门店审计和常见问题处理

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1、,1-4. 门店审计 STORE AUDIT,如何审计门店？,分销全分销无脱销,陈列货架空间 / 陈列面货架位置货架装饰,价格有竞争力超过客户进货价明码标价,促销促销力度陈列 价格库存助销,用POP管理8要素进行门店检查；不仅看我们的产品、品牌表现，还要看竞争品牌的情况；重点是分销、陈列、价格、促销4个“ P”,看什么内容？,做得好的地方，值得学习的； 还需要改进的地方； 竞争品牌做得好的地方； 生意机会！,门店审计及分享方法,按照小组安排好的门店访问； 仔细检查所拜访的门店，仔细做门店拜访记录； 如果客户允许，最好拍现场照片； 按小组讨论演讲材料，确定主讲人； 按要求的格式准备演示材料； 每

2、组的演讲时间是10分钟。,笔记图示总结报告1,从中发现机会点！,对我们业务的重要性,高,低,容易执行 / 容易被客户接受,易,难,圈的大小代表 回报的大小,+,圈越大，代表 回报越大,圈越小，代表 回报越小,圈所在位置越往左， 代表执行难度越高， 越往下，代表对业务 重要性越低，反之则 相反,总结报告2我们的建议（图示）,对我们业务的重要性,高,低,容易执行 / 容易被客户接受,易,难,3,4,1,2,5,6,7,8,7,3,2,6,1,每组分享2张报告,1-5. 常见问题处理 COMMON ISSUES HANDLING WAYS,门店管理中的常见问题,和客户总部谈好的事情，结果在门店往往不

3、执行或执行很差。,采购总是说：“你们能给的费用（钱）太少，我怎么支持你？”,费用总是不够，如何利用有效资源，将公司的投入产出最大化？,竞争品牌总是投入很大：买货架、价格折扣、抢地堆，我们在夹缝中生存，困难重重。,好的陈列位置很难争取，没有什么理由可以说服采购。,滞销品如何处理？没有资源，没有客户支持，我总是面临这些问题！,将知识及技能运用到门店管理实践中！,1分销（产品组合）, 零售客户只愿意卖最畅销的SKU，在货架上只展示这些少数的SKU；- “货架空间有限，奶粉的品牌又多，你还是少进一些吧！” 新品在客户总部已经谈好，条码也已生成，门店拒绝或拖延下订单；- “新品还不知卖不卖得好，我看一看

4、再说，你们上次的产品就不行。” 某些销量低的产品面临清场；- “这几个单品销量排在末尾，我要清场，你把存货处理回去吧。” 零售客户不愿增加新品；- “我现在的品种太多了，不需要新品了，何况你不是第1品牌。”,每组任务： 分析你所在小组指定的问题，采购为什么这么说，他们的问题在哪里？ 运用前面学到的知识与技能，建议遇到这种情况该如何应对？ 准备一个2分钟的分享。,1分销（产品组合）（参考答案）, 零售客户只愿意卖最畅销的SKU，在货架上只展示这些少数的SKU； 品类内不同产品的作用：不是所有的产品都能作为销量或毛利贡献者，有些产品有特定的消费群体，我们在分销卖入前要先清楚它的目标消费者有哪些，他

5、们的购物特征是什么； 只有 C&C店及迪亚天天这样的折扣店才会选择最畅销的SKU； 购物者需要的是“广泛的产品组合及多样性”、“一家店有我所需的所有产品”，否则他们可能去其他店购物！ 采购的考核指标是什么？只有“销量”一项吗？, 新品在客户总部已经谈好，条码也已生成，门店拒绝或拖延下订单；新产品的作用：利润率的贡献者，例如家乐福，最好新品都比其他零售商早上架，给购物者“总有新的惊喜”的感觉，并获得更高的利润率，他们甚至将提前新品上架写在合同里；新产品最终成为畅销品的概率小于15，但大家不会选择因噎废食；作为销售，我们不能认为总部搞定就万事大吉，必须要做好每一家门店的工作。,可以运用这些信息说服

6、客户,如果买不到想要的产品，购物者会做什么样的反应：,最好运用这样的视觉效果图,我们的销量越大，您收获的费用越多！,有时候需要与较高层面沟通,宁波一次简单的问卷调查，令人震惊的结果,1分销（产品组合）（参考答案）, 某些销量低的产品面临清场； 第一，销量不是考核SKU表现的唯一标准，还要考虑其利润率、单位货架产出、库存投资回报(GMROII)、品类内的独特作用等； 第二，如要考核，不能简单地放在整体品类内考核，必须要在子品类内考核； 第三，如果万一本产品表现欠佳，也有门店的原因，门店在陈列、宣传、促销支持等方面没有给予公平的机会，不信你再试一个季度看看 ,1分销（产品组合）（参考答案）, 零售

7、客户不愿增加新品；- “我们现在的品种太多了，不需要新的产品了，何况你不是第1品牌。” 这是懒惰或无知的想法谁都知道新品对商家意味着什么，零售商应该管理好他们的产品组合； 品种太多不是真正的原因，实际上可能是货架资源紧缺，有时候货架可以卖钱，但这是短视的行为，没有考虑购物者的需求，专业的做法应该是通过分析购物者决策树来确定子品类及细分，然后规划货架空间； 如果我们不是第一品牌，更应该得到关照，聪明的零售商（采购）更应该扶植第2甚至第3品牌，以平衡及制约第1品牌。,2陈列,每组任务： 分析你所在小组指定的问题，采购为什么这么说，他们的问题在哪里？ 运用前面学到的知识与技能，建议遇到这种情况该如何

8、应对？ 准备一个2分钟的分享。, 某些供应商买货架，挤压我们的陈列，位置也不理想；- “人家出钱，你什么也没有，就这样也是照顾你了。” 陈列位置及陈列面很难调整，没有什么理由可以和采购谈的；- “哪个品牌都要好的陈列位置，我怎么办？你有什么理由？” 采购推诿，避而不谈陈列的问题，甚至不理不睬；- “别跟我谈这个，这事情老板说了算（或总部说了算）。” 产品陈列方式不能按照公司的指导方式；- “我们是按照阶段来陈列的，不能按照品牌集中陈列。”,2陈列（参考答案）, 某些供应商买货架，挤压我们的陈列，位置也不理想；- “人家出钱，你什么也没有，就这样也是照顾你了。” 卖货架是短视的行为，没有考虑购物

9、者的需求，专业的做法应该是通过分析购物者决策树来确定子品类及细分，然后规划货架空间； 有些供应商没有买货架，也有很好的陈列（例如大部分门店的惠氏或美赞臣），我们和门店的合作是一个整体的过程，包括我们对门店的服务、促销资源投入等，卖货架只是零售商利润来源的一小部分，且行业内不鼓励这种做法； 我们应该趁有促销投入的时候调整货架陈列，但更多的是平时对采购进行概念销售，潜移默化地改善门店陈列。,2陈列（参考答案）, 陈列位置及陈列面很难调整，没有什么理由可以和采购谈的；- “哪个品牌都要好的陈列位置，我怎么办？你有什么理由？” 理由一：产品陈列应该和它们的业绩表现匹配，我们在某些地区的KA门店里销量占

10、35，但陈列面位只占20，而且位置也不太理想，因此我们要经常数数货架； 理由二：与第1品牌比较，比不过销量比毛利额，比不过毛利额比毛利率，比不过毛利率比销售增长，比不过增长比货架单位产出，比不过单位产出比勤奋，您总有比过人家的地方！ 理由三：我们向采购推荐的陈列调整方案是基于对消费者、购物者的理解，采购的重要工作就是让购物者满意，买得更多，购物更愉快； 理由四：商家有向消费者推荐最优质的产品的义务，为什么老是把没有质量认证的杂牌产品放在最显眼的位置？是它们毛利率高吗？消费者认可吗？向购物者推荐优质的贝因美产品是商家的业务发展之本。,2陈列（参考答案）, 采购推诿，避而不谈陈列的问题，甚至不理不

11、睬；- “别跟我谈这个，这事情老板说了算（或总部说了算）。” 门店货架陈列管理是所有零售客户采购的职责范围，除了易初（连易初也有所变化），他们不理不睬可能是因为我们的说辞或销售技巧有待改进：“我观察了我们的奶粉货架及购物者1个小时，发现一个提升销售机会，您有兴趣听听吗？” 在和采购会谈之前，请精心做好准备；在和采购谈的时候，请站在他的角度说话！, 产品陈列方式不能按照公司的指导方式；- “我们是按照产品的品种来陈列的，不能按照品牌集中陈列。”展示给客户看我们的调研结果：购物者对货架陈列的不满主要是 . 但客户有可能是对的，因为购物者决策树第一层是决定什么阶段的,3价格,每组任务： 分析你所在小

12、组指定的问题，采购为什么这么说，他们的问题在哪里？ 运用前面学到的知识与技能，建议遇到这种情况该如何应对？ 准备一个2分钟的分享。, 破价销售，然后向销售要费用支持；- “xx店就卖这个价，你们是怎么管理的？我是不得已，你想法补差价吧。” 对贝因美产品价格的质疑；- “为什么你的产品价格这么高？” 对贝因美市场价格体系的质疑；- “为什么批发市场老是有低价出来，比我们进货价还低？”,3价格（参考答案）, 破价销售，然后向销售要费用支持；- “xx店就卖这个价，你们是怎么管理的？我是不得已，你想法补差价吧。” 低价策略每个零售商都会运用，但选择的产品应该是目标产品中的高敏感单品（例如可口可乐、康

13、师父红烧牛肉面等），大部分奶粉产品不在此范畴； 沃而玛提出“天天低价”的策略是高敏感产品的低加价率，不是负加价率，是精心计算的专业操作，包括家乐福，其实它们的整体毛利率不比任何一家零售商低； 采购提到的“xx客户”是不专业的做法，如果盲目跟进，是得不偿失的； 作为销售，一定要注意客户的DM，要预先知道确定的价格。, 对贝因美产品价格的质疑；- “为什么你的产品价格这么高？”中国著名品牌、质量过硬、原材料考究及科技含量高的产品价格是比较高一些。,3价格（参考答案）, 对贝因美市场价格体系的质疑；- “为什么批发市场老是有低价出来，比我们进货价还高？”如果真有这种情况，往往是我们管理经销商、批发市

14、场的销售在销量的压力之下，不知道“决战在终端”的生意原理，采取的短视行为低价压货； 虽然见效要比较长，但唯有做好门店才是唯一的解决方案； 如果是批发商/经销商自己的行为，那么也是我们的责任，我们没有管理好他们，甚至是选错了对象； 面对压力，你应该沉着面对、头脑清晰。,4库存,每组任务： 分析你所在小组指定的问题，采购为什么这么说，他们的问题在哪里？ 运用前面学到的知识与技能，建议遇到这种情况该如何应对？ 准备一个2分钟的分享。, 采购要求处理滞销品；- “这些产品卖了很久了，已经不新鲜，赶快想法处理一下！退货！” 客户库存或门店库存出了问题；- “怎么搞的，断货了！”- “库存太高了！退货！不

15、然别的产品也不进货了！”,4库存（参考答案）, 采购要求处理滞销品；- “这些产品卖了很久了，已经不新鲜，赶快想法处理一下！退货！” 首先，贝因美没有滞销产品，只是有些卖得比较慢； 其次，卖得慢也有门店方面的支持不够的问题，门店必须帮助一起努力（除非是你的建议订单有问题）； 最后，要求采购以后一起努力，把好订单管理一关，销售也要固定拜访门店，及时发现问题，不要在采购提出来后才被动地解决。, 客户库存或门店库存出了问题；- “怎么搞的，断货了！”、“库存太高了！退货！不然别的产品也不进货了！”我们是通过订单来管理库存的，作为销售，必须采取主动： 掌握库存及订单管理的原理； 了解客户的最高库存天数

16、规定； 有规律的门店拜访； 特殊情况（例如促销、新品）预先准备。,5助销,每组任务： 分析你所在小组指定的问题，采购为什么这么说，他们的问题在哪里？ 运用前面学到的知识与技能，建议遇到这种情况该如何应对？ 准备一个2分钟的分享。, 门店里很难看到贝因美的形象、感觉到贝因美品牌的气息；- “人家是花了钱的，而且已经没有位置做货架装饰了！” 促销人员的问题；- “促销人员必须帮我们干其他活！”,5助销（参考答案）, 门店里很难看到贝因美的形象、感觉到贝因美品牌的气息；- “人家是花了钱的，而且已经没有位置做货架装饰了！”首先做到“有促销必有助销”； 好的创意从来不嫌少，零售商接受免费的优秀助销方式； 寸土必争，见缝插针，先到先得（尤其是新店开业前）。,案例：出色的店内助销,案 例,5助销（参考答案）, 促销人员的问题；- “促销人员必须帮我们干其他活！”鼓励、关心你的促销人员，定期做培训与沟通； 尽量选择好的促销人员：态度、技巧、习惯； 与客户达成共识：至少特殊时段坚持本职工作（例如客流高峰期、促销期、节庆日等）。,