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1、第一使命 第一社区08年营销策略及执行报告,天启&开启 2008年5月,报告结构 construction,战略破题3个重要设问 08年营销推广策略 5月至12月营销推广执行计划,第一部分Part One,战略破题3个重要设问 08年营销推广策略实施 5月至8月营销推广执行计划,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?我们如何应对?,战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,
2、战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上，中信城年营销策略如何调整?,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,07年GDP增速创新高达到17.7%，房地产市场经济环境良好。,宏观经济走势,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,市场供应,未来2年，房地产市场供应呈井喷状，供应量大幅增加。,950万方已出让土地未开发，08年计划出让经营用地800万方（以成交500万方计算），将增加供应量约2200万方。去除0
3、8年开发614万方，仍可供应约1600万方。,截止07年底可售商品住宅310万方，08年市政府计划开发商品住宅614万方，全年可售924万方。,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,市场需求,07年商品住宅成交525.5万平方米，同比增长64.5%;销售额153.3亿元，同比增长90.7%。,07年外来购房比例为12.4%，预计2008年将达到17%，折合需求约90万方。,棚户区持续改造，08年预计将增加购房需求200万方,至2010年，长春市人均居住面积将由27平米增长至30平米，折算人口总量，年增加需求约300万方。,08年市场需求将持续稳步发展态势
4、,预计商品住宅成交量将突破600万方，成交金额达到180亿元,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对需求影响,持币观望态势仍将在一段时间内存在,刚性需求较大，观望心态难以长期持续。,刚性需求的释放将带动改善性需求的市场联动,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对需求影响,一季度，长春市商品住宅销售面积97.59万平米，与去年同比增长12%。（去除部分为07年认购，08年一季度集中备案约20万方，实际销售量略低于去年同期。）,受一线城市降价影响，部分消费者开始出现观望态势，但实际居住需求仍存在。,短期观望
5、后，预计下半年市场需求将持续释放。,宏观调空对长春08年市场需求影响较小。,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对价格影响,房价偏高,价格超过消费者承受能力，房价偏高为目前不购房主要原因,仍有13%的消费群体对高品质楼盘存在购买需求,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对价格影响,系列调控严重影响了市场的支付能力，对未来长春市场中端市场将会产生较大的影响。,2月份，长春市房屋销售价格同比上涨11.3%，高于全国平均水平，其涨幅排在全国第14位。,与同级别城市对比,长春房价并未真正进入一个过高的运行轨道，
6、价格泡沫成分相对较低,打破未来价格上升轨迹，价格实际下降的可能性极小 08年市场价格将呈稳步小幅上涨态势,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房市场,144平米以上户型占成交比例21.9%,约115万方.其中,别墅产品约15万方.,07年成交产品细分,洋房/高端公寓成交约100万方，占总量19%。,按同样比例，以08年成交600万方计算，洋房/高端公寓约可成交114万方。,高端公寓市场容量可支撑中信城洋房产品销售,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房市场,07年销售面积排名,07年销售套数排名,单盘销售面
7、积超过10万方楼盘达七个/其中净月两个,单盘销售套数超过1000套楼盘达十个/其中净月一个,中信城存在单盘公寓销售面积超过十万方，套数超过1000套的可能。,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,别墅市场,07年别墅成交细分,总量约15万方，占成交总量2.86%,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,别墅市场,别墅市场需求比例约为3%，与07年成交比例基本一致。,按同样比例，以成交600万方计算，08年长春别墅容量约为18万方。,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,西南板块
8、 3500-5500,南湖板块 5000-7000 (12000),绿园板块 中档住宅 3500-4300,中心板块 中高档公寓 4000-6000,北部板块 普通住宅 3000-3500,二道板块 中档住宅 3500-4500,泛净月板块 3500-4700,南部新城板块 4000-5000,中高端住宅集中板块,板块分布,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,西南板块 3500-5500,南湖板块 5000-7000 (12000),泛净月板块 3500-4700,南部新城板块 4000-5000,区域特征：市中心/传统富人区/水景公园 产品特征：市区
9、大户豪宅 代表楼盘：南湖一号/长影世纪村/南郡水云天,区域特征：新区/规划起点高 产品特征：高档公寓/复合性 代表楼盘：万达长春明珠/绿地新里中央公馆,区域特征：城郊/高端第一板块/生态景观 产品特征：别墅/类别墅/洋房综合 代表楼盘：中海莱茵东郡/水岸馨都/国际社区/中信城/御翠园,区域特征：产业支撑/新兴富人区/人文 产品特征：别墅/类别墅/中高端公寓 代表楼盘：融创上城/保利罗兰香谷/伟业星城,板块竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,板块演变,目前主要竞争为西南板块及板块内部竞争,南部新城的快速成长，未来将成为具竞争力的板块,南湖板块可开发
10、总量过少，决定了其短期竞争地位,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房竞争,与主要竞争对手中海两个项目合计供应量44万方,预计08年高端公寓市场容量为114万方,洋房产品相对中信城其他产品具有更大的市场空间.,加强项目核心竞争力打造,与中海在竞争中实现共赢,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,联排竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何
11、?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,联排竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,联排竞争,与主要竞争对手合计供应量约25万方,预计08年联排市场容量为10万方,联排产品08年市场竞争激烈,加强渠道策略,争取扩大客户资源.,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,独栋竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,独栋竞争,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,独栋竞争,与主要竞争对手合计供应量约6万方,预计08年独栋市场容量为3万
12、方,独栋产品08年市场竞争激烈,加强圈层营销,树立第一豪宅市场地位,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,推案节奏,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,4月中旬开始,老业主推荐成交、重复购房奖励/青年首次置业首付分期/经理推荐特价房,主要竞盘1-4月份销售分析-洋房,开盘时间,推案量,去化情况,价格,水岸 馨都,国际 社区,促销策略,首推06年末 阶段性加推,总量:32万方1985套,开盘:3900 目前:5500,总去化量: 25万方/1682套 其中1-4月: 3万方/210套,后续推货,304套/面积约4.
13、5万方,预计5月中旬,一期:多层洋房600套,4000-5000,-,-,6月份推出高层产品,保利罗兰香谷,6月中旬 4月30日开始认筹,1.4月30日5月15日期间办卡，98折 2.5月16日开盘期间办卡，99折 3.开盘后无折扣,多层洋房: 4100-5200 高层洋房: 3800-4500,多层洋房: 约100套,多层洋房:认筹50%,后续推出高层洋房,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,4月份,洋房产品集中放量,市场进入激烈竞争期,国际社区保利罗兰香谷即将入市使大量客户开始观望,水岸馨都4月份受客户观望影响明显,销售呈现环比下降趋势,及时出台的
14、促销策略对销售有一定促进作用,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,老业主推荐成交、重复购房奖励/三组客户团购可享受1折扣及抽奖,开盘时间,推案量,去化情况,价格,促销策略,联排:85套 双拼:18套,总去化量: 联排:76 双拼:10 其中1-4月: 联排:20套 双拼:4套,后续推货,4月中旬,总263套 首推170,10000,-,下半年推出剩余产品,主要竞盘1-4月份销售分析-联排,莱茵 东郡,南湖 一号,三期07年6月,联排:9000 双拼:11000,联排:9套 双拼:8套,成交120套,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?
15、如何应对?,战略设问1,开盘时间,推案量,去化情况,价格,促销策略,联排:60套,截止4月末成交24套,后续推货,约50套,7000-8800,剩余联排推出时间外定,主要竞盘1-4月份销售分析-联排,弗朗明歌,保利罗兰香谷,3月29日 认筹,联排:7700/8500,联排:168套,3月份认购前入力旺会优惠10000元，一次性9.7折，按揭9.8折 目前入力旺会优惠5000元，一次性9.8折，按揭9.9折,4月30日开始认筹,认筹50%,1.4月30日5月15日期间办卡，98折 2.5月16日开盘期间办卡，99折 3.开盘后无折扣,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对
16、?,战略设问1,开盘时间,推案量,去化情况,价格,和黄御翠园,主要竞盘1-4月份销售分析-独栋,初步选房 不交定金,一期共183套 08年推出约110套,意向客户约200组(不交定金,13000-18000,后续推货,促销策略,-,-,弗朗明歌,3月29日 认筹,一期共6套,16000,认筹2套,3月份认购前入力旺会优惠10000元，一次性9.7折，按揭9.8折 目前入力旺会优惠5000元，一次性9.8折，按揭9.9折,-,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,中信城占长春市场份额,2008年1月份楼盘金额排行榜 （单位：万元）,宏观调控下，长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,
