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1、,版权声明： 本报告仅供客户内部使用，版权归华厦伟业（中国）控规集团有限公司所有，未经华夏伟业（中国）控规集团有限公司许可，不得擅自向其他任何机构及个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,三亚红塘湾项目前期市场及产品定位,海南金汉房地产开发有限公司,SINO GRAND / CHINA,2008,总策划师 郑晓华 项目统筹 何谋云 前期管理 饶 柯 规划设计 王莫迪 市场负责 赵 磊 主案分析 石 峰 市场分析 余剑虹 市场分析 卢喜涛 市场分析 刘 军,项目组人员名单,第三阶段 项目整体规划 前期成果提交,项目工作阶段划分,第一阶段 市场调研 基础数据分析,第二阶段 市场定位 成
2、果初步沟通,2008/5/27,2008/6/5,2008/6/15,2008/6/20,本阶段主要工作：明确企业目标解析项目地块区域分析区域房地产市场研究区域产业及旅游业研究市场需求分析,对项目本身合理估值项目整体定位项目产品定位产品价格提升策略项目整体规划建议项目分期及运营建议项目初步投资经济分析,本次报告论证的五大问题,项目如何定位 具体开发何种产品 产品核心竞争力如何提高 产品合理估值与溢价空间如何 客源细分及导入通路建设,报告提纲,项目现实属性分析,企业目标及核心问题,区域背景及市场研究,整体定位及客户来源,产品策划及规划建议,1,2,3,4,5,区位交通（包括区域的认知：红塘湾的认
3、知）地块四至（地块四至的情况，东南西北）地块现状及指标(占地 用地性质 土质 容积率 控高 政策要求)周边环境及配套（周边的配套，列出重要设施）周边未来规划分析（未来天涯镇规划 红塘湾规划）地块SWOT分析属性界定（对上面的总结 区位及优劣势 不可能做的产品总结）,企业预期目标（战略目标：立足海南 项目目标：快速回笼 ）企业核心问题（开发何种产品 产品如何操作 如何获得高收益）项目核心问题（区域开拓性项目如何取得高收益）核心问题解析（从正确定位、产品细节、配套服务方面细分考虑）,区域背景研究（海南 三亚 旅游产业等）市场背景研究（宏观土地市场 宏观房地产 板块价格产品客源等）直接竞案市场分析（
4、一线海景公寓 产权酒店研究分析 分布产品等）其他物业市场分析（二线海景及无海景公寓直营酒店 分布产品等）,项目适合发展物业分析（酒店式公寓 产权式酒店 普通公寓产品）可能性方案比选（三种产品的具体比较 在本项目中实现的可能性）差异化市场分析（实现和同类产品的差异化 市场领军 填补空白）项目定位分析（通过上面的分析确定本项目的定位）客户定位分析（项目产品适合何种客户及其导入通路）,产品基本估值（无任何附加值的产品估值）产品溢价空间（通过市场结论及背景分析，如何提高溢价空间）项目产品建议（建筑规划上注意的高附加值细节 外立面园林等）开发及运营模式建议（开发序列 运营模式）物业管理模式建议（物管方式
5、 创新之处等）,报告提纲,项目现实属性分析,企业目标及核心问题,区域背景及市场研究,整体定位及客户来源,产品策划及规划建议,1,2,3,4,5,区位交通地块四至地块现状及指标周边环境及配套周边未来规划分析地块SWOT分析属性界定,报告提纲,项目现实属性分析,企业目标及核心问题,区域背景及市场研究,整体定位及客户来源,产品策划及规划建议,1,2,3,4,5,区位交通,地块位于天涯镇红塘湾，处于天涯海角和南山风景区中间，交通可达性好，但区域配套不成熟,项目地处三亚近郊的天涯镇，处于红塘湾及天涯海角景区之间，距离天涯海角1.5公里，离市中心5公里。西线高速公路和环岛铁路，项目紧邻225国道，交通可达
6、性好；距离机场、旅游景区很近；红塘湾是未来三亚大力开发的度假区，但目前尚未开发，周边配套较差。,本案,市中心,鹿回头,天涯海角,南山,凤凰机场,地块四至,地块周边只有北面道路可达，周围环境杂乱，多为本地农民自建房，居住环境较为糟糕,N,项目地块,北临农居与国道，地块入口在农居之后，国道为双向单行道，道路状况良好南朝大海，占据稀缺一线海景资源。海水能见度高，视野开阔东靠农居西面为弃置空地。,地块现状及指标,项目占地30亩，地块基本方正，容积率 R0.8；1993年即获取土地，土地性质为旅游综合用地地处天涯镇，不受红塘湾规划建筑限高的影响；场地平整，地表为沙石所覆盖，越靠南部大海的方向越厚； 地块
7、南部、西部各规划一条14米宽的绿化带道路。,地块规模小，低容积率政策限制了产品开发的选择空间。地表大多为沙石覆盖，增加了建设难度。,区位交通地块四至地块现状及指标周边环境及配套周边未来规划分析地块SWOT分析属性界定,报告提纲,企业目标及核心问题,区域背景及市场研究,整体定位及客户来源,产品策划及规划建议,1,2,3,4,5,项目现实属性分析,宏观背景分析 海南省位于中国最南端，是我国仅次于台湾岛的第2大岛，是中国最大的经济特区，三亚是海南第二大城市 。 改革开放20年，海南的经济建设和社会文化得到较快的发展。 美丽的自然山水，丰富独特的民族风情文化，迤逦的滨海风光造就了海南独特的旅游资源。旅
8、游产业以观光为主，度假、会议为辅的海南旅游产业发展格局已初具规模。 海南属热带季风海洋性气候，在建房过程中要注意防腐蚀，防高温，防台风。 海南省旅游发展总体规划为把海南建成世界著名、亚洲一流的度假休闲旅游胜地作出了明确的规划，为海南旅游的发展指明了方向。,海南GDP增长较快，但由于海南独特的地理、民族及经济基础薄弱的省情，GDP总量排名靠后，制约了基础设施的建设，在一定程度上影响了海南旅游及旅游房产业的发展。,海南经济发展,海南经济发展较快。但GDP总量较小，制约了海南旅游房产业发展。,海南旅游收入20年来翻了近60倍 知名度越来越高 . 发展现状2007年，海南旅游收入占全省GDP的比重达1
9、4%。海南省接待入境游客和外国游客的增幅在全国各省市区中列居首位。 海南旅游转型升级步子加快，强化了旅游促销和服务 。 旅游客源结构发生新的变化，高端游客和海外游客增速明显快于国内游客。 产业优势海南最可宝贵的资源是得天独厚的环境，最具特色、最具潜力和竞争力的产业就是旅游业。 政府支持以建设旅游强省、打造国际休闲度假旅游目的地为目标，着力推进旅游业由以观光游为主向以休闲度假游为主转变。,海南旅游发展较快，国际知名度高，前景广阔,。,三亚是中国最南端的城市，是海南岛第二大城市，具有丰富风景资源和的历史文化资源,是中国唯一的热带滨海旅游城市 。 三亚经济发展迅速，2000年GDP仅为36亿元，20
10、07年达到122亿，年平均静态增长达到50%。 第三产业发达，旅游业是三亚最重要的支柱产业。2007年旅游总收入80.11亿元，相当于全市GDP的61.5% 。,三亚是中国唯一的热带滨海旅游城市，旅游业是三亚最重要的经济支柱产业。,三亚城市发展,三亚旅游客流量和旅游收入增长势头强劲,三亚旅游游客量增幅达到15%，2007达到538.43万人次。 2001年开始，三亚旅游收入以近23%的年平均增幅快速递增，2007年达到80.11亿元.,三亚酒店业发展迅速,三亚酒店数量平均每年增加19.5间,增长率为28.8%,客房数量平均增加2060间,增长率为18.67%.预计未来几年三亚酒店数量平均增长3
11、0%左右,客房数量平均增长20%左右.,初步形成配套、功能比较齐全的旅游产业体系，满足了市场多样化、个性化的消费需求。,三亚根据自身的资源优势，以及市场的需求，开发出滨海度假休闲游、特色高尔夫游、理疗康体休闲游、豪华邮轮度假游等一系列深受游客欢迎的旅游产品。客源市场的培育拓展也遵循先国内后境外的发展规律。国际游客2004年之后数量直线上升，三亚逐步成为一个国际性旅游度假城市。三亚旅游产业高速发展，四大特点日渐凸显： 1.旅游产品深度开发，基础设施不断完善； 2.客源市场快速扩张，客源结构多元化高端化； 3.全方位旅游促销，全力打造三亚度假品牌； 4.高标准规划建设，产业发展定位国际化。,目标：
12、将三亚建成国际一流的热带滨海度假旅游目的地,三亚市旅游发展总体规划 旅游空间布局： 一头、二翼、一脊、一体 根据规划，大三亚旅游空间布局为：“一头、二翼、一脊、一体”。 “一头”为三亚市旅游综合服务中心，范围是三亚城市旅游区。 “二翼”为热带滨海黄金旅游带，东翼为“亚龙湾陵水万宁”，西翼为“天涯海角乐东”。 “一脊”为热带中国生态文化景观轴，范围为三亚五指山。 “一体”为三大度假组团，包括山林度假组团、温泉康体度假组团和黎苗风情体验度假组团。,海南与三亚经济和旅游业的发展，带动了三亚旅游房地产的发展，并得到政府政策支持。这对于本项目来说是一个利好。,五大因素支撑三亚旅游地产人民币升值预期强烈
13、异地置业潮涌现 气候优势凸现 三亚经济与旅游业的发展和利好政策 三亚核心滨水区，构建“滨海富人区” 。,宏观背景总结：,分析必要性说明：鉴于对三亚市调的科学分析和本项目的初步定位，本项目有必要对三亚酒店的绿化设计和服务配套作必要的有益借鉴。 酒店物业与酒店式服务公寓在物业性质上不同，但在三亚是一个国际化旅游城市的大背景下，二者会形成一定程度上的客源竞争。（三亚酒店业发展详见宏观背景分析部分）,滨海酒店简析：,三亚沿海岸线形成四个特色鲜明的酒店片区：亚龙湾、大东海、三亚湾和市区。,中国第一家五星级度假酒店三亚凯莱度假酒店1996年入驻亚龙湾国家旅游度假区，1996年至2007年的短短十一年间，三
14、亚度假酒店业异军突起。出现了商务酒店、度假酒店、会议酒店、产权式酒店及低端的家庭旅馆等主要业态，现有20多家五星级标准的度假酒店。,亚龙湾距机场50余公里的亚龙湾已成为中国最具知名度的度假区之一,拥有喜来登、假日、红树林、天域、希尔顿、凯莱、万豪等十余家顶级酒店， 酒店功能齐全，所有客房、阳台都极力追求海滩视野，主要消费在酒店内都可以得到满足。 纯粹的高消费区域，主要面向高端的旅游度假消费者和会议团体。,大东海大东海旅游度假区，依山傍海。,大东海酒店片区有银泰、山海天（右图）、阳光公寓、丽景、珠江、明珠、南中国、金陵等星级酒店。 大东海的酒店具备国内一流标准，公共配套齐备，是较成熟的度假区，属
15、于中档消费区域，深受中高档消费者的追捧。 元旦前后，这里几乎成为俄罗斯游客的专用酒店 .,三亚湾“椰梦长廊” 上的酒店,凯宾斯基、万嘉戴斯、金银岛、亚太、天福源等度假酒店是这一区域五星级酒店的代表。 三亚湾一带主要是会议酒店和产权式度假酒店。三亚湾上档次的酒店和高档度假公寓，成为三亚房地产的金字招牌。 三亚大部分景点景区，散布在三亚湾周围，形成三亚湾旅游度假酒店的特色。 这里的酒店属中高档消费。 项目地位于红塘湾天涯镇，在三亚湾的西面，可以通过定位的差异化来有效吸引三亚湾的客户，减少项目风险。,三亚市区商务型酒店聚集区,商务型酒店多集中在市区,市区旅游接待设施的另一支主力军是家庭旅馆。满足了消
16、费能力不强的游客及体验一族的需求。 市区商务型酒店以果喜大酒店、麒麟大酒店、东方海景酒店等较具有代表性。 家庭旅馆低成本经营、低房价接团，从实惠的角度看，家庭旅馆收费远远低于星级酒店。,2006年三亚与国内其它城市高星级酒店的相比具有一定的比较优势,三亚与其它城市在淡旺季房价、平时房价上有一个共性，淡季与平时房价通常在门市价的基础上打四折或五折。 三亚高星级酒店数量位居五市第一位。酒店数量平均每年递增9.89%。 三亚高星级酒店客房数量平均每年递增12.8%,床位数量平均每年递增12.1%. 三亚高星级酒店门市平均房价居于五市第二位，每年房价均有不同程度上涨，其基本涨幅为10%。年平均入住率为83%左右，每年递增7.5%,
