新聚仁-爱家句容策划报告ppt培训课件

《新聚仁-爱家句容策划报告ppt培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新聚仁-爱家句容策划报告ppt培训课件（128页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、,爱家集团句容项目前期策划报告,引言,青山依旧在，只是金陵更胜昔 今天 空港新城 注定将成为大南京时代背景下的珍贵礼物,目 录,壹、项目理解 贰、市场分析 叁、产品建议 肆、客源定位,壹、项目理解, 解决的核心问题项目的市场战略站位 ,Part 1南京的未来,中国的核心城市正处于一系列历史性机遇中,全球产业转移示意图,中国的城市化进程，核心城市的凝聚力更强，发展速度更快 中国面临增长方式转型，要求核心城市发展更高级别的产业群 三十年实体经济增长，必然带来虚拟经济的增长,南京，城市形象，城市定位大幅提升,因此，南京的城市定位和发展格局发生了重要调整,国家二级区域中心城市： 南京原有城市地位一般，

2、辐射能力有限； 南京都市圈： 随泛长三角时代的到来，南京城市地位大幅提升，未来辐射镇江、扬州、马鞍山、芜湖、巢湖、滁州、淮安。,城市将出现向外围扩张趋势,南京，随城市定位提升，未来城市扩张将成为必然,南京,目前，南京房地产市场外扩的趋势已经成型,“中心城-新城-新市镇”三级城镇体系： 规划的外围新城中，板桥新城、禄口新城、汤山新城、龙潭新城已处于开发阶段； 滨江新城、桥林新城、永阳新城、淳溪新城已有明确规划。,大力发展卫星城，分流城市人口成为必然,Part 2 句容项目的理解,就距离而言，属于南京城市外延板块,区域位置：句容空港新区北，距句容市区约20km距南京江宁区8km，距离郭庄镇3km。

3、,区位紧贴南京，可实现“同城”卫星城概念运作,8km,交通配套的支持，也成为有利因素,交通配套：宁杭高速入口距本项目约3km宁杭高铁入口距本项目约0.6km（2011年底建成通车）,完善的交通配套体系，也将强化本项目的“同城”卫星城概念,空港新区整体规划为板块发展提供前景,规划格局：规划“空港物流区”、“台资生态工业区”、“产业配套区”，“综合服务区”，四大功能组团 拟建规模：20万平方公里； 产业定位：依托宁杭高速郭庄道口和机场高速公路，产业集群发展步伐加快，形成了以机械制造、船舶配件、光学镜片、塑胶跑道、服 装陶瓷和现代休闲农业为主的特色产业。,现有配套薄弱，但受益于板块整体规划，房地产市

4、场将长期看好,本项目自身具备塑造标杆个案的条件,板块内首个启动的地标大盘项目； 爱家品牌开发商的影响力。,本项目具备打造成运作南京市场、板块第一个案的市场条件,Part 3借鉴项目,世茂蝶湖湾的启示,昆山外围，毗邻高铁，大面积水景，百万社区，运作上海外溢客源的地标大盘,上海安亭,世茂蝶湖湾,昆山市区,距离上海嘉定安亭20公里,昆山市区6公里,高铁站（500米）,物业地址：昆山柏城南路和沪宁高速交叉处 开 发 商：上海世茂房地产有限公司 产品类型：独栋、联排、叠加、高层 建筑风格：现代风格 占地面积：71.8万方 建筑面积：107.7万方 容 积 率：1.5 绿 化 率：65% 总 户 数：64

5、45户 物业公司：世茂第一太平 首次开盘：2005年12月,先低后高，树立高端地标大盘形象，后期获取高额投资回报,世茂蝶湖湾的启示,2005-2006年，前期以低密度产品入市，控制成本投入，保障利润要求，运作上海外溢客源； 2007-2008年，中期以公寓产品为主力，树立地标大盘形象，吸引上海投资客源及少量本地客源； 2009-至今，后期成功树立地标形象，低密度产品实现利润最大化。,前期,中期,后期,世茂蝶湖湾的启示,本项目可参考该案成功运作经验，实现大江宁运作,金地自在城的启示,物业地址：雨花板桥新城莲花湖体育公园南侧 开 发 商：金地(集团)股份有限公司 产品类型：联排、洋房、高层 建筑风

6、格：现代风格 占地面积：46.8万方 建筑面积：103万方 容 积 率：2.2 绿 化 率：36% 总 户 数：约6500户 物业公司：金地物业管理公司 首次开盘：2009年11月,新城开发模式，百万大盘，品牌开发商，运作大南京客源明星个案,金地自在城的启示,通过产品力与品牌优势，实现大盘运作模式，吸引全市客源,2009年11月-2010年3月，一期以高层公寓产品入市，以小面积、低总价产品，运作本区域刚需客源，与主城区外溢双重客源； 2010年4月，推出一期洋房产品，吸引南京主城区中高端改善人群，确立产品品质； 2010年6月-2011年，推出二至四期高层公寓产品，通过开发品牌运作，产品力表现

7、，运作整个南京各阶层客源。,一期高层公寓,一期花园洋房,二期高层公寓,三期高层公寓,四期高层公寓,三、四期联排、洋房（待开）,五至八期联排、洋房、高层公寓产品,金地自在城的启示,大盘运作模式，定位全市客源，实现整个南京运作,顺应南京城市外延趋势，实现 大南京 级别运作 空港新城 第一高端大盘 大江宁 明星个案,【新聚仁理解的项目市场战略定位】,贰、市场认知, 解决的核心问题项目面对的市场竞争和机会 ,Part 1对郭庄房地产市场的认识,区域内唯一在售项目,普罗旺斯小镇 占地面积： 14.6万方 总建面积： 8万方 容 积 率： 0.5 总 户 数： 113户 开 发 商： 江苏天盛旅游发展有限

8、公司 物业公司： 未知 绿 化 率： 50% 产品类型： 双拼、联排别墅 销售价格： 双拼8000-9000元/m2联排7000-7500元/ m2 开盘时间： 2011年3月 户型面积： 双拼260-312平方、联排181-205平方 推盘套数： 双拼20套、联排18套,产品品质薄弱,落后于南京整体别墅市场品质,交通配套：宁杭高速入口距本项目约3km宁杭高铁入口距本项目约0.6km（2011年底建成通车）,运作南京外溢客源,2011年至今，该案售楼处共累积63组意向客户，均由南京客户构成； 其中，南京江宁客户占到70%，南京其他区域客户占到30%。,区域市场明显受到南京市场辐射,本项目将运作

9、江宁区的外围板块,据2009年统计，江宁区的户籍人口84.5万，常住人口91.3万。,江宁区,项目位置,基于至江宁的地缘因素以及江宁大量的人口基数，分流江宁客户为必然选择,Part 2对江宁房地产市场的认识,公寓市场供应量大,2010年受新政调控影响，南京商品住宅新增上市612.74万，销售量471.91万，供需比1:0.77； 从板块供需看，江北是主要供应区域，供需比1:0.69，是南京存量压力最大的区域。,南京房地产市场最热点的板块，供应量压力大,别墅市场供销主力,2010年江宁板块共成交28.37万，占全市成交总量的50.7%，目前主要以经济型别墅为主； 联排别墅是市场供应主力，需求市场

10、表现最佳，供需比达到1:1.28。,经济型联排别墅市场表现优秀,新政背景的影响,南京连续9周商品住宅成交走势,限购后,限购前,政策调控对市场影响明显，限购背景下，本项目别墅物业具有机会,数据来源：南京网上房地产,2.19日南京调控细则出台，提出差别信贷、限购、 强调价格监管等细则； 2月南京成交量环比下降70%，江宁下降53%； 新政背景下，市场明显萎缩，以刚需首置为主的江宁区相对影响较小。,Part 3对江宁别墅市场的认识,江宁区分为六大板块,江宁区房地产市场被分为六大片区 1、岔路口片区 2、百家湖片区 3、将军山片区 4、东山片区 5、九龙湖片区 6、大学城片区,区域在售别墅产品主要集中

11、在，将军山、九龙湖、大学城三大片区,区域别墅市场整体分析,成熟的别墅板块，后续供应量大、购买力强,区域独栋别墅市场分析,区域联排别墅市场分析,注：绿野仙踪因区位偏远，导致价格水平明显低于其他项目,区域别墅市场产品力分析,通过水系、道路将社区分成多个组团,立面风格多样，整体品质较高,区域别墅市场产品力分析,区域别墅市场产品力分析,普遍运用水系景观，景观各具风格，整体品质较高,常规户型设计，缺乏产品创新,区域别墅市场产品力分析,以目前区域平台来看，未来项目分流江宁别墅客源存在机会别墅市场容量大，价格分层清晰，各类产品均有稳定的去化表现； 整体产品力高，部分联排产品面积段大，总价高，以常规户型为主；

12、 本项目以小面积，低总价的定位，完全超越目前市场平台的户型设计，与区域联排墅竞争，具有竞争优势；,【我们理解的江宁别墅市场平台】,以高产品力、小面积、低总价别墅产品，分流江宁别墅市场客源,Part 4对江宁公寓市场的认识,区域公寓市场整体分析,房地产开发热点板块，后续供应巨大，市场竞争激烈,区域公寓价格,江宁在售公寓住宅销售价格,大学城,九龙湖,百家湖,东山,将军山,14000,16000,公寓,联排,百家湖、将军山由于靠近市区，开发时间早，区域成熟，市场价格在13000-15000元/平方； 东山、大学城和九龙湖片区，开发时间晚，配套弱，市场价格在9500-11000元/平方左右。,公寓与联

13、排价格比在 1:1.23-1.27,区域公寓供需结构,紧凑型二房、三房占主导，刚需市场表现,区域公寓市场产品力分析,整体规划缺乏亮点，出现了一些围合组团式布局,区域公寓市场产品力分析,多种风格，整体品质较高,区域公寓市场产品力分析,常规公寓户型，普遍缺少附加值,附加功能平台,以目前区域平台来看，未来项目分流江宁公寓客源存在机会供应量大，未来市场竞争激烈； 整体打造中小户型，刚性产品力，刚性的客源表现，区域呈现完全的刚性特征； 常规户型设计，缺少附加值运用，产品力竞争优势不强；,【我们理解的江宁公寓市场平台】,高附加值、紧凑型二房、三房为主，以产品、价格双重优势分流江宁溢出客源,三、产品建议,

14、解决的核心问题项目怎么做 ,Part 1关于容积率的思考,在容积率可调整的前提何种容积率指标能够实现最大投资回报率？,区域联排价格估算,区域联排市场价值在7500元/m2,本项目价格推导将先从本项目区位推导出联排产品的市场价格再通过市场现有的公寓和联排、洋房的价格系数做对比，推导出公寓、洋房的市场价格； 区域内唯一在售个案普罗旺斯小镇计划3月底上市，预计价格联排7000-7500元/m2 ，取高值7500元/m2 。,区域公寓价格估算,江宁区万科金域蓝湾公寓价格13000元/m2（毛坯），联排价格16000元/m2 ，高层与联排价差1:1.23； 江宁区御山湖公寓价格11000元/m2（毛坯）

15、，联排价格14000元/m2 ，高层与联排价差1:1.27； 取折中值1:1.25估算公寓市场价值,区域公寓市场价值在6000元/m2,区域洋房价格估算,江宁区无花园洋房产品在售，取南京仙林区保利紫晶山洋房价格17000-18000元/m2联排价格20000元/m2 ，洋房与联排价差1:1.14； 以1:1.14估算洋房市场价值,区域洋房市场价值在6600元/m2,方案一：容积率1.5,销售收入：333,864万元 直接费用：108,899万元 间接费用：38,561万元 税收费用：46,600万元 税后利润：139,802万元 静态利润率：41.87%,建安费以别墅800元/m2、洋房1,0

16、00元/m2 、公寓2,200元/m2 、商业2,500元/m2估算; 前期费用（勘察设计费、前期开办费、三通一平、临时设施等）按200元/ m2估算; 商业体量按照2万m2，价格按照经验，以住宅价格1.8倍估算。,注：,方案二：容积率1.2,销售收入：343,080万元 直接费用：98,640万元 间接费用：39,626万元 税收费用：51,204万元 税后利润：153,611万元 静态利润率：44.77%,建安费以别墅800元/m2、洋房1,000元/m2 、公寓2,200元/m2 、商业2,500元/m2估算; 前期费用（勘察设计费、前期开办费、三通一平、临时设施等）按200元/ m2估算; 商业体量按照2万m2标准估算。,