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1、春晓馨苑前期调研及推广构想,辉煌再续,从曲江到北关，我们如何再续辉煌？ 曾经，曲江春晓苑以其合理的价位、优美的环 境、差异化的竞争手段打造出了实实在在的大众精 品，创造了辉煌！如今，我们从一流的开发领地曲江来到精品稀缺 北关，我们如何寻找新的差异化？我们如何再续辉 煌？,本案主要明确以下问题： 重要市场背景、整体项目定位、核心营销前提解决问题的本质： 站什么队、举什么旗、打什么牌,沟通层次,市场背景分析 项目产品建议 项目整体定位 项目形象展示,一、市场背景分析 自强西路地产板块竞争与发展,市场分析要解决影响项目定位的以下问题：1、处于什么位置？（区域概况） 2、价格差异的因素？（楼盘档次分类
2、比较） 3、面临什么样的竞争？（区域项目价值比较） 4、凭什么赢得竞争？（本项目SWOT分析）,（一）自强西路板块分析,环境： 项目位于自强西路与振华路十字，该地区紧靠龙首生活区，人口比较密集，为金属器材集中销售区域，并有较多企事业单位。,片区概况,交通： 该地区马路纵横交错，分布十分密集，公交线路相对较多，但道路较窄，路面较差。,居住： 该地区域居住密度较高，居住环境并不理想，多为旧式老房，人们有改善居住条件的需求。,配套： 该地区配套较为成熟，银行、医院、学校等均有，缺少高消费场所。,小结,项目位于北门和北二环之间的 “塌陷区”！相对西安其他区位，自强西路地产“起步晚、发展慢、项目逐步增多
3、日趋密集、开发水准和销售价格都较低、影响面小、缺乏品牌项目”！,区域楼盘档次分类一览,结论,4300元/（枫韵沁园）3600元（中菲香槟城） 区域价格的差异！体现在品质、理念和产品设计中！,区域市场客群结构分析,通过“区域市场深入走访、指标项目广泛调研、总价比较分析以及代表客户访问”，自强西路区域客群结构如下：,区域市场主力客户住宅消费特征,认同社区式的居住方式，对过于小规模的单体楼和公寓比较排斥认为北郊的房子比南郊等地明显便宜，但是品质尽量接近南郊的房子希望户型空间紧凑实用，无明显浪费对价格比较敏感比较富有人情味和街坊邻里传统,项目客层定位,项目片区原居民 他们希望改善自己的生活条件，对项目
4、的品质及项目周边环境、交通有较高要求。 项目周边金属器材店老板 他们希望可以在自己的店铺附近居住，这部分人比较理性，对价格抗性较大，对项目性价比比较看重。 项目周边企事业单位员工 这部分人渴望更高的生活品质，拥有公积金，对价格不很在意，对项目的品质、项目内部的环境、项目的配套比较在意。 看重项目前景的投资者 这部分人对项目的前景比较看重。 看重区域价格优势的年轻人 这部分人着急结婚，经济实力比较差，看重区域价格优势,主力客户眼中的龙首北路地产项目,枫韵沁园：设计和户型都挺不错，但是价格有点高，感觉未来升值空间不大中菲香槟城：设计水平一般，感觉比较密，住进去不舒服爱菊花园、吉祥凤凰：特点不明显，
5、价格不便宜芙蓉新天地：品质太差，城乡改造房心里没底，住进去肯定不舒服，价格便宜也看不上；,客户心中的龙首北路的好房子,房子设计和质量向“枫韵沁园”看齐有些规模，不能是单体楼户型通透，房间采光要好有花园和活动的空间定价不能太高，最好比“枫韵沁园”便宜一些，不能挤占购房者未来的升值空间,区域分析结论,板块不具备形成“豪宅”的条件！本项目适宜适度创新、有序提升、超越“枫韵沁园”，做领先并务实，质优且不贵的高性价比大众精品，做片区旗帜项目！,（二）竞争项目分析,2008年度自强西路板块主推项目一览,片区项目概述,1、各楼盘大多品质不高，因此本项目可以塑造高品质项目概 念，迅速树立品牌，占领市场。2、其
6、他楼盘也各有优势特点，而本项目尚在建设初期，没有 人气，客源基础相对薄弱，因此尽管片区楼市环境将相对良好， 但还会存在一定的销售压力。为了更好的促进销售，那么“春晓新苑”必须坚决发挥项目差异性优势 尽快建立项目品牌,（三）项目SWOT分析,如何寻找正确的差异化路线？,SWOT分析的目标,围绕 优势卖点 通过 劣势突破 借助 机会方向 基于 挑战方法,优势分析（S）之区位分析,位于城墙内与开发区之间黄金分割，离自然很近，距繁华不远 近10条公交线路，交通便利，东南西北，进出城市，快捷高效属于传统老城区，周边生活资源和配套基本完善到位 地产项目较多，形成一定的板块效应 周边企事业单位较多，还拥有大
7、量金属管材门店，有比较稳定客源。,优势分析（S）之品牌分析,本项目发展商为“曲江春晓园”项目开发商，具有良好的专业开发背景“曲江春晓园”的品牌延续。,劣势分析（W）,位于泛“道北”区域，历史印象较差，属于西安地产弱势影响区，难以形成较大范围影响周边原有项目开发起点较低，市场印象定势明显项目区域环境较差，缺乏繁华等题材支持，周边市政配套相对不足,机会分析（O）,自强西路所在的位置是西安市区地产价值被明显低估的处女地，随着西安其他区域房价的升高，具有差别优势目前，自强西路多数项目土地性质问题明显，为本项目带来市场机会本项目周边有铁路职工的传统家属院，换房需要和二次、多次置业客户基础较厚 项目周边地
8、区居住环境较差，有改善居住条件的需求。 项目周边楼盘品质较差，营销手段单一，本项目通过多种资源整合。采取全新的开发理念，将有望取得重大突破，赢得市场。,挑战分析（W）,2008年地产价格增长充满变数，难以重复2007年下半年的持续较大增长，为本项目定价带来挑战 项目周边缺少高消费场所，缺少高收入群体，对价格有抗性。,总结：S-O战略（优势与机会最大化）,最大的优势：发展商矢志打造精品项目的决 心和投入；最大的机会：区域市场缺乏有独特文 化主题、规划特色鲜明、总价适中的大众精 品好房子！,结论：,本项目的发展过程中，要密切强化以下要点： 着力打造片区标志性品牌，建成人人向往的梦想家园。 推广方案
9、要突出和维护项目形象，鲜明而又有特点。 价格不可过高但档次不能低，品质不能低，消除价格抗性，打造高性价比社区。 项目规划、开发、营销均要强调和贯彻连续性及系统性。,二、产品建议,产品创新策略,形象先行，拔高气质，超越“枫韵沁园”局部领先，整体超越；适度创新，以点带面，细节创新，将整体项目气势与生活细节高度结合整合资源，工程保障，服务出色。,产品细节创新的选择点,区域市场内稀缺别人没有或没做好投入产出比较高花钱不多效果不错购房者比较敏感好房子，在于细节,春晓馨苑产品创新建议一,区域内首个“新街坊”主题文化生态社区,春晓馨苑产品创新建议二,区域内首个“新古典”主义风格建筑群,春晓馨苑产品创新建议三
10、,区域内首个“友居院落”主题环境和景观设计,春晓馨苑产品创新建议四,区域内首个实行明码实价阳光销售,春晓馨苑产品创新建议五,区域内首个带有主题会所（北关街坊博物馆）等配套设施社区,春晓馨苑产品创新建议六,区域内首个采取智能化管理社区,春晓馨苑产品创新建议七,区域内首个亲情物业管理,三、项目整体定位,解决以下问题：,定位的目标和指导思想？ 定位的方向和主题？ 定位的支持体系？,（一）定位的目标,立足文脉找主题（梳理、重拾北城和自强西路的文化渊源、区域生活特质）面向竞争做特色（形象拔高，比肩“枫韵沁园”，进入区域市场第一阵营）规避缺点树品牌（规避本项目区位和规模的限制，张扬全新的生活方式标准）,（
11、二）项目整体定位、形象定位,推广调性定位： “北城老街坊，都市新邻里” 社区属性定位： “新北城 12万平米友居邻里生活” 营销推广定位： “好房子，住在你心里”,（三）项目八大优势提炼,发展价值：位于城墙内与开发区之间黄金分割，离自然很近，距繁华不 远，发展前景无可限量 效率价值：10余条公交线路与地铁2号线随心转换 生活价值：市政配套环伺左右，居家生活一站到位 规划价值：首创区域内高层友居社区，传统老街坊、现代新生活和谐共舞 设计价值：80-140平米格调空间，家家向南，户户朝阳 环境价值：？平米休闲广场，无限休闲交流空间 服务价值：王牌物业专业管理，365天无忧心体验 品牌价值：“曲江春晓园”品牌延续，再造城北品牌社区,创意表现 激情的表现力、强悍的说服力,推广思路,以“北城老街坊，都市新邻里”为创作主线，贯穿项目的八大差异化卖点。采用虚实结合的方法，充分体现出本项目的品质感与温情友居概念！,谢 谢 观 赏 2008年7月,
