培训课件市场营销学培训课件

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1、书山有路勤为径学海无涯苦作舟,市场营销学,课程设计内容,市场 调研类,市场 预测类,市场 策划类,市场 营销 策略 制定类,营销 管理类,第1章 市场营销与市场营销学,第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法,营销概念（卖产品？）美国学者基恩.凯洛斯 P41)为消费者服务的理论与实践2)是对社会现象的一种认识3)通过销售渠道将生产企业与市场联系起来的过程营销=生活标准的创造和传递？时候、地点、对象、方式、价格、产品,美国西北大学教授Philip.Kotler P4个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值以

2、满足需求和欲望的社会过程与管理过程。,1、营销目标：满足需求和欲望（需要） 2、营销核心：交换 3、营销实现：产品与价值满足程度（效用费用）交换过程管理水平 4、营销地点：市场 5、营销主体：营销者,请你思考,1、你听了本次讲课有何问题？ 2、市场营销的本质：为产品寻找用户+为用户寻找产品？ 3、营销就是卖东西。 4、金点子就是营销吗？ 5、请举例说明生产经理、财务经理和人力资源管理经理应该如何做才能称得上具有营销观念？ 6、有人认为营销活动所刺激的欲望并非真正的欲望。“肚子饿的人不需要别人告诉他对食物有需求”，你同意吗？赞成或反对的理由是什么？,教育营销+教育市场+就业市场,课程设计,公司,

3、经营单位 A,经营单位 B,营 销 管 理,生 产 管 理,财 务 管 理,人力 资源 管理,研究 与 开发 管理,德鲁克：企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。 顾客 资源 核心 P6,第二节 市场营销学的产生和发展,研究内容流通领域。,一市场营销学的形成 P7,时间 20世纪初创建于美国，后流行欧洲、日本和其它国家19001930,原因生产扩大， 分工精细 科学管理,第二节 市场营销学的产生和发展,研究内容销售限于商品流通领域,二市场营销学的发展 P8,时间30年代初 二战结束,原因经济大危机， “创造需求”,第二节 市场营销学的产生和发展,研究内容企业内部市场需求大范围,三市场营

4、销学的“革命” P8,时间二战结束至今,原因生产力高度发展垄断竟争加剧需求的变化,以消费者为中心的新的营销观念、理论、方法、体系=营销“革命”,四、市场营销在中国（P1011）,第三节 市场营销学的相关理论及基本内容,核心：交换 P12,研究如何正确处理和协调企业生产、销售与社会消费的关系，并通过交易有效地把产品或劳务转移到消费者手中的企业整体经济活动的一门学问。理论基础=生产目的论+价值实现论,第三节 市场营销学的相关理论及基本内容,社会总体交换层面 社会目标福利 P13,个体（个人和组织） 交换层面 组织目标福利P14,Marketing P15,商业+贸易+分销 拉尔夫.斯达.巴特勒 市

5、场营销学 市场学+销售学,请你思考,1、你听了本次讲课有何问题？ 2、请你讲一个你了解的体现营销艺术性的案例。 3、怎样认识营销理论几乎全部（有影响力的）产生在美国？中国能否产生有世界影响的营销理论？为什么？ 4、为何介绍营销的研究方法？,你所在小组的研究方法,课程设计,第四节 研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义 P1619 1. 迎接21世纪新的营销挑战 2促进经济成长 3、促进企业发展,自学,二市场营销学的研究方法 P1920 1传统研究法 梅纳德和贝克曼、麦卡锡基础市场营销 1）商品研究法 2）机构研究法 3）职能研究法销售就是寻找买主+销售应更富有主动性+销售是创造需

6、求+促进有利于双方的买卖。 2历史研究法 梅纳德和贝克曼市场营销原理 3管理研究法 霍华德市场营销管理：分析和决策 4系统研究法 道宁基础市场营销：系统研究法企业活动总体系统=定价+促销+分销+渠道,第2章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 组织创新,概念=为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 任务=为促进企业目标的实现而调节需求的水平(数量)、时机和性质。 实质=,一、市场营销管理 P23,需求管理,德鲁克企业观： 创造利润，创造顾客，创造社会，创造职工,8种不同的需求

7、状态及管理任务 科特勒,无锡远东：村办企业 亿 国企橄榄型 远东哑铃型市场大战营销大战营销理念市场营销管理哲学=指导思想市场营销管理过程+企业顾客社会利益+态度、 思想和观念。 P24,1、生产观念 差异化 P26喜爱随处可得价格低廉产品 生产为中心高效生产广销售覆盖面松下自来水哲学，型车，可口可乐,2、产品观念： 营销近视症 空调凉席 需要顾客喜爱高质量多功能特色产品 产品为中心高值优质改善完美 大陆雨伞，录像机 雷利自行车 质量越高越好,3、推销观念：P27营销一部分听其自然不足量购买积极推销大量促销 换肤霜 推销十法：12345678910,4、营销观念： 忽视社会 滇池水草（磷）,营销

8、观念的思想资源： P2728 两个导向： 消费者导向：生产权在消费者 竞争者导向 四大支柱： 市场中心目标市场 顾客满意顾客需要=基础 协调的市场营销全企业职能 赢利性,随身听+可口可乐 满足顾客偏好 增加顾客价值,？,5、社会营销观念：人类观念/理智消费观念杰拉尔德.扎特曼 科特勒企业利润顾客需要社会利益 美大日小型轿车，清洁剂，饮料瓶问题：中国空气污染严重的主要原因是自行车太多？,Levitt 推销观念与营销观念的主要区别 P25,企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润,目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润,出发点,中心,手段,目的,(a) 推销观念,(b) 营销观

9、念,企业经营观念的变化,主要关心提高劳动效率和降低生产成本。,生产观念,产品观念,推销观念,主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。,强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。,营销观念,生态学营销观念,社会营销观念,强调市场需求与满足需求的 资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求，,企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。,以顾客需要为中心 以市场需求为导向,企业经营观念的变化,以社会长远利益为中心,思考题,你听了本次讲课有何问题？ 1、营销观念是否意味着营销者应该把自己局限于

10、消费者想要满足的欲望和需要呢？ 2、在营销某些否定需求的东西和实践营销观念之间是否有矛盾？ 3、“营销是一门关于实现某个特定产品市场的购买潜力的科学”，这一定义反映了什么营销观念？ 4、当一个香料公司的目标分别是销售额最大、利润最大、消费者满足最大、消费者生活方式或消费者生活质量最大化时，公司的营销实践是否有差异？,经济学家米尔顿.费里德曼说：“破坏我们自由社会的基础是公司主管接受这样一种观念的趋势，即认为除了股东尽量赚钱外还必须尽到其他的社会责任。”你同意吗？社会营销观念可能有哪些缺点？,课程设计,教育营销需求管理,三、个别营销观念,1、营销创新：新的观念方法手段渠道 成功企业独特功能优势个

11、性核心竞争能力产品技术营销,2、系统观念：全面整体 美日汽车 罗丹、手榴弹、情人啤酒、环境分析、米格、何伯权与马俊仁,3、以竞争者为中心：从别人手中抢生意 浮船论 西装、VCD、日汽轻省经美大耗贵,4、非价格竞争观： 质量（平均利）服务（高附加）文化（超额利） 大型工程机械：20年保修24小时维修承担停产损失 凯特皮勒：240002000020002000+40004000,日本三菱汽车公司召回可能存在问题的汽车 1、对客户负责？ 2、有违营销道德？,5、营销道德 P427,竞争缺乏公平,不真实现象,浪费现象 强制推销 污染环境 不正当竞争,忽视健康安全 暴利 假冒伪劣 忽视利小市场,我国营销

12、 道德的现状 P428,虚假的“特价“、”减价“ 过分夸张的广告 滥用质量标志 夸大量/质的包装,自愿、公平 诚实、信用,讨 论,1、企业需要讲究企业伦理？ 2、企业遵循企业伦理的整体情况？ 3、企业遵循企业伦理好处？ 4、企业遵循企业伦理坏处？ 5、企业遵守伦理的原因？ 6、企业不遵守伦理的原因？ 7、你所在企业有无违背伦理行为？ 8、如何确保企业遵守伦理？关键点？,课程设计,教育营销理念,第2章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 组织创新,很满意,满意,不满意,比较 感觉状态,好处，利益，享受，个人生活价值,利润是对创造出满意的顾客的回报

13、 韦伯斯顿 要点：顾客永远是竞争点企业要永远依赖 顾客客户的光临不能等待和怠慢客户应该得 到全心全意的服务,利润2585%=老顾客 服务质量，产量，价格,企业转移的、顾客感受得到的实际价值,二、顾客让渡价值 科特勒 P30,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,决定顾客 购买的可能性,实质上是顾客 认定的价值,特定产品的 系列利益,评获用时 系列耗费,顾客让渡价值的意义 P331.顾客总价值与总成本因素影响。2.不同顾客群对价值与成本的重视程度不同。3“顾客让渡价值”最大化策略。,讨论：“顾客让渡价值”最大化的实现？,顾客永远是对的 错误客观+并非不尊重+误导 IBM计算机 hp33 顾客1

14、00%满意是企业的奋斗目标？ 我们将更多的精力放在新客户的开发上。过于相信+急功近利+缺少沟通 HP42,南方航空“半跪式”服务,讨论与思考,课程设计,教育教学满意（学生+教师+家长+单位+社会）,质量认可,质量决心,质量保持,质量侧重,质 质优利厚,“酒好不怕巷子深。” “好锣还得重锤敲”,三、全面质量营销 P34,课程设计,营销专业培养质量,物质质量 精神质量：皮尔.卡丹,四、价值链企业创造价值的互不相同、但又相互关联的经济活动的集合。P36,企业价值链,产品与存货,订单与付款,顾客服务,课程设计,教育营销价值链,第三节 组织创新 P40,李特尔咨询公司,第三章 市场营销管理过程,一、如何

15、开展营销活动 二、营销机会 三、营销MIS 四、现代营销新方式,一、如何开展营销活动？P66,分析市 场机会,选择目 标市场,确定营 销组合,管理营 销活动,营销组合的特性 P68,可控性,动态性,复合性,整体性,二、营销机会,市场上尚待满足的需要、欲望和需求。 没有被满足+未能得到很好满足 特性：客观性+时限性+平等性/不平等性+多样性,形成：市场供求总量+时间+广度（地域）不平衡,利用：填补（差量+结构+层次）追随（梯度=产品发展+时潮）吸引（新品）,环境机会 企业机会 P87,显在的机会 潜在的机会,行业机会 边缘机会,目前机会 未来机会,全面机会 局部机会,请你思考,1、你听了本次讲课有何问题？ 2、4Ps理论过时了吗？ 3、你对菲利普.科特勒有何体会与评价？,教育营销过程+教育营销机会体系,