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1、1,第三篇 营销战略,第 九 章 目标市场选择战略(为谁服务）第 十 章 产品战略（服务内容）第十一章 竞争战略（如何服务）,2,第九章 目标市场选择战略,第一节 市场细分第二节 选择目标市场第三节 进入区域市场,3,第一节 市场细分, 1956年由美国营销专家温德尔史密斯 首先提出来的。 市场细分理论出现以前，盛行的是大众化营销观念。就是卖方对所有的购买者 大量生产、大量分配和大量促销单一产品。经济的发展造成社会收入差距拉大，使统一的市场出现分裂，这给大众化营销造成很大困难。 在欧美国家，有人声称“大众化营销”已走向死亡，许多公司正在放弃“大众化营销”而转为目标市场营销。,4,一、消费者市场
2、细分的标准,1. 地理标准：行政区域（国省市）、地理位置（东中西）、气候。 2. 人口标准：人口因素包括：年龄、性别、家庭、经济收入、教育水平、宗教、社会阶层等。 3. 心理标准：根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场。 4. 行为标准：根据消费者的购买行为和购买习惯来细分市场。 产品购买和使用的时机 （如平常购买和节日购买） 产品给消费者带来利益（高品质、低价格、多功能）； 使用者程度（没使用，初用，曾用过，常用）； 使用状况（使用量、使用频率）； 品牌忠诚度（坚定、中度、转移、多变）； 购买阶段（未知、知晓、兴趣、意愿、已购、重购）； 态度（热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意）。,5,二、生产
3、者市场细分的标准,生产者市场的购买者一般是集团组织，购买的目的是用于再生产。生产者市场的细分标准有的与消费者市场细分标准相同。如：地理，利益，使用率，忠诚度，购买阶段等，但生产者市场细分有其自身标准：1.使用者状况：重点放在哪些行业？公司规模？地区？2.经营状况：重点放在哪些技术？使用者/非使用者？服务要求？3.采购方法：重点放在哪些采购职能组织？现有关系如何处理（新旧）？采购方式（租赁？系统采购？投标？），购买标准（重视质量？价格？服务？）。4.情境因素：重点放在紧急交货上？特别用途上？大（小）订货量？ 5.个性特征：重点放在文化的相似性公司？敢于冒险？忠诚公司？,6,三、有效的市场细分条件
4、,市场细分的标准和方法很多，但要使细分出的市场对企业有用，必须具备五个条件：1. 可衡量性（数量化）；2. 可接近性（能够有效的接近该细分市场并为之服务）；3. 可实施性（强手林立，无机可乘；缺乏技术；原材料少）4. 可盈利性（不可能为侏儒人另造汽车）5. 符合法律和道德规范。（制黄、贩毒虽有暴利但不可为）,7,第二节 选择目标市场,企业在对各个 细分市场 进行分析评价的基础上，便可以确定企业的目标市场。企业 选择目标市场 的营销策略分为三类，即：无差异营销、差异营销 和 集中营销。,一、选择目标市场策略,8,1. 无差异性营销：,如果企业面对的市场是同质市场，或者企业认为即使消费者是有差别的
5、，但也有足够的相似之处，可以作为一个同质的目标市场加以看待。 策略特点：只考虑顾客在需求方面的共同点，现时不管他们之间是否存在差异。 策略优点：取得规模效益，节约成本。 策略缺点：无法让所有顾客满意；会引来更多竞争者参加，导致竞争激烈，盈利水平下降。,9,2. 差异性营销,差异性营销：在市场细分基础上，决定选择多个细分市场作为目标市场，并针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。 策略优点：小批量、多品种生产，机动灵活，能够适应与启发消费者的需求；企业经营针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率，增强竞争能力；多处开花，有利于树立良好的市场形象。 策略缺点：协调成本高；力量分散。 实行差
6、异性营销的条件： 雄厚的财力； 较强的技术力量； 素质较高的营销人员。,10,3. 集中营销,集中营销：也叫“密集性营销”。就是集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产与销售。对于势力较小、资金短缺的小企业来说，集中营销 无疑是最好的选择。集中营销的优缺点：把鸡蛋放在一个篮子里，一损俱损，一荣俱荣。,11,选择目标市场的三种策略,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,整个市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合,a. 无差异性营销,b. 差异性营销,c. 集中性营销,12,二、影响目标市场选择的因素,1.企业的资源。（如：资
7、源有限，集中营销） 2.产品的情况： 同质产品，如大米、面粉、钢材、煤炭，可以采用无差异营销。异质产品，如化妆品、服装等应采取差异性营销或集中性营销。 新上市产品，重点是启发顾客的基本需要，最好实行无差别营销；进入成熟期，应采用差异性营销；进入衰退期，考虑集中型营销。 3.市场的情况：市场上的顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反映相同，则为同质市场，可实行无差别营销。 4.竞争者的战略：通常应该考虑同竞争对手 的战略有所区别，反其道而行之。,13,第三节 进入目标市场,1. 波及式进入策略：先近后远，先易后难，逐步扩展。 优点：可以减少进入的难度 缺点：占领的时间漫长；远
8、距离市场可能被抢占。2. 攀高式进入策略：将企业目标选在经济发展程度高的地区，抢占制高点，然后逐步向整个市场扩展。 优点：一旦成功可以迅速进入其它市场；较高赢利。 缺点：投入大；技术要求高；成功率低。3. 落差式进入策略：利用比较优势，将本地区的已饱和的产品送往别的地区，以延长产品生命周期。,14,第十章 产品战略,第一节 产品定位 第二节 新产品开发 第三节 产品生命周期,15,第一节 产品定位, 菲力普 科特勒：产品定位 就是树立企业形象，设计有价值的产品特色，以便使 细分市场 的顾客了解和理解企业与竞争者的差异。,16,一、如何进行差异化?,从哪些方面进行差异化？,产品 服务 人员 形象
9、,特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 易修理性 设计,送货 安装 顾客培训 咨询服务 维修 其他服务,能力 言行、举止 可信度 可靠性 敏感度 可交流性,个性形象 标志 传播媒体 实体环境 项目、事件,17,二、如何定位？,任何公司或产品都可以做到差别化，然而并非所有的商品差异化都是有意义的或有价值的， 有的差异化可能增加公司成本。所以，必须谨慎的选择能使企业与 竞争者 相区别的途径。,18,（一）产品差别是否值得开发的前提, 1.重要性：能给相当数量的顾客带来让渡价值。 2.明晰性：能以一种明晰、突出的方式提供。 3.优越性：优越于其他途径获得利益。 4.可沟通性：买主可以看得见并且能够沟通
10、的。 5.不易模仿性：别的企业所不能仿效的。 6.可支付性：买主有支付能力。 7.可盈利性：公司能通过该差异化获利。,19,（二）推出多少差异为宜？,1.推出多少差异为宜？因企业，因产品而宜。 许多营销人员主张向目标市场只推出一种差异，并使它成为这一特点为的第一名，因为购买者趋向于熟记第一名。比如，人们一般记住奥运冠军的名字，可是有多少人能记住奥运亚军的名字呢？ 也有一些经销商提出，如果有两家或更多的企业声称在同样的属性上是最好的，那么就有必要推出双重差异。如某公司是一家生产办公系列家具的公司，该公司在两项利益上与其他竞争者相区别：最佳的按时送货和最佳的安装服务，该公司大力宣传这两点，结果取得
11、了很大的成功。 甚至还有一些企业因推出三重差异而成功。如，某品牌的牙膏在促销时，声称顾客可获得三种利益：“防蛀”、“爽口”、“增白”。该公司通过发明可同时挤出三种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有三种利益。,20, 定位过低：无特别之处。如，大众浴池。 定位过高：消费者难以了解或望而生畏。 定位混乱：如特征太多，或定位改变频繁。 定位怀疑：消费者对企业的宣传抱怀疑态度。,2. 应该避免的四种定位错误,21,（三）如何选择定位突破口？,1. 从产品的角度入手： 属性定位术。如：迪斯尼乐园宣传 “世界最大”。 利益定位术。如，白加黑药片。 使用者定位术。如，劳力士手表 事业有成的高层男士
12、。 产品种类定位术。如，太平洋海洋世界定位于“教育机构”。 质量价格定位术。如，洋酒的品位，二锅头的价位 2. 从迎合消费者角度入手 “第一”定位术。如， 产品出口量全国第一。 强化定位术。如，北大是百年老店，中国新思想发源地。 集团定位术。如，克莱斯勒称“与通用、福特号称三大汽车公司”。 3. 从市场竞争的角度入手： 避强定位术：日，吉田忠雄说-与大企业反道而驰容易成功。 迎头定位术：与最强对手对着干。如“百事可乐”与“可口可乐”,22,（四）重点选择哪些差异?（1）, 某公司通过调查，发现在其所属行业里，影响竞争力的因素主要是：技术、成本、质量和服务，该公司有一个主要的竞争对手。 两家公司
13、在技术方面得分都为8（1为最低分，10为最高分），可见它们都拥有先进的技术。该公司如果进一步提高技术，收益也不大，而且这样做将大幅度提高成本。 竞争对手在成本方面具有优势（得分为8，而不是6），如果市场变得越来越重视价格，这对公司利益无疑是严重的损害。 公司的产品质量优于竞争对手（得分为8，而不是6）。 但两家公司的服务水平都低于平均水平。,23,（四）重点选择哪些差异?（2）,备注：1 为最低分，10 为最高分，5 为平均分。,24, 第四列中的结果说明：成本和服务方面的改进对顾客来说十分重要。 第五列说明：服务最容易提供，且改进的速度最快。 第六列说明：竞争对手改善服务的能力较低。这或许是
14、因为竞争对手不重视服务或者资金不足。 第七列说明：针对每种属性应采取的正确行动。可见，最重要的是提高公司的服务水平。（分析：提高公司的服务水平，对顾客来说很重要，公司又有能力迅速提升，而竞争对手在短时间内根本赶不上。）,（四）重点选择哪些差异?（3）,25,第二节 新产品开发,一、新产品的开发与挑战 新产品：在营销学上，凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，皆称新产品。 营销学意义上的新产品包括：创新型：飞机问世 改进型：给电视加上遥控器。换代型：黑白电视变彩电 仿制型：市场已有，但本企业首推。 组合型：手机可以照相。 系列型：可口可乐的多种包装。 说明：只有10%左右的新产品是真正属
15、于创新或新问世的产品。,（一）何谓新产品？,26,（二）新产品开发的方式,企业取得新产品的方式：购买或开发。 购买：包括收购有新产品的企业，购买专利或购买特许权等形式。 开发：包括企业自行开发，联同外部的研究机构或竞争者联合开发，委托独立的研发机构或企业开发。,27,（三）新产品开发的风险,1.美国一项研究指出，开发新产品的失败率：消费品为40%，工业品为20%，服务项目为18%。 2.如何降低新产品开发的风险？ 产品具有独特的优势。如：更高质量，更新性能。 在产品开发前就已经确定了产品概念，并根据产品概念评估了目标市场、产品需求和利益。 所有阶段都执行高工作质量和保持对市场关注的能力。 技术
16、与营销的协同性。 强烈的团队精神。,28,二、新产品开发程序,新产品开发的八个阶段,29,（一）创意产生,1.创意产生的来源：技术和业务人员；顾客；竞争者；中间商；企业领导人；其他：杂志、会议、院校等。2.创意产生的技术： 属性一览表法：列出所有属性，对每一属性进行提问：有无其他用途？扩大？缩少？取代？重排？合并？调转？ 引申关系法：将几个不同的物体排列出来，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系。（将电话、传真、复印和在一起） 需要/问题分析：邀请消费者参加，提出需要，期望。 头脑风暴法：几个人各抒已见，充分发挥创造想像力。,30,（二）创意筛选,1.筛选的目的：尽早发现和放弃不良构思。 2.筛选构思时，要考虑： 构思是否与企业的战略目标相一致，包括利润目标、销售额目标、销售额增长目标、企业形象目标等； 还要考虑企业是否具备开发这种构思的能力，包括资金、生产能力、营销能力等。,
