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1、北京立本投资咨询有限公司 2010年11月 胡延庆,企业内训第十四篇-市场细分与顾客满意度,目 录,市场细分的意义与必要性如何进行有效的市场细分市场细分深入思考与应用市场细分下顾客满意度研究如何最大化提高顾客忠诚度,2,目录,市场细分的意义与必要性 如何进行有效的市场细分 市场细分深入思考与应用 市场细分下顾客满意度研究 如何最大化提高顾客忠诚度,3,市场细分的意义与必要性,市场细分概念(Market Segmentation )是美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来。所谓市场细分，就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同
2、特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对于同一产品的需求和欲望存在明显的差别。,4,市场细分的意义与必要性,内部： 有利于选择目标细分市场并制定有效的营销策略； 有利于挖掘市场机会、开拓新市场； 有利于集中人力、物力投入到目标市场； 有利于提高企业经济效益。 外部： 有利于更加深入了解竞争态势； 有利于把握行业发展动态及战略方向。,5,市场细分标准及变量（步骤一）,地理因素： 地区：东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南（全国范围内） 省市：上海、北京、广州、深圳、成都、西安、武汉. 城市规模：特大型、大型、中型、小型 属性
3、：城市、农村 气候：南方、北方 经济发达程度：东部地区、中部地区、西部地区 人口因素： 年龄：6岁以下,611,1219,2034,3549,5064,65岁及以上 性别：男、女 家庭生命周期： 青年、单身；青年、已婚、无子女；青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其它 职业：专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、离退休人员 教育程度：小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 媒体接触：电视、广播、互联网、报纸、杂志、其它 心理因素： 社会阶层：下下、下上、中中、中上、上下、上上 生活方式：简朴型、
4、时尚型、奢华型、 个性：被动、爱交际、命令型、 行为因素： 使用率：从未使用、偶尔使用、经常使用 追求的利益：质量、服务、经济 使用者状况：从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 品牌忠诚度：无、一般、较强、非常强 对产品态度：热情、积极、关心、漠然、否定、敌视 准备程度：未知晓、知晓、有兴趣、准备购买 产品购买习惯地点：大型超市/大百货商场、中型商场/超市、小型商场/超市/专卖店、便利店. 产品促销活动对其购买行为的影响：有很大影响，会因此而专门去购买/有较大影响，有可能会购买，但不会专门去购买/没有太大影响，顺便会买/没有任何影响，不会影响其购买行为/不会购买 .,6,联想于2
5、002年开展了一次PC消费者市场细分研究，该项研究的结果建议根据电脑成熟度、消费心理和收入水平将PC消费者细分为完美型、普通型、学习型和先锋型四个细分市场；,细分市场容量判定（步骤二）,模拟数据仅供参考,7,细分人群消费者画像及需求定义（步骤三）,Based on the above statistics, we portray a hypothetical prototypical some products customer. She Is around 23 years old. Is single and she and her family own an apartment. Stu
6、dies at college or has a white-collar position in a private or joint-stock company after leaving college. Her family has an income of RMB 3938 per month after tax. Likes Hong Kong or Taiwanese pop stars and pays attention to fashion. Often shops at department stores or shopping centers. Spent RMB 12
7、04 yuan on skincare and RMB 531 yuan on color cosmetics last year. Switch brands often, but thinks brand is more important than price. Likes TV better than any other media, watches CCTV-1 or local channel such as SCATV-4, BTV-4 or Jade TV, etc. Reads ELLE, Ruili or Fashion, browses .,模拟数据仅供参考,普通型用户,
8、8,产品研发、营销策略相对于不同细分人群，具有针对性。,产品开发及营销策略（步骤四）,备注：*代表产品对应需求系数。,9,小结：市场细分基本步骤,1、选定产品市场范围，明确消费者细分需求。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2、列举潜在顾客的需求及市场容量。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3、分析细分顾客的特征以及不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。,1
9、0,市场细分深入思考与应用,我们的顾客分为几类？如何划分？每一类顾客有哪些显著特征？不同类别顾客，对产品需求有何不同？我们的哪类顾客在流失？哪类顾客在不断增加？我们目前的促销/营销手段是否适用细分顾客群？我们是否有更好的办法去开发和留住属于目标市场的顾客群？,11,不缺少发现，缺少发现后的思考和行动,市场细分细分顾客行为研究顾客满意度,顾客是上帝,12,满意度的重要性,顾客满意度为企业带来什么? （参考数字）93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要 的因素 Aberdeen Group 顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%85% Harvard Business Re
10、view 一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客 Xerox Research 2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够 Yankee Group,13,满意度的本质,本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。 关键点：实际-期望0，=失望实际-期望 = 0，=一般实际-期望0，=满意,14,顾客满意度决定因素,重要维度； 重要性因素； 满意度程度。顾客关注因素： 产品质量 重要性：0.3 促销活动 重要性：0.1 产品价格 购买便利性 店内装饰 店
11、内温度 销售人员态度,硬性需求,软性需求,15,CSI满意度体系,CSI-Customer Satisfaction Index,16,满意度驱动因素变化趋势（重要性TOP 30） 全国总体,总体概要指标满意度分析,05Q3总体满意度指数 871,A 环境和设施 B 销售顾问 C 交货过程 F 书面文件/购买/付款过程,注：本研究各指标分值在700-1000之间，为满足报告阅读要求，上图取实际数值的最大值、最小值为两端点。,17,以满意度为导向的需求分析,满意程度（4-5分%）,对满意度影响程度,高,低,低,高,注：气泡越大，表示该方面的问题密集程度越高,优势象限,优先改进象限,可利用象限,次
12、要改进象限,模拟数据，仅供参考,对于二次购机用户而言，他们的使用经验使其对计算机有了更为深入的了解，这种了解也将影响其二次购机决策。赛诺将用一个矩阵帮助排列出哪些项目应该优先改进或加强。,18,以满意度为导向的绩效考核,对于二次购机用户而言，他们的使用经验使其对计算机有了更为深入的了解，这种了解也将影响其二次购机决策。赛诺将用一个矩阵帮助排列出哪些项目应该优先改进或加强。,用EXCEL数据举例,19,提高顾客忠诚度的五步骤,了解顾客“期望值”，这是前提基础；满足顾客“期望值”，这是关键一步；给顾客以“惊喜”，即超出预期的收获，提高顾客满意度；给顾客“重复购买”的诱惑，提高消费忠诚；创造“亮点”
13、，让顾客“难忘”，并有机会成为话题进行议论，从而达到提高顾客忠诚度目的。,20,什么是忠诚度？,A公司 B公司 小王 小张 职位 职位 职责 职责 行为 行为 谁更忠诚？,21,总结,市场细分：区分顾客，明确需求，清晰定位；顾客忠诚：满意第一，重复购买，推荐意愿。,22,MR全流程,项目准备阶段 1、项目任务书 2、项目时间表 3、项目预算表 4、项目交付物标准 5、调研问卷 6、抽样方案,项目现场阶段 1、项目进度控制 2、数据质量控制 3、突发事件处理,数据处理阶段 1、审核问卷 2、复核问卷 3、双录问卷 4、开发题编码 5、制作SPSS数据库,报告撰写阶段 1、报告分析结构 2、计算出数值 3、撰写报告,准备阶段,现场阶段,数据处理阶段,研究阶段,1,4,3,2,报告陈述,5,报告陈述 根据客户具体要求，做有针对性的报告陈述,23,The end Thank you!,
