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1、第七章 网络营销策略,7.1 网络营销的市场细分 7.2 网络营销的目标市场定位 7.3 网络营销的品牌策略 7.4 网络营销的定价策略 7.5 网络营销的渠道策略 7.6 网络营销的服务策略 7.7 移动电子商务营销策略,7.1 网络营销的市场细分,7.1.1 网络营销市场细分的概述,1. 网络市场与传统市场的差异因特网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段，而且使其自身也逐渐成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中，消费者是全球的网民，商家是众多的网站。信息、软件、实体产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。,相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市场，市场的比较功能远远大于传统市场
2、。传统市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印象的，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等决定是否购买，是购买这种牌子的产品还是购买那种牌子的产品。在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网站对该商品的描述，如电脑产品的技术参数、书籍的内容简介、实物的照片、解说词等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度，通过对产品广泛对照比较选择满意的产品(参见图7-1)。,相对于传统市场，网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市场。网络市场不仅为企业开创了面对全球的行销橱窗，也为顾客展示了多种产品。进入互联网使企业面对一个全球性的市场，市场的地理区位阻
3、隔变得模糊甚至消失。互联网上的任何企业都是一个真正意义上的跨国企业。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企业就可以直接与客户进行各种商务活动，增加了营销机会。这种特点，为中小型企业跻身国际贸易创造了良好的条件，同时也大大增加了营销的难度。,图7-1 丫丫比较购物网上提供的摄像机的比较资料,2. 网络营销市场细分的必要性对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也无必要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着生产力水平的提高，产品数量
4、的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。于是企业必须注重市场调研，把握消费者的爱好与需求变化，在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。市场细分就应运而生了。,3. 网络营销市场细分的作用与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有：(1) 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度，迅速寻觅到市场机会，开辟新的市场领域。网民的数量激增，而且层次参差不齐，只有进行市场细分找到自己企业的优势所在，才能发掘新市场，培育企业新的经济增长点。,(2) 有利于企业提高适应能力与
5、应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。企业重视市场细分策略，市场信息反馈较快，能及时地掌握用户的需求变化。一旦市场发生变化，企业就能灵活有效地调整商品结构和市场布局，使自己具有高度的适应能力与应变(3) 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的中小企业，在网上具有与大企业平等的机会，只要自己的网站有特色，所卖的商品有特点，何愁没有品牌优势，何愁没有充裕的资金做广告？只要认真研究市场细分策略，完全有可能在复杂的市场竞争中发掘某些特定的市场，满足这部分用户的特定需要。,(4) 有利于企业在经营中提高经济效益。企业通过市场细分，可以深入地了解每一个细分市场的需求
6、状况和购买潜力以及同行竞争者的情况。这样，企业可以视各个细分市场的外部环境与本企业的经营实力进行反复权衡比较，选择自己最有利的市场，以便集中力量，有效地使用人力、物力、财力等各项资源，从而取得理想的经济效益。,(5) 有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。否则，离开了市场细分，所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。,7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件1. 网络市场细分的基本研究市场细分的目的是为了找到客户并对由此
7、形成的目标市场加以描述，确定针对目标市场的最佳营销策略。电子商务的分类本身就是若干细分的市场。例如，B2B实际上是产业市场上的交易活动，而B2C是消费者市场上的交易活动。,产业市场可以根据两个基础进行划分。首先是宏观细分，即通过总体特征进行市场细分。例如，按照行业将产业市场划分为纺织、钢铁、汽车、信息市场等；或按照地理位置将国内市场划分为东部、中部、西部市场。其次是微观细分，关注不同规模的企业市场或不同原材料市场。消费者市场细分的基础一般有5类。一是地理细分，以地理位置、市场容量、市场密度和气候特征为基础；二是人口细分，包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征；三是心理细分，包括个性
8、、动机和生活方式；四是利益细分，根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者；五是使用率细分，通过购买量或消费量来划分市场。,传统的市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大的区别。这里，需要特别注意以下3点：(1) 在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的依据是顾客的期望，即用户的心理因素，主要根据生活方式、个人性格、需求动机、购买行为、需要数量等因素进行划分。这些因素相互联系或交叉发生作用，企业应综合研究，从而选择与确定对企业最有利的市场。,(2) 网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。生产企业一定不能忽视网上年轻群体的心理特点、行为特点和需求特点，因为他们占网民的一半以上
9、。他们的行为特点是追求特色，我们的商品只有具备符合其需求的特色才能吸引年轻群体购买。(3) 网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化，因而可以把他们按年龄划分为这样一些年龄组：1825岁，2635岁，3645岁，等等。这些年龄组的网络消费者都有自己的特征，根据这些特征，网络营销经理就可以开发出一个个特定的目标市场。例如，日本索尼公司不仅为成人生产具有上网功能的随身听，而且还生产专门针对青少年的随身听。,2. 网络营销市场细分的条件首先，要明确什么时候进行市场细分。一般认为，如果面临以下问题，则需要进行市场细分。(1) 产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾
10、客。(2) 不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。(3) 销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情。,(4) 厂商准备打入竞争者牢固占领的市场，希望先获得一小块根据地。(5) 厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地。(6) 尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。(7) 作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。,其次，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维，得出一系列细分市场。如自行车
11、市场可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；也可根据消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如对生产资料市场进行细分，则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。,再次，应注意把握好市场细分中的三个原则性。(1) 可衡量性原则：对细分市场上消费者对商品需求的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。(2) 可占据性原则：应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额。(3) 相对稳定性：占领后的目标市场要能保
12、证企业在相当长的一个时期经营稳定，避免目标市场变动过快给企业带来风险和损失，保证企业取得长期稳定的利润的。,3. 网络市场细分研究步骤1) 了解基本情况消费者对产品或服务介入的程度有多深？消费者对这种产品、服务或该行业了解多少？他们愿意而且能够讨论到何种程度？这是一种新产品还是现有产品？市场细分研究的目的是什么？是增加现有顾客对产品的忠诚度还是吸引新的顾客，或是将客户从竞争对手那边吸引过来？市场细分研究是为短期规划服务还是为长期战略服务？公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何？要进行市场细分，就必须先回答这些问题。,2) 确定基础变量这是市场细分过程中最重要的一步。对中国消费者进行细分时，
13、一些不同于欧美消费者的变量尤其值得关注，如顾客的行为习惯、长期以来形成的固定消费模式等。这些变量对研究中国消费者的行为和预期未来发展有很大影响。同时，对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以“消费市场细分指标”为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。通常情况下，选择大约20个基础变量和行为变量进行分析研究。,3) 收集数据市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000以上。这对于网络营销者来说已经不是什么难事了。营销数据库可以帮我们解决很多问题。网上调查已经有很多成功的经验可以借鉴。数据收集、信息收集已经不那么高深莫测了。,4) 分析数据收集到的数据可以利用
14、数学工具进行分析。常用的数学分析方法有回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析等。回归分析是针对相互关联的两个变量间数量变化的关系，用一个数学表达式进行估计或预测的统计方法。判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中都经常用到。在市场调查研究中，市场调研人员可以根据调查数据判断产品是畅销、销量一般还是滞销。,时间序列分析是根据系统观测得到的时间序列数据，通过曲线拟合和参数估计来建立数学模型的理论和方法。它一般采用曲线拟合和参数估计方法(如非线性最小二乘法)进行。时间序列分析常用在市场细分研究方面。需要指出的是，无论是回归分析还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生
15、多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，而只是给研究者提供了不同的视角。,5) 分析其他数据，构建细分市场一旦确定了能够代表真实市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外信息，对其进行进一步调查，比较和对照细分变量。例如：一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的？他们是如何看待调查问卷上所列出的其它属性的？通常这一步可以帮助确定细分市场，但有时也会发现结果恰恰相反，这时需要回到分析数据的步骤，重新确定细分方案。,6) 简要描述细分市场结构对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下内容：细分市场的名称，使细分市场产生差异化的重
16、要因素，对细分市场中群体的简要描述。以细分市场为目标，利用网络营销4P(产品、价格、渠道和促销)获取相关的信息。,7) 明确准备进入的细分市场明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则：(1) 足够大。细分市场必须足够大以保证有利可图。(2) 可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。(3) 可达到。细分市场必须是网络可以接触到的。(4) 差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。(5) 稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。(6) 增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。,4. 警惕网络市场细分的误区“客户是上帝”的理念在中国企业界似乎已经被普遍接受。但正如西方谚语所言，魔鬼往往隐藏在细节之中。谁是客户？这是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。,传统营销中，对生产投资类产品(如机器)的企业来说，这是一个很容易回答的问题。因为整个市场上可能只有几十家，最高也不过几百家用户。通常，厂家和这些客户有直接的联系。谁是客户，谁是潜在的目标客户，几乎一目了然。所有的市场营销手段，可以因此有极强的针对性。而对于网络营销来说，要回答这个简单的问题却困难得多。网络营销面对的是成千上万个遍及全球的客户，且网上销售的产品大都是消费类或服务类产品，要处理好市场细分的问题并非易事。,
