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1、2009年8月,嘉和御景园,推广方案提案,基本思路,市场研究,项目分析及营销策略,竞争市场分析,客户群认知,项目分析,消费者分析,客户定位,产品定位,营销方案,宏观经济,宏观经济概况,濉溪概况濉溪县位于安徽省北部，是淮北市唯一市辖县，县城依市而建，全县辖11个乡镇和一个省级经济开发区，面积1987平方公里，人口106万。濉溪承东启西，区位优越，地处苏、鲁、豫、皖四省交界处，是淮海经济区和徐州经济圈重要组成部分。,城市背景濉溪承东启西，区位优越，地处苏、鲁、豫、皖四省交界处，是淮海经济区和徐州经济圈重要组成部分。濉溪物华天宝，资源富饶。矿产资源得天独厚，已探明煤炭资源储量达60亿吨，铁、铜、金矿
2、9700万吨。国家级特大型企业淮北矿业集团公司，皖北煤电集团公司14对矿井坐落在濉溪境内，年产原煤2000多万吨；县属煤矿年产原煤百万吨以上。农业资源优势明显，肥沃的土地、温和的气候，为濉溪农业产业化的发展提供了得天独厚的条件。可耕地面积220万亩，待开发的塌陷地7.2万亩，种养业种类多、产量大，小麦、玉米、大豆等主要农作物常年产量稳定在90万吨左右，牛、猪、羊、兔等家畜饲养量300万头左右，鸡、鸭、鸽等家禽饲养量2200万只以上。,房地产环境濉溪县房地产市场比较活跃。目前市场在售的有海通财富广场、英伦城邦、凤凰城、九点阳光、光华茗苑、玉兰花城等，项目规模一般，物业主要以多层住宅为主，有部分商
3、业产品，如海通财富广场的商业广场，另外有少部分小高层、高层产品，如正在开发建设的九点阳光地块。 目前，濉溪县略微成熟的住宅房均价在2200元左右，单套总价在25万左右。最贵的如海通财富广场商业区住宅高达4000元/每平方；便宜的如九点阳光经济房（团购房），三楼仅售1860元/每平方。开发商在制作价格策略时一般采用两种方式，一是：一二三层价格相同，四五层依次递减；二是：三楼最贵，向两端依次递减。 从户型上来看，以二房、三房为主力，其次为四房。从面积来看，三房面积范围约在110-140平方米为主，四房面积超过140平方米，两房面积在70110平方米，户型有适度的创新，但大多也是照搬大城市的做法。
4、建筑产品缺乏现代人居景观环境设计，只是停留在建筑公司开发阶段，缺乏专业化，操作手法落后。甚至小区内连简单绿化、健身器材都为鲜有，如：光华茗苑及英伦城邦等。,房地产环境房地产项目在形象包装、广告推广及销售现场的氛围营造等方面，缺乏专业化的操作手法，不足以表现房地产项目的居住品味。在现场营造方面，不能给消费者以可体验的居家享受，纯属是因卖房而卖房，无法引起目标客户群体的购房冲动。购房人群主要集中在四个部分：以教师为主的公职人员、各乡镇富裕家庭、外出务工一族、县城经商人士。 通过以上的分析可以发现，濉溪房地产市场处于中低水平的平稳增长过程中，但和省内其他同类县城相比，具有相当大的增长空间。本章小结：
5、销售市场决定销售资源，销售资源决定销售力。宏观的市场环境、居民的收入水平、消费者的消费习惯有力支持和促进了濉溪房地产业的发展。纵观濉溪房地产市场，市场的不成熟性、产品的单一性、操盘及营销的落后性给活跃地产市场带来了极大的障碍。但同时，这也为濉溪县房地产业的进一步纵深发展提供了足够的提升空间。可以预见，随着城市和经济的发展，必然带动大量房产需求并且会有可观需求上升空间，同时为我们产品突破、营销突破提供更大的机会。,竞争市场分析,房地产发展状态 濉溪县目前的在售项目主要有海通财富广场、英伦城邦、凤凰城、九点阳光、光华茗苑、玉兰花城等。目前，省内大部分县级城市的房地产市场仍处于萌芽阶段。濉溪县因受到
6、经济发展水平和人均消费水平的制约，房地产发展状况较相邻各县市略低，无论是从产品品质、建筑规划、景观设计、项目配套还是价格等方面，都要略低于普通县级城市。 同省内大部分县级城市相同，濉溪县消费者对多层住宅接受度更高，濉溪房地产市场住宅大部分仍为多层住宅，少部分规划有九到十三层电梯洋房（将要动工建设的九点阳光）；带电梯住宅是濉溪现有市场的空白，由于濉溪消费水平有限，这部分定位为高档产品的项目将会存在较大的市场抗性。,濉溪竞争个案调研 项目名称：九点阳光项目地址：濉溪县闸河路北（我盘正对面） 开发商：山东联众利华建设集团 物业形态：多层住宅、小高层及高层项目概况：该项目位于闸河路路和龙脊山路交叉口，
7、规划建设共36栋住宅（其中包括多层、小高层及高层2栋）和一批商铺。前期住宅主要推出的有80-100平米的户型以及10套左右的复式结构户型（约在160平米左右）。整体为期房，一梯两户。户型概况：前期1-16栋以80-100平米的两房为主力户型。 销售概况：通过调查，九点阳光与我盘无论从建筑风格上、规划设计、户型设计上都非常相似，此盘将会成为我们最大的竞争对手。此盘1-16栋几乎预订完，近400余套项目优势：已在开发 开发商有一定经济实力和人际关系 有较为正规的销售队伍 项目劣势：销售队伍专业素质不高，主观能动性较差 销售现场包装极不到位，销售管理松散；未有成熟的推广及推广策略虽已预订多套，但开发
8、商要求每户先预缴总房款的50%，致使多户退房。低价位住房，档次不高，不能吸引经济能力强的成功人士入住，不利于整 个小区形象的提高。,濉溪竞争个案调研 项目名称：海通财富广场项目地址：濉溪县淮海中路西侧（原濉溪电影院） 开发商：淮北市海通房地产开发有限公司物业形态：高层、公寓项目概况：该项目位于濉溪县淮海中路段，原濉溪县最繁华的人群聚集地（濉溪电影院），占地面积6181.7平米，建筑面积37704平米，预计住宅户数为180户左右，1-4层为大型商业卖场，5-23层为住宅房。 户型概况：以80-110平米的两房为主力户型。 项目优势：县城内目前唯一一座大型商业广场，容易为市场所接受 周围各种配套设
9、施齐全，交通和区域优势县城内人流量密集的集中地项目劣势： 销售和推广未得到足够的重视 销售人员职业素质低下、主动性太差虽位于县区繁华路段，但并不适宜居住,濉溪竞争个案调研 项目名称：玉兰花城项目地址：濉溪县玉兰大道5号开发商：淮北市安泰房地产开发有限公司物业形态：多层、小高层、高层项目概况：该项目位于濉溪县经济开发区，毗邻濉溪中学、华龙中学（小学筹建中）、文武学校等名流学校，就学方便。 临近202省道、北接玉兰大道、西靠国槐路，占地面积160亩，建筑面积20万平米，共计40栋。户型概况：以90-135平米的三房为主力户型。主力总价：22万 项目优势：位于濉溪玉兰大道（濉溪开发区主干道），发展前
10、景较好离学区较近，就学方便主张打造绿色生态空间；周围近8000平方景观，临近公园位于濉溪财务区与商业区交际；周边有口子集团等公建项目劣势： 周边配套设施较少，生活不方便 交通不便，公交车较少处于县城与城乡交汇处，人口较杂周边人口稀少，比较偏僻,濉溪竞争个案调研 项目名称：濉溪凤凰城项目地址：濉溪县经济开发区合欢路与银杏路交汇处开发商：淮北市万基房地产开发有限公司物业形态：多层、小高层项目概况：该项目占地面积168亩，建筑面积16万平米，共计50栋左右。全框架结构的多层住宅，抗震性好，绿化率达42%，层高3米。七种户型，从48平米的单身公寓到140平米的房型，多样选择。户型概况：48-140平米
11、的7种户型。主力户型：110平米的三房，主力总价：23万 项目优势：毗邻濉溪一中、华龙中学、文武学校，就学方便；对面有医院，就医方便位于刘桥矿东，4路公交经过，房屋全框架结构、质量较好；层高3米小区较大，内部配套较好，有双语幼儿园、会所等项目劣势： 周边配套设施较少，都是农庄、农田交通不便，公交车较少，只有4路周边居住人群素质不算太高，周边较荒凉、居住安全有隐患,本章小结：特挑选出4个与我盘较相似的楼盘做分析，纵观濉溪县区房地产发展及竞争态势，各楼盘间竞争激烈。然而产品整体素质不高，营销推广仍停留在较为原始的阶段，销售团队整体业务能力不强，还在使用外围：选择几种媒体，内部：“守株待兔”的营销手
12、段，这说明整个濉溪县区房地产业处于一个萌芽阶段。项目推广思路的转变，销售团队业务素质的整体提升将为项目进一步推广带来新的支撑点。本项目与老区其他项目相比拥有很大优势，但是由于未来新区不断的开发、加上消费者的买房顾忌的心理，及周边生活环境的还未成型、交通不便，已成为本项目最大的威胁和劣势。,客户群认知,主力客户群 以教师为主的公职人员 各乡镇富裕家庭 外出务工一族 县城经商成功人士 次客户群 待改善生活及居住环境的人群 部分投资置业、二次置业者,主力客户群描述 县城内先富裕一族，他们有丰富的社会和生活阅历，甚至经常穿梭、游历于各大中城市之间，一方面向往大城市生活居住条件，然而又不甘于、不敢于冲破
13、思维惯性的局限，能够接受先进的投资、生活理念。 另有部分主力客户群，他们有着较高的受教育程度，文化层次较高，思维活跃，敢于尝试，思想前卫，收入稳定，敢于跳出传统思想的包裹，勇于创新，生活和娱乐水平较高，乐于接受社会新鲜事物。 一部分客户群被压力包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的，造成了更明显的双重性格。他们一方面希望能够实现自身的价值，得到社会的认同，另一方面又希望能让自己安静、没有压力、没有禁锢地释放和享受生活。 他们大多已经告别衣、食等低级追求时期，对健康、对生活品位的要求较高，注重自由、健康、稳定，且特别注重子女的教育水平及受教育程度。 在县城的小区域范围内，他们大都处于事业的
14、打拼期或者事业的成熟期，与县城内行政机关领导有着千丝万缕联系；与农村人相比，习惯于高人一等的生活体验。,消费者分析,消费者分析根据濉溪房地产市场调查报告及濉溪房地产信息网市场调查报告的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区； 2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高； 3、小区及其周围的配套设施
15、的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等； 4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅； 5、消费者对物业管理的要求 a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、养老院服务等）； b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。,项目分析,项目所在地： 濉溪县闸河路与龙脊山路交汇处,项目基本要素数据,项目基本要素占地面积：70665平米建筑面积：154049平米容积率：2.18绿地率：34.6%建筑密度：24.9%总户数：1252户停车位：630个,项目基本要素数据,SWOT分析,环境：噪音低，空气好 地段：10分钟可达市区及县区 规划：多层小高层高层多样选择 地段：10分钟可达市区及县区 裸地：随时可开工，体量适中，易塑造品牌形象,Strength优势,Weakness劣势,处于城市边缘，公共服务设施尚未形成，生活不便 地块比较偏僻 周边现状环境比较杂乱 产品开发略慢于竞争对手,Opportunity机会,可以借助竞争对手形成对比，正面：九点阳光，西面：幸福家园，借力使力 政府政策的倾斜的支持 周边项目多，便于形成规模,
