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1、,动,静,它，不只是一瓶水- 保利家园企划概念简报,诊 谋 策 推,动,静,先来看一个现象,世界有上一万多种品牌的瓶装水 为什么 Sharon Stone 、Jennifer Lopez国际明星，独独用它作为沐浴用水 为什么 喝别的水只是一种解渴，喝它却成为一种身份与品味的象征 为什么 在欧洲，它一瓶的价格能比一瓶牛奶还贵，售价是同类产品的30倍 为什么 每次演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的总是它；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的还是它,因为，它不只是一瓶水，依云EVIAN,提到依云 只是想透析一个市场营销问题：阿尔卑斯山的雨水流到日内瓦、洛桑，什么也不是 流到依云镇，却变
2、成了国际顶级矿泉水,对依云矿水的问题 先暂停一下 我们看一下保利家园市场环境、产品情况,诊 谋 策 推,动,静,问诊市场 诊脉产品,诊 谋 策 推,动,静,摄于2007年6月13日 3:15PM-4:20PM,项目一期,R3白银路站,新城水岸居住区,现 状,远 景,诊 谋 策 推,动,静,如我们踩盘那天最后一张照片一样嘉定新城的恢弘实景还很朦胧还有太长距离,理想与现实的距离,诊 谋 策 推,动,静,因此，我们的核心问题是：在嘉定新城认知度较差的情况下， 需迅速打开市场，并树立区域标杆的形象,诊 谋 策 推,动,静,遇到这样的情况，99%的项目会卖未来：卖地铁卖新城卖规划卖价格卖产品,诊 谋 策
3、 推,动,静,只有1%的项目懂得卖差异化的未来：卖上海跨度最长的地铁卖距离市中心最近的新城卖上海最具生态文化的居住规划卖500强企业工作者、东方底特律需求支撑的潜力房价卖新城规划下的别墅，卖别墅境界的公寓,诊 谋 策 推,动,静,针对问题 谋划突围,诊 谋 策 推,动,静,站在上海高度，卖新城 站在区域运营高度，卖房子,诊 谋 策 推,动,静,以上海高度，看新城,大学城 英伦风格 距市中心30公里,现代产业 物流产业 距市中心75公里,松江新城,临港新城,嘉定新城,高科技新城 现代生态水乡 距市中心18公里,诊 谋 策 推,动,静,动静双频的嘉定新城,静城 嘉定古镇的延伸。不仅水丝竹、竹刻、孔
4、庙是静文化，新时代的西云街、绕城森林、海字湖也是安静的 动城 嘉定新城的新貌。离市心18公里的动感距离、R3的城市捷运、F1的急速飞驰、汽车巨舰及都市工业的飞速发展、生态商务的风云角逐 这里 丝竹观静 F1观动 水岸至静 商场至动 可动，可静，是嘉定新城独有的气质,诊 谋 策 推,动,静,以新城高度，定位别墅：,动中有静：醇静岸湾，以千年水漾，抑止城市的浮躁。,2,1,3,2,1,3,静中有动：三重院落，大人物的动静格局，静场公共场决策场。,借 鉴,借 鉴,诊 谋 策 推,动,静,公寓与新城的相似：,动：18公里市区距离、R3、未来城市新锐的入住，动境一脉相承,静：薄板建筑，一梯一户，水漾露台
5、，别墅里的公寓，静界如出一辙,借 鉴,借 鉴,诊 谋 策 推,动,静,嘉定新城，动静双频的水岸新城,公寓产品，动中有静的水岸景座,别墅产品，静中有动的三重院墅,一座源自新城动静灵感的水家园,诊 谋 策 推,动,静,核心策略,诊 谋 策 推,动,静,因此，我们的核心策略： 水动静 水的静艺术 岸的动生活,诊 谋 策 推,动,静,水，新城形象的最佳代言人 水 水是嘉定新城的灵魂，是新老城风貌连接的纽带，也是本案的特色。,诊 谋 策 推,动,静,水，又是动静两极的最佳代表：,动，惊涛骇浪，气势磅礴,静，微澜荡漾，涟漪泛起,诊 谋 策 推,动,静,如嘉定新城，动静是它区别其他新城的最大特色： 静 水，
6、在具有近千年历史的嘉定古镇背景下，是儒雅、静谧、文化的。动 水，在F1速度、R3都市地铁、高科技研发的背景下，是跃动、活力、奔腾的。,沪宁高架入口,诊 谋 策 推,动,静,“嘉定的圆形环城水系是全国仅有的。在新城的水系图中，逶迤流出的却是一个方形阵容，与旧的环城水系呼应了“天圆地方”之说”。 “都是纯天然的河道啊，水质还很清澈，从老城圆形水道，摇桨可直通新城内的社区，整个嘉定新城各家各户都可以船来船往。” “在嘉定新城投资兴建住宅的发展商，无一例外需研究水景社区的景观布局。”,源自规划者的灵感：,摘录自嘉定新城规划方案的主要负责人高崎接受每日经济新闻的专访,诊 谋 策 推,动,静,突然发现：
7、水是嘉定新城的最大特色，也是嘉定地产的共享资源 就如 纯水是阿尔卑斯的最大特色，也是阿尔卑斯沿线的共享资源,回到刚才的问题：阿尔卑斯山的雨水流到日内瓦、洛桑，什么也不是 流到依云镇，却变成了国际顶级矿泉水依云选择走的是： 对共享资源的一种差异化营销 对共有资源的一种高度差营销,诊 谋 策 推,动,静,差异化营销，别人卖水，依云卖水背后的历史 高度差营销，别人卖水，卖到解渴高度依云卖水，卖到品味高度借鉴依云对共享资源的差异营销，我们有了：,依云,保利家园,营销策略,关于一瓶水的品味,水动静,包装策略,站在生活高度，设计各种生活方式的瓶装系列： RENAISSANCE系列 PALACE系列 HOL
8、IDAY系列,站在新城高度，挖掘产品的区域标杆气质： 新城，动静双城 别墅，静中有动 公寓，动中有静,客群策略,差异化营销，针对差异化人群 一群不仅喝水，更喝品味的人,差异化营销，针对差异化人群公寓： 二十岁的野心，四十岁的静界别墅： 四十岁的静界，二十岁的野心,市场形象,依云式生活倡导者： 依云矿水、依云SPA、依云化妆不只是瓶水,新城生活倡导者： 住区、服务公寓、保利剧院不只是一个地产商,诊 谋 策 推,动,静,我们回想起八号领取资料时，保利提到三大包装难点：如何处理嘉定新城与保利的关系如何处理别墅与公寓的形象差距如何树立区域第一大盘的形象,诊 谋 策 推,动,静,现在，水动静有效处理了三
9、大难点：借助水，将保利提升为新城运营商的高度保利置业，站在嘉定水脉高度，左手造城，右手筑家借助动静，统一两类产品的共同气质别墅，静中有动，谨献四十岁，依然心怀城市野心的西上海才智公寓，动中有静，谨献二十岁，却懂得静而至动的上海新锐借助动静，将项目拉到区域规划高度保利家园，动静规划，灵感来自新城之动静特色，以城市高度筑家,别墅 四十岁的静界 二十岁的野心,先静，而至动 描述：三重院落，动-静-动静三重格局的水岸院子四十岁的空间，善动谙静的岸上别墅命名：院水墅 三重院落 动静有致,诊 谋 策 推,动,静,止澜院,浅水台,内雨庭,围合庭院,外庭院,内庭院,静，止喧哗城市,动，半公开院落,动静，私家院
10、落,三重院落，动静转化，刻画了一个人生中场者的动静生活： 围合院落的别墅感，犒赏事业。 外庭院的半公开空间，犒赏家人。 内庭院的可静可动，孕育人生下半场的风暴。,诊 谋 策 推,动,静,诊 谋 策 推,动,静,院水墅客群客群：四十岁左右，西上海的中年成功者 特性：静 上善若水的静界事业有所成，家庭有所乐的中年成功人士。褪去年轻的直接，开始懂得如水般上善动 上善若水的野心相比同身价年龄的人，他们还有上善若水的野心。外表平静的背后，暗藏财富场的征服心、人生路的恢弘志。,别墅级公寓 水岸高处的别墅生活,产品延伸 动静，皆容 描述： 西上海难得的别墅级公寓，两梯两户。 比别墅高的高度优势，比公寓更佳的
11、空间尺度。如剧院舞台一般，纵览全局，全场焦点。定位：水剧院 空中别墅 水岸剧场,诊 谋 策 推,动,静,水剧院客群 客群： 激流澎湃的新富群特性：动忙不停的中青代，可能已有自己的企业，或者已是企业中层。事业压力，社会竞争，导致这群人不得不飞奔。静渴望适时安静下来，用景色安静心灵。动界之外，期盼静界。,诊 谋 策 推,动,静,诊 谋 策 推,动,静,空中别墅建议1,双层挑高阳台，大面宽设计，营造宽景的水岸公寓观景优势,大面积的空中庭院，满足高层公寓的别墅级享受,首层架空，廊柱式半公开院落,诊 谋 策 推,动,静,空中别墅建议2,坡地平台，营造公寓里的类别墅的三重平台,公共区域的别墅院落式氛围：铁
12、艺椅、咖啡角、花艺台,1,2,3,城市公寓 二十岁的野心 四十岁的静界,先动，而至静 描述：地铁旁的青年两房，水岸上的都市居所。别墅里的墅境公寓，城市派的静界家园。命名：蔚澜寓 地铁公寓 岸湾静界,诊 谋 策 推,动,静,蔚蓝寓的客群客群：依赖城市的脉动族 根在城市的老城子 特性：动脉动族，来这座城市，就注定不“动”就会被反超，身体时刻在动。老城子，上海一生，听惯都市喧哗，身体动了一辈子。静静，水比咖啡更迷人，水岸比提案更惬意，一群骨子里安静的年轻人。静，六十岁之后，人开始和水成为好友，一群懂得以水养老的老城子。,诊 谋 策 推,动,静,城市公寓建议： 动感的立面变化，小面积露台赠送，满足年轻
13、客群的生活,波浪式立面,创意型落地露台设计,跃复式的内部空间变化,诊 谋 策 推,动,静,人文景观：水漾绿地，艺术绿廊,诊 谋 策 推,动,静,推广执行,诊 谋 策 推,动,静,一期主推推广名 莲 湾,诊 谋 策 推,动,静,其他备选推广名 澜 岸 波澜城市里的岸湾静界水动静,诊 谋 策 推,动,静,主推SLOGAN半座江南，半座城,诊 谋 策 推,动,静,备选Slogan收藏，西上海的动静文章一座剧院，一个家园再大成就，总要回自己的岸边人在城里，心在水岸,第二套VI,诊 谋 策 推,动,静,广告表现,策略，注重自然优势。 画面，强调优雅美感。较少渲染新城的未来，更少触及置业嘉定客层群的心理。
14、,在孵化我们的广告时，看看竞争对手,诊 谋 策 推,动,静,因此，我们力求突破现有区域广告思维 先以“新城运营商”的高度，拉高保利置业 而后以水的动静特色 挖掘两类产品的动静优势,形象稿古嘉定，新城市地铁旁的水乡，F1里的丝竹声动若惊涛，静若微澜半座江南，半座城西上海动静生活唯在嘉定新城可见仅在保利家园收藏,企业稿左手筑城，右手造家保利置业，城市视野的地产商 以保利剧院，建造嘉定新城的动感艺术 以保利家园，建筑西上海的静岸生活动静间 一座剧院，一个家园 生活境界，无非如此,别墅稿墅境三重门围合庭院，智者友邻间的智慧场 前庭院，阖家生活的享乐场 内庭院，运筹疆场的静心场保利家园院水墅 水岸别墅，
15、动静三境 城市实业家的墅境收藏,公寓稿握紧我的动静主权保利家园蔚澜寓 压轴地铁水景公寓 半岛公寓，水波阳台，人生自有静领地 M11地铁，纵越四大CBD，生活自有动疆场年轻，就要紧握自己的动静主权！,第二套表现稿,诊 谋 策 推,动,静,执行建议,诊 谋 策 推,动,静,动静售楼处,动区：新城规划体验馆，以高科技，多媒体的声光电设施，展现一个逼真的新城规划。,静区：以水为特色的设计区，展示户型、景观、规划等产品内特色。,诊 谋 策 推,动,静,R3动力手册,特地为R3号线做地铁动力生活手册，介绍这条地铁线横穿中山公园、徐家汇、世博板块的上海大动脉。分类介绍餐饮、娱乐、休闲、换乘等内容，详细到电话，联系人，每日服务时间。将R3号线的生活配套，真实的展现在客群面前，形象的展现项目的地铁优势。,诊 谋 策 推,动,静,水漾楼书,一本以说水为主题的楼书，以水的角度介绍项目的特质： 水源 介绍嘉定的文化，历史 水城 介绍嘉定新城的规划 水墅 介绍水岸院墅 水寓 介绍水岸公寓 水景 介绍社区规划,
