XX中烟工业公司2008年烟草策划全案

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1、2008年烟草策划全案,目 录第一部分：中烟工业公司战略环境分析 宏观形势 工业公司现状分析 工业公司面临的战略性矛盾及解决措施第二部分：品牌战略 核心概念阐释 品牌整合及发展战略 品牌培育战略第三部分： 市场运作控制,第一部分： 中烟工业公司战略环境分析,正确的战略环境分析，并以此为依据制定的战略决策，是企业根据环境的变化和变化趋势，根据企业自身的特点和能力，所制定的发展方向和发展思路。是企业在激烈的市场竞争中，能够生存与可持续发展的根本理由。是企业能够为国家、消费者、员工提供和创造价值的基础。,一宏观形势 2006年国家烟草专卖局针对烟草业重组取得突破性重大进展，烟草行业大规模整合第一步完

2、成,正式启动“打造十大烟草航母集团”计划，积极应对国际市场的竞争。从2006年开始，中国烟草行业要在现有的44家企业内整合年产量在百万箱以上的优势企业，组建出以品牌为支撑的十大烟草航母集团。作为龙头，第一步要求其年产量达到300万箱以上，最终目标是单牌号产量达到300万箱以上。2008年，国家局科技教育司将以培育“两个10多个”、增强中国烟草总体竞争实力为目标，以提高行业自主创新能力、建设创新型行业为核心，安排各项工作。陕西中烟工业公司成立于2003年8月29日（公司英文名称Chian Tabacco Shannxi Industrial Corporatiion）。公司是在陕西现有卷烟工业企

3、业基础上组建的国有企业，主要承担烟草制品的生产和销售，烟草物资、烟机零配件经营及其他相关的生产经营任务。 公司下辖宝鸡、汉二、延安三个卷烟厂，其中宝鸡卷烟厂为全国烟草行业36家重点工业企业之一。年生产销售卷烟110万箱左右，主要品牌有好猫、猴王、兵马俑、延安、金丝猴、祝尔慷、公主,二中烟工业公司现状描述： 1、在重组之后整体实力仍然不强。 2、下属四家企业优势互补性不强，品牌结构和资源重叠严重。 3、品牌省外市场规模薄弱，抵御风险能力偏低。三、中烟工业公司面临的发展战略矛盾及解决措施 实施大规模重组后，工业公司主要面临的矛盾： 产品专营专卖制度与消费需求引导的矛盾 企业效应增长的内在冲动与增长

4、方式的单一化的矛盾 被制约的产品形象和希望突破的品牌战略目标的矛盾 现有产品布局与产品结构调整的矛盾 而所有的这一切，其根本的矛盾，是工业公司不断地寻求硬约束条件下的生产计划体制和软约束条件下的市场策略的调整、平衡。只有顺利地不断解决以上的问题，才能在卷烟这一极为特殊的行业，不断获取超常的发展和提取更高的产品利润。 这些问题的存在和期间的逻辑关系，是工业公司能否发展的瓶颈问题。,我们先看看矛盾逻辑构造图：,现有矛盾,现有产品布局与产品结构调整的矛盾,被制约的产品形象 和希望突破的品牌 战略目标的矛盾,有效化解产品专营 专卖制度与消费需 求引导的矛盾,企业效益增长的内在冲动与增长方式的单一化的矛

5、盾,为了解决现有产品布局与结构调整的矛盾，首先要注意在进行卷烟品牌营销时，价格自省策略要优于价格瞄准策略。其次，按群体性消费特征进行产品结构调整。第三，实行三对应的产品开发与营销管理原则。口味与消费对应，品牌与消费对应，工业设计与消费对应。,首要的任务，是对整体品牌进行准确的细分和定位。在明确品牌划分后，赋予品牌定位和内涵特征以锁定消费群就极其重要了。同时，应当明确不要赋予品牌过多的内涵。一定要限定或引导群体消费。实践证明，品牌内涵过多不但是一项比较困难的工作，而且，对品牌的塑造和维护，都是弊大于利的。,要化解产品专卖制度与最终消费需求引导的矛盾，最为主要的思路，是加强与其他环节利益主体的合作

6、。同时，必须注意在专卖环节、钩进环节、访销环节、配送环节、零售环节建立利益共同体关系。,企业的增长，单通过产品放量方式，是非常有限的。最为主要的思路，仍然是提高产品的附加值，并以此作为获取更多竞争筹码。工业公司未来的产品结构调整的思路，将是通过产品结构调整，在产量指标盘子不变的前提下形成企业的强势发展和超额利润回报。,应对措施,目 录第一部分：中烟工业公司战略环境分析 宏观形势 工业公司现状分析 工业公司面临的战略性矛盾及解决措施第二部分：品牌战略 核心概念阐释 品牌整合及发展战略 品牌培育战略第三部分： 市场运作控制,第二部分： 品牌战略,品牌已经构成企业超高速扩张的一个最有力的资本要素。对

7、于工业企业来说，“拥有一个品牌比拥有一个工厂更加重要”，在未来的竞争中，谁拥有品牌，谁就拥有市场。谁永远拥有品牌，谁就永远拥有市场。在烟草行业，品牌的效应更为明显，作为快速消费品，卷烟产品没有过多的技术壁垒。品牌的高附加值成为企业利润发展的核心所在。,通过对306家国际知名企业的标杆研究，我们发现，一下八个方面是影响企业发展的核心要素：领导、人才、执行、创新、战略、企业文化、兼并合作、组织结构综上分析，我们将从以下六个核心概念进行品牌阐释企业文化 组织结构 执行力 创新价值 人力资源 引进资源,一、核心概念阐释,核心理念阐释之企业文化篇,企业文化篇陕西中烟集团的最高经营理念建议参照以下六大核心

8、价值观上，这些核心价值观将构成实现集团发展战略的企业文化基础,核心概念阐释组织结构篇,组织结构篇 组织设计的重点 1.组织的目标性：使组织内各部分与集团整体经营目标下能充分发挥能力而达成各自目标。2.组织的成长性：考虑集团的业绩经营与持续成长。3.组织的稳定性：随着集团成长而逐步调整组织是必要的，但经常的组织、权责、程序变更将使员工信心动摇。4.组织的简单性：组织的简单将有助于内部协调与人力分配。5.组织的弹性：保持基本形态，又能配合各种环境条件的变化。6.组织的均衡性：各部门业务量的均衡，将有助于内部的平衡与分工。7.指挥的统一性：一人同时接受二位以上主管管理，将使其产生无所适从的感觉。8.

9、权责明确化：权责或职责不清将使工作发生重复或遗漏、推诿现象，易使员工产生挫折感。9.作业制度化：明确的制度与标准作业可减少摸索时间，增加作业效率。,核心概念阐释之执行力篇,BIZ 分析与 Value Chain 分析：营销工作执行的内容,执行力篇,新产品开发：先市场后产品的开发流程 中国卷烟制造企业普遍存在着产品开发上的弊端，根据MSATM Marketing Science Association 美国营销科学协会TM2004年的中国烟草企业中普遍存在卷烟新产品研发和推广工作的不合理性，其具体表现为以产品为核心而非以市场为核心，这必然导致部分产品和市场的不一致性 广东竞合营销管理有限公司经M

10、SATM 授权，结合中国烟草企业及烟草市场现状，制定了烟草企业标准化卷烟新产品开发流程，以帮助陕西中烟树立以市场为导向的卷烟新产品开发管理观念并协助实施整个流程,卷烟新产品开发流程中的建议改革,执行力篇,流程简图,执行力篇,品牌管理：有效的管理品牌资产,执行力篇,IMC运行：一个关键和两个必须执行的策略 一个关键IMC与传统营销模式最大的区别：从单向沟通转为双向沟通 双向沟通意味陕西中烟与其消费者在进行一种资讯交换活动。这意味着买方与卖方存在着一种源于交换资讯与分享共同价值的关系。为了达成资讯交换的目的，陕西中烟必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；消费者也要能通过某种管道或方式让陕西中烟知道

11、他需要哪种资讯，只有这样，品牌才能对消费者的需要予以回应。建立双向沟通系统的最佳方法是利用许多不同形式的资料，或筹划资料库行销专案计划。 寻求回应的方法可能包括直邮信函（direct mail;DM）、电话、购买保证卡，以及其他所有能让消费者回应、回复的方式及作法。 消费者的回复及回应应纪录在资料库中，陕西中烟再依据这些回应资料来调整、修正其传播计划。 从不同管道所获得的消费者行为资料，是整合行销传播成功的关键,传播策略1、精确区隔消费者2、提供一个具有竞争力的利益点3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4、建立一个突出、整体的品牌个性5、确立真实而清楚的理由6、发掘关键“接触点”7、为策略

12、的失败或成功建立一套责任评估准则8、确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考,执行策略 详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动、促销活动 商标设计、陈列、产品包装、帮助销售的POP 营销团队内部沟通，消费者口碑 消费者所属的俱乐部或工作团体、朋友、双亲、同事 政府与之相关管理当局 售后追踪,核心概念阐释之创新价值篇,创新价值篇陕西中烟集团的营销创新： 1、最有利的战略在于抓住机会 陕西中烟的机会在于其产品线还有较大的延伸空间，如果能够充分创造出给符合新时代气息的品牌文化，则能实现陕西中烟品牌在形象定位上的突破，从而在做大的基础上实现品牌做强,

13、创新价值篇,2、从薄弱的边缘市场开始中国高端卷烟市场始终处于边缘地位，除中华一枝独秀外，其他品牌很难形成全国性优势，而这一点，恰恰可以成为陕西中烟品牌形象拉伸的机会点，通过高端市场的薄弱环节入手，避免与竞争对手的直接碰撞,创新价值篇,3、挖潜礼品消费和关系消费大市场关注送礼烟民的人群特征：购买礼品烟的烟民年龄偏小，学历、收入偏高，而这部分烟民恰好是消费能力最强的人群，值得 充分关注；关注礼品烟的市场结构：礼品烟60%是送给亲朋好友与同事，送给客户与领导的比例尽管相对较小但价格档次相对较高，因 此在礼品烟的定价与包装策略上应有所侧重，以迎合不同细分人群的需求；关注卷烟高端市场：礼品烟市场主要以中

14、高档高档烟为主，两者之和约占总体的四分之三，陕西中烟要获得市场上的主动权，必须有能力把控这一高端市场。,创新价值篇,4、变销售拉动为主动推销 对于烟草行业来说，专卖体制下很难做到主动上门推销，在这样的情况下，模拟直复营销可以算是一种比较有效的方式，我们可以通过中间商完成一次针对客户的直复营销工作，陕西中烟品牌完成数据库直邮等工作，而剩下的工作则由顾客与零售商之间直接完成,创新价值篇,5、特殊渠道由于中国烟草市场的特殊，销售通路可分为一般渠道和特殊渠道两种。 正式通路是指进入正规的零售网点；此外，还可以直接进入特定的集中消费场所如宾馆、餐馆、酒店酒吧、卡拉OK娱乐厅等。后者称为特殊渠道。 对烟草

15、行业而言特殊渠道有时占有重要的地位。 特别应强调的是这两类通路的整体营销策略(包括产品、价格和促销手法)往往有很大的差别。,创新价值篇,6、非正式通路 绝对不能忽视部分非专卖流通渠道下水管道对区域市场的影响作用：对于该通路的管理和利用历来是中国烟草行业的难题，但部分烟草品牌如红塔山正是利用了该渠道在市场炒作方面的灵活性获得了区域市场广东的成功非正式通路控制要点：不回流冲击优势市场价格高于批发价,创新价值篇,7、抢占零售 我们在终端方面做了很多的事情，包括深度分销、精细营销的主张；学习跨国公司的终端生动化；从控制终端到更加直接的手段终端拦截。 决胜终端的核心思想：“一建三抢”：一建：建立扎实的执

16、行体系；一抢：抢铺货率、上架率-销售终端；二抢：抢市场占有率-消费终端；三抢：抢品牌知名度,创新价值篇,8、从直控终端到终端拦截 广告产品拦截示意图,创新价值篇,9、策划公关造势 公关第一，广告第二：公关是建立品牌的方式，广告是维系品牌的方式 只有公共关系才能打造一个品牌，因为它利用的是有利的第三方媒体，所以对于人们来说，信息的来源是可信的，没有偏颇的。虽然公关是慢热的，但是它产生的成果是牢固的。 广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个由公共宣传塑造起来的品牌。和广告相比，公关具有严肃、有可信度、花费较低、目标受众明确的特点，它是一个真正将品牌铺向人们心中的途径。,创新价值篇,10、用权威媒体快速拉动销售这就要求陕西中烟在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。 另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。,