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1、 20122012 届毕业生毕业论文届毕业生毕业论文移动互联网广告营销市场分析-以品友互动为例院(系)别 经济与管理学院经济与管理学院 专 业 市场营销市场营销 班 级 营销营销 122122 学 号 121010218121010218 姓 名 杨博杨博 指导教师 徐国伟徐国伟 二一六年六月山东交通学院毕业论文（设计）I原 创 声 明本人杨博郑重声明：所呈交的论文“移动互联网广告营销市场分析-以品友互动为例”，是本人在导师徐国伟的指导下开展研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已
2、在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，尊重知识产权，并愿为此承担一切法律责任。论文作者(签字)：日期： 年 月 日杨博：移动互联网广告营销市场分析II山东交通学院毕业论文（设计）III摘 要移动营销的市场规模随着手机的普及、移动网民规模扩大以及移动终端使用行为的黏性增加而保持着快速增长。本文将以程序化购买（Programmatic Buying）的行业领先的公司品友互动为切入点，全面介绍移动移动互联网广告中的程序化购买这一新兴的广告方式，整理了其广告种类，售卖形式，定价逻辑以及其计费的标准：其次文章对移动互联网广告的行业进行分析，整理了程序化购买相关环节的构成要素。并进一步分析
3、了品友互动，文章重点分析了目前移动移动互联网广告在各行业的现状。并分析了广告主对移动互联网广告的需求分析。最后对移动互联网广告公司市场的发展提出一些建议。最后再预测其未来的发展方式。关键词：程序化购买，DSP 需求方平台，品友互动，移动互联网广告 杨博：移动互联网广告营销市场分析IV山东交通学院毕业论文（设计）VAbstractThe size of the market of mobile marketing with the popularity of mobile phones, mobile Internet scale and mobile terminal use viscosit
4、y increase and maintained a rapid growth.This article will be programmed to buy (Programmatic Buying) of industry leading companies friend interaction as the breakthrough point, a comprehensive introduction of mobile in the mobile Internet advertising programmed to buy this new way of advertising, t
5、he finishing of the variety of its advertising, selling form, the pricing logic as well as its standard billing: second article on mobile Internet advertising industry is analyzed, finishing the constituent elements of the procedural buy related links.And further analyzed the product friend interact
6、ion, the article analyses the actuality of mobile mobile Internet advertising in various industries.And analyzed the demand analysis of advertisers for mobile Internet advertising.Finally, the mobile Internet advertising company market development put forward some Suggestions.Finally, forecast its f
7、uture development.Key words:Programmatic buying, Demand side platform, IPinyou, Mobile internet advertising杨博：移动互联网广告营销市场分析VI杨博：移动互联网广告营销市场分析IV目 录前 言.11.移动互联网广告概述21.1 什么是移动互联网广告程序化购买21.2 移动互联网广告程序化购买的形式和特征 .21.3 移动互联网广告投放的关键技术.31.4 广告投放 KPI.41.5 中国移动互联网广告 PEST 分析 .42 我国移动互联网广告的营销市场分析72.1 国内市场现状分析.72
8、.2 品友互动广告营销的 SWOT 分析.92.2.1 优势（Strengths） 92.2.2 劣势(Weaknesses)112.2.3 机会(Opportunities).112.2.4 威胁(Threats).123 中国程序化购买广告解析133.1 程序化购买发展历程.143.2 程序化购买交易模式.153.3 程序化购买产业链分析.163.3.1 需求方平台（DSP）173.3.3 供应方平台（SSP） 193.3.4 数据管理平台（DMP）204 广告主态度研究214.1 广告主需求分析.21山东交通学院毕业论文（设计）V4.2 影响因素分析214.2.1 媒体资源整合.214.
9、2.2 数据优化.214.2.3 品牌安全.224.2.4 服务经验.224.2.5 创新创意.224.2.6 ROI（投资回报率） 225 中国程序化购买广告市场发展建议235.1 广告主发展建议235.2 媒体发展建议235.3 程序化购买服务商发展建议235.3.1 DSP 服务商.245.3.2 Ad Exchange 服务商 245.3.3 DMP 服务商.24结 论.25参考文献.28附录 A .29山东交通学院毕业论文（设计）1前前 言言随着互联网在生活中的深入渗透，互联网用户对信息的需求向多元化、场景化发展。随着用户对互联网的依赖性加强，用户在互联网平台上的时间也越来越长。同时
10、，技术成为推动互联网发展的另一关键。因此，网络广告市场将进一步发展，网络广告厂商的竞争也将愈加激烈。2015 年，越来越多的传统企业感受到互联网的威力，其中尤以互联网营销对传统企业营销方式冲击最大。传统企业更加重视网络营销的作用，希望更加精准与便利的和自己的用户接触。在这样的环境下，程序化购买市场格局会发生什么变化？整个市场预期趋向如何？技术在程序化购买广告上的应用有什么新发展？作为近几年新兴起来的移动移动互联网广告模式，无论是在社会还是行业内在一定程度上都对移动互联网广告的程序化购买形式认识不够，有些从业者甚至不懂广告交易平台、移动 DSP、移动移动互联网广告网络、移动 PDB 这些概念，对
11、程序化购买的各个环节也不是很清楚，所以本文的目的之一在于对移动互联网广告的程序化购买这一新兴广告形态的市场阐述，包括广告类型、计费类型等，形成对移动互联网广告的基本认知框架。移动互联网广告作为移动营销的重要组成部分，它的飞速发展引起了广告主和业界的极大关注，并对其进行研究和分析，但因为当前的研究大多都是比较零散，并且集中于对移动互联网广告的形式和商业需求的描述层面，研究的侧重点在于部分探索，缺乏对整体研究和分析研究热点的水平。本文的理论意义在于，结合品友互动的产业链理论，SWOT 分析相关理论，运用相关分析工具，对移动互联网广告产业链的理解、构成、形成机理、优化和调控进行了理论的思考，这在一定
12、程度上丰富了社会关于广告产业、移动互联网广告产业的理论研究，同时全面的对移动互联网广告之程序化购买的发展进行整体研究也在一定程度为国内移动应用广告的长远发展提供了一定的理论指导。本文将以品友互动作为研究对象，研究目的主要有以下方面 市场规模：2016 年程序化购买广告市场的规模如何？中国网络广告市场预期如何？未来规模会有多大？杨博：移动互联网广告营销市场分析2 品友互动：品友互动的 SWOT 分析，它的优势在哪？劣势又在哪？ 广告主：不同行业对于程序化购买广告的投入情况如何？有哪些比较重要的广告主需要网络媒体重视？山东交通学院毕业论文（设计）31.移动互联网广告概述1.1 什么是移动互联网广告
13、程序化购买在写移动互联网广告之前，我们首选要弄清楚什么是移动互联网广告。移动互联网广告是在互联网思维和大数据时代背景下应运而生的，在网络信息高度发达和智能手机的双管齐下，移动互联网毫无疑问地成为了未来重要的发展趋势。它改变的不仅仅是用户的网络习惯，也创造了更多的商业机会。移动互联网广告便是这其中的一种衍生物，在发展前景方面，它依旧是一片蓝海，蕴藏着巨大的商业潜力。移动互联网、聚合了大量 App 内的展示广告资源，主要包含中长尾 App 流量，帮助广告主实现媒体精准、灵活的投放。移动互联网广告是同时服务于广告主和开发者(媒体)，是搭建广告主与开发者(媒体)之间的桥梁，广告主根据自身的营销诉求及目
14、标受众,采购相应属性的开发者(媒体)资源,从而实现对受众的覆盖,本质上是对开发者(媒体)的购买。移动互联网广告定义是一种以移动互联网为基础，通过智能手机（平板）终端，准确的将广告展现给目标人群的，以多种广告形式发布生产产品、营销活动或营销服务的促销或品牌宣传等营销活动。移动互联网广告营销在大数据的强大帮助下，能够做到针对目标人群的需求进行广告信息的推送，同时，目标用户还可以主动获取所需的信息。例如你在搜索框中搜索了某种商品，在浏览接下来的网页中，你会发现在页面中的某个位置会出来你之前搜索的那个商品。这种精准的广告营销形式使得广告主的广告信息能够大幅度的传递到目标人群的移动端中。移动互联网广告不
15、仅仅打破了传统手机广告投放单方面传播的形式，还形成了“终端+活动”的新型商业模式，改变了以往手机制造厂商只能通过制造手机终端设备盈利、而信息管道商只能通过信息传输盈利的固定模式，完美的构建了面向双边市场的应用平台，将互联网体验完美的接入到移动终端。程序化购买（Programmatic Buying）通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。1.2 移动互联网广告程序化购买的形式和
16、特征程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以 RTB实时竞价模式；私有交易主要分三种竞价方式：PDB 私有程序化购买、PD 优先交易、杨博：移动互联网广告营销市场分析4PA 私有竞价，区别在于是否竞价以及是否广告位是否预留。RTB 实时竞价（Real- time Bidding）是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与传统包版投放不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。DSP 需求方平台（Demand Side Platform）是面向广告主的广告投放管理平台。DSP 通过对数据的整合及分析，实现基于受众的精准投放，以程序化购买的方式，接
