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1、保利东湾企划年报,09年各重大营销节点,11#楼认筹开始,11#楼开盘,当天两次加推售磬,21#楼开盘,湾公馆打响市场,一线江景大平层2#开盘,湾公馆的推广展开,时隔1月,MAX产品系3#楼开盘,全面去化08年库存,东湾墅重新包装重新推广,19#楼开盘,价格实现跳升,东湾墅二期推货,价格再次提升,上午20#楼开盘,下午东湾墅二期二批推盘,首次实现别墅在开盘当天售磬,1#楼开盘，均价达20000元/,2月,3/7,4月,5/23,7/11,8/29,9/19,11/23,趁热打铁,12#楼开盘,3/28,4-5月,6/11,14#楼开盘,小户型价格破万,7/18,10/17,1/8,17#楼开盘
2、，max3全面升级,Part 1 东湾推广回顾,2009年东湾推广三线出击,3月入市，魔方小户型， 以产品性高价比切入市场， 赢得大批首置客户。 后期阶段性以max产品进行销售暖场 进一步推动东湾价格。,4月推广，针对08年货量重新包装； 以“大师源墅”诉求产品形态及自然环境优势，树立产品形象； 后期推广以“老带新”圈层营销方式为主；,6月启动，东湾最高端产品； 稀缺的产品快速拔升东湾整体形象； 掌握区域定价权，230%的涨幅成就杭城楼市“神话”；,12#,11#,破 冰,3月7日， 东湾max产品第一波出击， 均价6200元/， 300余名客户通宵排队， 当天数次加推，开盘售罄！,3月28日
3、，乘胜追击 同属max产品的12#开盘， 均价6800元/ 同样实现开盘售罄！,在售,在售,在售,2月伊始，东湾以大篇幅的软文报道， 极具销售力的标题， 引发了市场对MAX产品的高度关注， 从而吹开了长达1年之久的楼市冰封期,线上推广,随后，海天城掀开下沙价格战， 东湾以5280元/起的价格破冰， 实现开盘120%的超额成交， 东湾一跃成为杭州最炙手可热的楼盘。,破 冰,4月，东湾排屋区重新包装， 以东湾墅形象推向市场， 此时，再次通过性价比，撬动大量钱江新城公寓客户过来购买。,在售,在售,在售,售罄,售罄,与公寓软文轰炸不同， 东湾墅推广采用大量的硬广， 将东湾别墅自然居境形象跃然于世。,线
4、上推广,SP活动,发现下沙，杭州最美的东部湾,5、方案构成城市巡展 + 生活品质体验日 + 地区价值论坛 + 春季人居展,板块概念及宣传口号： 杭州最美的东部湾 方案构成：城市巡展 + 生活品质体验日 + 地区价值论坛 + 春季人居展 效果评估：“杭州最美的东部湾”在市场上形成一定的知名度及美誉度。,时间：2009年3月-5月 由下沙管委会牵头举办，联合高校、招商局、创业园、开发商等组织，做整体区域炒作活动。,生活品质体验日在保利东湾现场举办,3月份11#、12#开盘导吸引大量客户； 在轰炸式的报广投放下，都市快报导入客群最多；,数据来源：同策天诺系统,数据来源：同策天诺系统,大量线上媒体发布
5、，通过都市快报、网络渠道来电的客群最多；,3#,升温,售罄,在售,售罄,在售,在售,在售,5月，3号楼开盘 开盘均价7200元/ 以“江景+湿地”双核心卖点为诉求重点，实现当天售罄。,虽然依旧是MAX产品系推售， 但推广调性已经从强打“性价比”转为了 “环境、热销、潜力”的诉求。,线上推广,SP活动,杭州房交会,时间：5月17-20日 参观人数：5000余人观展，600余人坐大巴到现场 现场预定：28套 效果评估：本次展会东湾成为参展楼盘中人气最旺的展位之一。大量的市区客、改善性客源通过展会介绍，实地查看，最终实现成交。展会成功实现3#的开盘蓄水工作。,打几折？ 降价了吗？,价格多少？ 有什么
6、房型？,三月房展会，购房者首先问：,五月房展会，购房者首先问：,转变,购房者心态明显转变，对价格下降的预期已经减少,市场还未回暖，观望气氛浓重,市场明显“回暖”，成交量井喷，刚需集中释放,数据来源：同策天诺系统,5月份的媒体依旧以朋友介绍、项目基地为主要渠道； 同时，房交会的举办也为当月东湾带来10%的客源；,数据来源：同策天诺系统,随着MAX产品的热销，东湾知名度的逐步提升； 当MAX奢景版产品一经推向市场，就引起市场极大关注； 在房交会、开盘双重刺激下，5月份东湾的来电量达到顶峰；,2#,跃升,售罄,售罄,在售,在售,售罄,售罄,在售,6月，市场持续升温， 东湾大平层公寓湾公馆面世， 2号
7、楼价格攀升至万元以上， 成为下沙首个万元毛坯房！,在中小户型持续销售的6月份， 湾公馆的推广只进行了开头， 由于此时MAX产品、东湾墅、湾公馆三线齐发， 为避免认知混淆，湾公馆只刊登了一期形象硬广。 其他推广活动以线下巡展为主。,线上推广,SP活动,温州巡展,时间：6月18-21日 参展地点：温州乐清、瑞安、苍南 推广形式：由温州商报组织，在酒店的会议厅做项目展示和项目推广洽谈。 效果评估：温州客户最大特色为“太太购房团”，其考虑的区域前景、项目品牌、价格这三项是温州人购房的主要因素。本次温州巡展为14#号楼的开盘积累了不少投资客户。,数据来源：同策天诺系统,6月，在线上媒体投放量减少的情况下
8、； 通过朋友介绍和项目基地而来的客户比例较前期有所增加；,数据来源：同策天诺系统,6月，温州投资客增多，这些客户大多通过网络、报纸等途径了解信息； 结合温州巡展在温州地区投放一轮硬广，导入来电效果也较佳；,灼热,7月11日，东湾墅二次开盘， 全面提价，涨幅较08年高50%以上，但依旧受到狂热的投资客追捧。,售罄,售罄,在售,在售,售罄,售罄,在售,售罄,14#,7月18日，14号楼面世， 开盘均价9500元/ ， 积累了大量投资客户之际，14号楼中小户型开盘售罄！,线上推广,排屋的推广从“大师源墅”转为 “城市江湾别墅”。 重点诉求地段的便利性及环境的稀缺性。,公寓的推广依旧主打MAX产品系，
9、 但已经从年初的性价比 转为“户型、景观、配套”的品质诉求。,数据来源：同策天诺系统,7月，在价格一路上涨情况下，自住客止步，投资客抱团进场； 天气炎热，来人量开始下跌，即便是大量报广投放也未能导入多少有效来人； 相比之下，朋友介绍的来人比占全部的50%左右；,数据来源：同策天诺系统,同样，在楼市淡期，网络成为来电导入的最佳途径；,疯狂,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,在 售,19#,9月19日，19号楼开盘， 开盘均价14000元/ 开盘当天售罄！,售罄,20#,21#,售罄,售罄,8月29日，21号楼开盘， 开盘均价12000元/ 湾公馆作为东湾最高端公寓产品线，带领东湾大踏步提价。,10月
10、17日，20号楼开盘， 开盘均价16000元/ 依旧受到百余客户追捧， 开盘成交90%以上。,售罄,线上推广,8月，湾公馆启幕， 开启江景豪宅的后CBD时代,9月，配合19号楼开盘， 强调宽景优势,10月，配合20号楼开盘， 诉求“热销信息+潜力蓝筹”,SP活动,保利东湾“09赏乐礼”系列活动,第1季“映像东湾”电影文化节 活动时间：2009年9月 活动方式：邀请东湾老业主观看建国大业、风声等国产经典电影； 效果评估：老客户关系维系，形成良好的口碑效应。,第2季 “最美东部湾”钱塘湿地节 活动时间：2009年10月 活动方式： 1、生态休闲体验游、最美东部湾影像展、湿地航模大赛、婚纱秀等精彩环
11、节 2、宜居论坛，讨论湿地宜居观念 效果评估： 将东湾优美的湿地环境进一步强化，增加现场感染力， 对后期到访客户用环境秒杀。,保利东湾“09赏乐礼”系列活动,保利东湾“09赏乐礼”系列活动,湿地节婚纱秀 身穿婚纱的模特一字排开，在飘荡着朦胧薄雾的江湾湿地更显风姿绰约。,湿地节生态休闲体验游 湿地现场设置了观鸟站、舫船、双人自行车、垂钓点等多处游行据点。,保利东湾“09赏乐礼”系列活动,湿地节摄影大赛 在网络上征集东湾现场拍摄照片， 从而将东湾的湿地美景将通过 网友的参与，精美的照片，进一步扩大宣传。,保利东湾“09赏乐礼”系列活动,数据来源：同策天诺系统,8月-10月，在湾公馆的系列推广和“赏
12、乐礼”活动下，现场来人逐月提升； 与小户型产品不同，大平层客户更注重朋友的介绍、品牌、以及现场感染力； 圈层营销和SP活动成为这个阶段的最有效推广手段；,数据来源：同策天诺系统,与来人媒体渠道较单一不同，来电客户的媒体通路成多样化； 8月份主要以报广为主，9月份以网络为主，10月份则以网络、房展会为主；,巅峰,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,1#,售罄,售罄,11月23日，1号楼开盘， 推出6-16F共20套房源， 开盘均价20000元/ 再次挑战人们对下沙、对东湾的价格想象。,售罄,售罄,售罄,售罄,在售,网络炒作,1号楼的开盘，虽然没有任何形式的线上媒体发布， 但下沙20000元/的价
13、格， 足以让世人所惊叹。 一夜之间，“保利东湾新推楼盘均价20000？”的质疑声， 传遍了各大房产网络， 随即成为新闻热点出现在各大媒体杂志上， 对东湾而言，这比单纯的投放一轮硬广来的更有效。 同时，楼王的出街，对东湾后续房源的推售有了更高的价格支撑。,回归,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,在售,售罄,17#,售罄,售罄,2010年1月8日，17号楼开盘， 开盘均价14000元/， 当天认购90%。,售罄,售罄,售罄,售罄,在售,线上推广,12月，17#号楼的推广继续MAX的传承 虽然广告无新意，但在市场的支持下， 17号楼开盘还是取得了较好的成绩。,数据来源：同策天诺系统,11月-12月，东湾
14、基本处于无房可售阶段，现场来人逐渐减少； 由于在售房源依旧是大户型、排屋，故媒体来人渠道与8-10月份的变化不大；,数据来源：同策天诺系统,东湾三期max小户型再次出击，市场关注度回升； 大量线上媒体投放，报广成为最有效的媒体导入；,东湾2009年全年月均去化套数&价格（同策签约）,总 结,2009年东湾三线推广的手法，在阶段性销售力上能达到促动作用，但不能形成东湾整体的项目识别。 除了MAX产品在市场上形成足够的人气及识别标签外，东湾墅与湾公馆的媒体的来人效果一般。 本年度“赏乐礼”系列活动，虽然没有08年“国宝展”活动的轰动杭城，但在东湾的新老业主中形成良好的口碑，进而提高了老带新的来人比
15、例。,Part 2 竞品动态分析,PART2,竞品动态分析,= 金隅观澜时代,观澜时代媒体投放,3月，在海天城和东湾热销带动下，下沙小户型市场破冰。 观澜时代一改08年的全江景高端公寓诉求，转推小户型概念。,报媒,4月，线上媒体结合开盘做大量硬广。,8月，经过4个月的续销期， 再次推出6号楼大户型公寓。,活动,金隅.观澜时代排屋征名活动,活动时间：2009年7月-10月， 活动内容：对即将推出的56套排屋组团进行征名活动， 活动方式：通过网络炒作为主，在住杭、搜房等各地门户网站发布相应信息。 效果评估： 在网络上形成一定知名度，但排屋迟迟不开，后续推进工作最后不了了之。,观澜时代业主嘉年华 庆
16、祝金隅会成立,活动时间：2009.10.30 参与人员：观澜时代新老业主 活动目的：维系客户关系，为后期货量蓄水 效果评估： 现场气氛热烈，但应后期没有可售货量加推，对销售的促动力不强。,目前，联合下沙管委会、传媒学院，以及各大媒体报社举办摄影大赛。,营销分析,观澜时代09年线上媒体投放量相对较少，而且推广主调性较为统一，一直主打“江景”概念； 作为与东湾最具竞争力的项目，观澜的策略为借力打力，依靠东湾大量的线上媒体吸引区域来人，再通过户外截流，及价格优势吸引客群；,PART2,竞品动态分析,=世茂江滨花园,世茂江滨花园媒体投放,4月，世茂以实景推动中小户型的发售。,报媒,5月，在东湾、观澜大量推售小户型之际， 世茂采取差异化策略，推售150-170的大户型。,10月，世茂二期开盘 再次延续之前江景豪宅概念。,活动,世茂杭州“世界休闲小姐时尚盛典“,活动时间：2009年8月23日 活动方式：以“时尚”为由头，举办时尚PARTY，从而与业主形成互动。同时在住杭、搜房等各地门户网站发布相应信息。 效果评估： 与业主形成良好互动，树立了一定的品牌形象。,
