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1、五粮醇2004年度广告宣传计划 暨第三代五粮醇上市推广,目 录,一、市场综述 二、第三代五粮醇概况 三、上市推广计划 四、广告表现 五、样本市场方案（见附件）,过 去,现 在,品质层面,精神层面,酒质好 纯粮酿制 ,品质层面,身份感 文化内涵 ,现在，消费者喝白酒不仅要求酒质好，而且要求该白酒能够满足消费者一定的精神上的需要。 比如： 五粮液是一种身份的象征满足消费者对自身价值体现的需要；金六福，针对中国的福文化，做成了中国人的福酒；舍得酒，诉求“舍得”是一种大智慧；口子窖，以“成功自有道，中国口子窖”打动渴求成功的消费者。,消费者需求的转变,第二代五粮醇概况,品牌定位 物美价廉,产品定位 价
2、位：中低价位（商超零售价在20元30元之间，酒店价位40元左右） 适用范围：自己饮用、亲朋好友团聚,劣 势支持消费者购买的利益点只停留在产品层面。,优 势物超所值、性价比高,第三代五粮醇概况,产品规格,第三代五粮醇,普通产品,精 品,礼盒包装,主打产品,无论那一种规格的产品，视为第三代五粮醇的整体。第三代五粮醇的推广着重推广主打产品。精品和礼盒包装的五粮按照需要进行简单的宣传。,产品概况品质：在第二代五粮醇的基础上再次提升。价格：零售价在35元左右中档价位白酒。包装：采用最新的3D技术。3D技术的包装具有环保、防伪、美观的特点。 适用范围：适合自己饮用，也适合请客、送礼。,优 势 1、满足了经
3、济、生活水平提高后，消费者追求更新的、更有价值的，有品位的产品的需要，为五粮醇品牌的发展注入了新的活力。 2、3D包装外观的动感能够让消费者产生强烈的购买欲望。 3、适用范围扩大。,劣 势1、与竞品的竞争更为直接 2、会丧失部分“价格忠诚”的消费者,品牌定位自然、醇和,普 通 产 品,产品定位 二代五粮醇衍生产品、 满足消费者公、商务需求的用酒,产品概况 价位：中档价位(零售价在60元以上） 适用范围：请客、送礼,劣 势消费者对普品五粮醇认知根深蒂固，对精品的接受较为困难。,优 势扩充五粮醇的适用面 充实品牌内涵,精 品,上市推广计划,广告目标,1、顺利推出第三代五粮醇，完成二代与三代五粮醇的
4、过渡。 2、继续巩固现有消费者对五粮醇的品牌忠诚度，培育新的消费者。 3、五粮醇品牌个性的延伸，突出附加值。,全新品牌形象认知80,目标对象,30-60岁的城镇男性 原有消费者：第二代五粮醇的忠实消费者 潜在消费者：有饮用中档价位白酒需要的消费者 特征：亲和、重感情、重视日常生活，,广告宣传区域,华东：上海、苏州。 华南：深圳。 西南：西昌、重庆。 华北：石家庄。 中原：运城、太原。,上海、苏州、 西昌、运城,深圳、石家庄、太原、广州北京、廊坊、天津、成都、乐山、绵阳、重庆、安阳、杭州、宁波、海南地区,昆明、南京、徐州 合肥、芜湖、台州,山东、东北片区 西北片区、两湖片区,成熟市场,成长市场,
5、上升市场,导入市场,附：五粮醇现有市场划分,广告宣传的市场选择成熟市场和成长市场在这两个市场，五粮醇产品知名度高最，销量达到全国销量的70-80。,广告宣传周期,“五一”期间，一直是白酒销售的小高峰，第三代五粮醇预计于3月份上市，抓住这一契机能够迅速启动第三代五粮醇。,消费者对新品都需要一个接受、认知的过程，因此保持广告宣传的连续性至关重要。夏季虽是白酒销售的淡季，但保持低密度的广告宣传，可以防止消费者遗忘。,9-11月是白酒销售又一高峰，与“五一”相比“十一”能带动更大的销量。此时进行广告宣传，不仅能够巩固前期宣传的效果，而且能够促使消费者大规模购买第三代五粮醇。,第三阶段 销量提升阶段 时
6、间：9-11月份 目的:提升第三代五粮醇的销量,第二阶段 提示阶段 时间：6-8月份 目的：保持消费者对第三代五粮醇的记忆,第一阶段 新品告知阶段 时间：4-5月份 目的：告知消费者“五粮醇推出第三代”的信息,三 段 式 宣 传,广告宣传主题,醇香悠远，自然亲近,展示了五粮醇淳和自然的个性，满足消费者内心深处对“纯朴、自然”的渴望和追求。 五粮醇作为五粮液系列酒中最贴近消费者的酒，它见证了消费者与亲人、朋友相处时，最真实、最真诚的情感。强化了五粮醇的品牌个性把消费者对五粮醇长期的品牌印象“醇和自然”强化 。,“五粮醇第三代上市”告知宣传,电视广告,终端POP,促销活动,“第三代五粮醇上市”信息
7、的告知,特性一：自然 醇香 特性二：3D包装独一无二、眩彩动感，不但可以防伪，而且给消费者感官上的触动。 五粮醇产品特性的告知,报纸软文,海 报,广告宣传的方式,第三代五粮醇,电视广告,报纸广告,车体广告,户外广告,软文宣传,活动广告,售点广告,宣传品、礼品,公交车体,送货车,阅报栏广告,商超巨幅、户外,灯笼,第三代五粮醇新广告片的拍摄、投放,货架展示,导购牌,三折页,海报、宣传单页,易拉宝,礼品袋,五粮醇专用纪念品,DM派送,广告宣传的原则,宣传区域的选定： 1、只在成熟市场或者成长市场中的重点市场。 2、第三代五粮醇铺货率达到50以上。,广告投放原则： 只投放新五粮醇，第二代五粮醇不作投放。,媒介投放原则：优势组合、重点投放、有效使用 短效广告形式与长效广告形式相结合，优势组合。 确保成本的控制和广告宣传的连续性。 大众媒体广告和售点广告结合以“新形象的曝光”强调新品上市告知。,促销原则： 只配合经销商做促销宣传。,预算安排,广 告 表 现,广告片创意平面表现软文（见附件）,创意方向平面表现以“第三代五粮醇上市”为主要讯息。在强调新装识别的同时，亦保持品牌传统延续：“五粮醇香，源于自然”。在细节及色调上：力求精致，突出自然、纯粹的自然感受。,海报一,海报二,海报三,海报四,报纸稿,卖场堆头,户外看板,TVC脚本-3D全新上市篇,
