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1、(海量营销管理培训资料下载 ) 国际客户媒介投放之道 北京 周博 联合利华 (中国 )媒介总监 252004 (海量营销管理培训资料下载 ) 内容纲要 国际客户对媒介职能的基本理念 投资 成本 , 长期 投资的前提条件 了解那一半被浪费的媒介投入 最低门槛投放量 最低战略投放量 最高饱和 投资回报 (大化 动态优化投资 动态优化市场与媒介频道组合 (海量营销管理培训资料下载 ) 媒介是“投资”而非“成本” ,它对于在长期内建设强大品牌至为关键。 多个品牌或多个产品情况下，集中投放优势品牌远胜于分散主义。 品牌的媒介预算必须足以支持品牌规模，战略地位和营销活动。 . 广告是关于竞争性，关于长期性
2、。 媒介投资必须足以突破重围。要么不投资，投资必充分 。 质量比数量更重要。 请记住 策略与资源如同一个硬币 的两个面 (海量营销管理培训资料下载 ) 媒介投资的前提条件 优良的品牌及产品组合。 产品质量，概念，包装等。 广告片 优秀的广告带来更高回报 销售铺货与执行。 广告未动，分销先行 。 投资回报分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 我知道我一半的广告费是浪费的，但我的问题在于 我不道是哪一半。 (海量营销管理培训资料下载 ) 最低门槛投放量 消费者每天看到许多不同品牌和产品的电视广告。如何在消费者头脑中产生记忆 ? 举例来说 : 夏士莲洗发水广告不仅在跟同类产品竞争 , 而且也同海尔家
3、电 , 联想电脑 , 别克汽车 , 脑白金营养补品等在消费者的记忆中竞争一席之地 .。 最低进入投放量 的涵义 : 如果一个品牌选择电视广告作为品牌沟通的主要平台 , 那么全年的广告投放收视点水平就不应低于这个门槛 , 否则无法在消费者脑海中产生足够的记忆。 其他媒体可以用相应评估指标。 (海量营销管理培训资料下载 ) 最低门槛投放量 计算方法举例 : 我们选择 1个或多个目标投放市场。 计算每个市场前 100位品牌 (含不同产品 )的全年电视广告投放。 找出平均值。 进行加权处理 。 002 k in /盖 ac ca l 2,008,984 1 /脑 白 ac ca l 1,521,090
4、 2 /太 太 ac ca l 1,325,022 3 /修 ac ca l 1,251,937 4 /护 彤 ac ca l 1,165,986 5 /雅 to il ,151,940 6 /娃 g e 1,042,949 7 /雕 to il ,000,691 8F /玉 to il 76,040 9 /拉 to il 33,905 10 /佳 to il 16,564 11 /飘 to il 09,284 12 /江 中 ac ca l 696,971 13 /九 ac ca l 676,821 14 /蒂 花 to il 65,228 15 /舒 to il 59,118 16 /潘
5、to il 47,710 17 /海 g e 545,840 18 /汇 ac ca l 545,211 19 /诺 ec 39,699 20 /海 to il 37,788 21 /康 ac ca l 527,139 22 /立 12,620 23 /中 国 移 ec 11,795 24 /益 佰 ac ca l 506,558 25 /五 C hi wi 00,909 26 /亮 to il 84,966 27 /三 精 ac ca l 484,316 28 /摩 托 ec 60,457 29 /麦 38,625 30 /感 康 ac ca l 425,092 31 /高 to il 24
6、,771 32 /肯 12,914 33 /好 to il 98,065 34 /长 ac ca l 388,915 35 /纳 85,626 36 /大 to il 68,826 37 /统 56,922 38 /葵 花 ac ca l 356,018 39 /柏 to il 50,364 40 /旺 49,699 41 /ac ca l 338,320 42 /哈 ac ca l 331,210 43 /康 28,992 44 /箭 28,773 45 /太 极 ac ca l 324,486 46 /百 g e 316,127 48 /飞 to il 10,575 49 /朴 欣 ac
7、ca l 310,289 50 /名 06,845 51 /飘 to il 05,296 52 /恒 利 ac ca l 299,987 53 /养 g e 281,962 54 /西 安 杨 ac ca l 280,182 55 /达 诺 ac ca l 275,335 56(海量营销管理培训资料下载 ) 最低策略投资量 利用广告有效性和品牌策略来设定广告投资量。 广告投资量也会随着品牌市场活动的变化而变化 , 以达到维持或增加市场分额的目的。 (海量营销管理培训资料下载 ) 最低策略投入：媒介占用率与市场占有率的增长 媒介占用率 /市场占有率 0 25 3年后市场占有率减少的情况 50 7
8、5 100 125 150 175 过少的广告支持 5 0 5 某品牌建立 10年后的情况 (海量营销管理培训资料下载 ) 最高饱和电视投资量 最低策略投放帮助我们设定每年在所有媒体上的花费量下线。 我们想赢得这个市场 ,所以我们以大量的花费来垄断某一媒体 . 然而 , 由此带来的就是因过度投放造成的浪费 . 最高电视投资量是根据消费者对于电视广告认知度的衰退率来制定出的限度 . 超过这一限度 , 即会造成电视广告投放上的浪费 . 这一数值可以帮助我们减少不必要的浪费 , 并且在电视以外媒体上能有更多的费用 . (海量营销管理培训资料下载 ) 怎么知道广告投放到了饱和的程度 ? 认知度模型的回馈曲线可以显示 回馈曲线 (12 周 ) 25 35 45 55 65 75 85 95 300 525 750 975 120014251650187521002325255027753000322534503675
