因此传播时就可以适应各种媒体和不同的版面、编辑风格，从而最大化的具备了“媒介兼容性”；同时由于出席的嘉宾和获奖人具有极大的涵盖面，在媒体既定的情况下，对于不同的媒体不同的版面/栏目，不同的记者来说，可报道角度非常多样化而无论是哪个角度，“莱卡风尚”都是必不可少的新闻噱头，哪怕是曝绯闻。 通过一系列的品牌传播，莱卡在众多消费者看来已经不再是一种高品质的纺织物品，而是代表着健康、活力、时尚的生活方式。,1995年起，莱卡在我国国内首先与内衣品牌开展合作，六年后中国市场上几乎所有的内衣品牌均推出了含莱卡的产品，其中除了黛安芬等世界名牌，也有三枪、豪门、猫人、铜牛等中国内衣品牌
5、，莱卡在内衣领域一统天下的脚步当当作响。 设在上海青浦的杜邦莱卡生产厂的产量也在逐年扩大，年生产量已经从1997年设厂之初的2500吨，增加到了2001年的1万吨。在上海等大城市，莱卡的市场知名度更是达到了70。,莱卡最佳伙伴计划,为了整合整条产业链，杜邦推出了以“莱卡”为中心的一个新颖的行业供应链管理计划。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开莱卡全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。莱卡还为所有使用它提供的纤维，并得到质量认证的服
6、装产品免费提供“我有莱卡”的专用吊牌。,莱卡在最佳伙伴计划上的投资费用已经接近500万美元，主要的用途是在电脑管理统计、网络管理技术、客户管理提升和莱卡品牌宣传上。 在中国，莱卡已经利用他这样一个伙伴计划，和120个知名品牌建立了最佳伙伴关系，涉及的零售商户达到8000户。 莱卡最佳伙伴计划，立足在莱卡这一客户链的最终端，向前端的布料生产商、成衣商、成衣采购商、商场、消费者等各个环节延伸，试图打通整条客户链，给客户链上的每一个环节都烙上无法摆脱的莱卡情节。 从品牌上来说，莱卡则是通过客户链的整合，把莱卡品牌和成衣品牌紧紧连在一起，甚至试图使莱卡品牌站在成衣品牌的先端，最后的目的是让消费者先选择
7、莱卡，然后再考虑服装品牌。,中国的本土内衣名牌三枪从1995年就开始了和莱卡的接触，随后又投资4000万元人民币更新设备，引进将近30套专业设备以适应生产莱卡面料的需要，随之又成为莱卡最佳伙伴计划的首批成员。 谈到与杜邦莱卡的合作，三枪集团总经理苏寿南深有感触，“三枪与莱卡的合作极大地促进了三枪整个企业的内部改造，使三枪在产品的市场适应性上进步了一个档次，“苏说，“莱卡在市场上具有较高的接受度，在消费者中也有较高的满意度，这对三枪成衣的销售带来了很多促进。“实际上，三枪每年有25、大约2亿人民币的销量是通过莱卡来实现的。,莱卡通过具有可持续性发展的整合营销计划，直接和最终用户建立品牌联系。首先
8、提高莱卡的知名度，然后得到他们的喜爱和拥护，让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡，从而进一步影响布料及成衣的生产商、经销商。 莱卡锁定中高收入人群，赋予品牌强烈的时尚印记，建立清晰的品牌联想，也就是“舒适，服帖，时尚，潮流”，培育了消费者的忠诚度，其实就是莱卡给下游厂商最大的一种利益，因为莱卡的品牌影响力、号召力已经形成一个无形的“场”，忠诚的消费者已经聚集在这个“场”的周围，下游厂商只需在其产品上挂上“我有莱卡”的标签，就为其产品销售提供了基本的保障。,品牌化的贡献：让品牌成为品类的代名词,事实上国产氨纶并不是没有自己的品牌，如烟台氨纶厂的品牌为“纽士达”，在2002年10月产能就已达到1万吨
9、，是国内最大的氨纶生产企业。但除了业内人士和一些下游生产厂家之外，一般消费者恐怕无人知道“纽士达”是什么，至于一些规模较小的企业或是新建企业就更缺少知名度了。 在产品质量一致的情况下，杜邦的氨纶价格比我国国内其他氨纶企业的价格高出很多，但却占领了50%的份额。,在很多消费心中似乎“莱卡”就是氨纶，氨纶就是“莱卡”。一个品牌的名称变成了一个品类的名称，莱卡在氨纶原料供应商中的优势地位是显而易见的。莱卡将氨纶原料的品牌化，将一个复杂不容易表述的工业产品演化成为一个时尚、流行，能够带来美好生活可以感知的品牌。 莱卡将以前消费者判断面料是否毛、棉、涤纶等原料成分的判别方式变成了一种看“莱卡”标牌就产生
10、信赖感、甚至马上作出购买行为的“催化剂”，从这个意义上讲，莱卡已经成功地建立并找到了工业产品与消费者对话的方式与载体。,案例二：利乐包,1989年，瞬间超高温无菌加工技术被美国食品工艺研究所誉为50年来食品科学中最重要的成果，瞬间超高温灭菌处理（UHT）是指在封闭系统中将产品加热至高温（如牛奶加热至135150摄氏度），并只持续几秒，然后迅速冷却至室温。该过程配合先进的无菌包装技术，能有效保存乳品或饮料的营养和味道。同时，由于从包材成形至产品充填过程均是在同一部机器密封无菌的区域内进行，确保了安全卫生且节约空间。 来自瑞典的利乐公司正是这种无菌包装及加工技术领域的先驱。利乐占据了中国软包装产品
11、95%的市场份额。,由于缺乏生产无菌包装的核心技术，国内的无菌包装技术壁垒一直没有被打破。与利乐、康美和国际纸业相比，国内的包材厂商力量仍然十分薄弱。尽管近几年国内也出现了一些较大的纸业集团，但是在实际的市场反应中，单纯进行价格竞争的国内企业没有出现其他行业“价格杀手”的一帆风顺，例如一只250毫升的包装盒，利乐公司的价格为4角钱，而泉林的价格为3角2分。虽然质量都一样，价格还比利乐便宜，但是国内大部分乳制品公司仍然只用利乐公司的产品。,利乐并没有选择一般企业在包装材料或者其他原材料成本上的节约方式，而是将自己由早期包装设备、包装材料的提供商提升为世界上唯一能够提供综合加工设备、包装和分销生产
12、线，以及为液态食品生产厂提供一系列设计方案的国际性公司。 对于中国乳品行业从“散、乱、小、杂”发展而来的历史格局来讲，利乐的出现以及它所提供的一整套生产、管理、市场乃至行业信息的解决方案，既为中小企业强烈的市场扩张愿望提供了有力的技术支持，同时又解决了这些成长型企业短时间内很难集中起高素质技术、管理人员的窘境。,因此利乐的一体化解决方案、一条龙系统服务，在一定程度上降低了客户的综合运行成本，提高了生产效率。以至于竞争对手也承认“利乐的可怕之处在于你可能永远无法找到跟他进行价格战的打击点”。利乐将自己成功地从包装材料提供商的“红海”转到了液态食品企业解决方案提供商的“蓝海”，同时大规模利乐包、利
13、乐枕的畅销，使之在不知不觉中成为常温保鲜奶包装的代名词，为消费者熟知。,产业链中的上游产品供应商，对应的是中下游生产企业。大多数上游供应商往往眼睛朝内，长期修炼成了技术研发的能手、成本控制的高手，而对于外围下游企业的生产、经营基本很少过问也无力过问。 利乐在中国市场采用了先进的“关键客户管理系统”以客户管理为中心，利乐公司的技术设备专家、包装设计人员、市场服务人员甚至财务经理都会与客户保持紧密联系，共同深入生产和市场一线。在设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市的全过程中积极投入帮助本地客户发展壮大。 利乐在输出产品的同时，更多的是输出企业文化、管理模式、运营理念，同时
14、利用优势资源全方位整合客户存在的问题，在相互的市场努力下，实现共赢。,利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，一次性需投入约几百万人民币，这对于一些刚从改制中走出的中国乳品企业而言，是一个很大的投资项目。同时原有设备淘汰后的沉没成本也很高。 因而，利乐先期在中国的发展并不顺畅，经过调查发现，很多相关企业对这种设备及产品包装，相当感兴趣，只是觉得一次性投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。这样
15、客户就可以用这80%的资金去开拓市场，或投资其它项目，利乐公司这一带有融资、授信性质投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选，并且成功、绝情的把竞争对手进门的机会都阻截了。,利乐的纸质材料上有一种标识密码，利乐公司的灌装机上的电脑只识别这个标识密码才能工作，用其他公司的包装纸灌机就不工作。这被竞争对手称为“垄断性捆绑销售，而事实上竞争对手也承认想要将自己产品进入利乐无菌常温包装整条产业链的密封式控制十分困难。原因在于，利乐为客户不仅仅提供能够看得见，摸得着的机器和设备，还提供全流程管理的有价值的服务，是一个全系统的解决方案。
16、在这套名为工厂自动化管理系统解决方案工厂管理大师系统中，其中的“生产过程追踪模型”可以实现产品追溯功能。,如果顾客从超市买回去的一盒牛奶出现了问题，那么，根据产品所存储的信息，可以将它的生产过程重新检查一遍，包括灌装、冷却、分离、混合，甚至直至提供原奶的奶牛。这个系统可以使整个生产过程以数字化的形式存储下来，使生产过程可视化。此外，一旦产品出现差错，利用产品追溯系统，生产企业可以快速而准确地界定差错产品的责任环节以及产品范围，从而有针对性地召回差错产品，而不是当日的所有货品，这样的结果不仅为企业节约了成本，也以最快的速度消除了产品对消费者的潜在危害。这套系统的可怕之处恰恰在于，基于食品企业对最敏感安全问题的考虑，它可能让液态食品生产企业对于利乐依赖性的进一步加大。,今天的利乐在全球共有57家销售公司，获许可经营48家包装材料厂以及12家包装机器装配厂。公司拥有20261名员工，2005年度的净销售收入约为81.07亿欧元。2005年，公司共生产了1208亿件包装，为全球消费者提供了644亿公升的液态食品产品。公司成立50年来，利乐始终把自己定位于一个食品行业的积极参与者。安全与创新是相辅相成的两个支柱，共同促进了利乐的成长。,
