《汽车试驾体验活动方案（本田）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车试驾体验活动方案（本田）（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,2007年7月,汽车试驾体验活动方案,Dentsu Group,策 划 方 案,概 要,活动策略,活动执行,后续方案,活动策略, 目标解析 主题及阐述 试驾体验策略 核心信息策略,活动目标解析,主题阐释：CIVIC（思域）混合动力车是东风本田在推广汽车环保科技的里程碑，其品牌内涵明确突出了环保理念。针对它的上市，我们安排了以环保为主题的全国专业媒体试驾体验活动，让人们亲自驾驶CIVIC（思域）混合动力车踏上环保之行，在体验环保科技成就的同时亲近自然，为环保公益事业贡献力量、振臂高呼。混合动力车代表着世界汽车工业最前端的环保技术应用。在传统内燃发动机汽车几乎占有100%市场份额的现状下，环保新
2、技术、新能源的产业化尚处在探索展望阶段。CIVIC混合动力车在中国上市，代表了东风本田环保科技的勇敢探索和骄人成就，也是东风本田为“明天”交上的一份满意答卷。,活动主题策划,思无限 . 域无疆,其他备选主题：,先进近源千里行,思之千里 随域翱翔,环保风尚 思域畅想,试驾体验策略,1、静态（展示）体验： 了解CIVIC（思域）混合动力车的发动机构造、整体布局、外观、内饰、仪表盘及其他直观特点； 2、动态（试驾）体验：体验CIVIC（思域）混合动力车的节能特性；体验车辆驾驶性能、动力性能、驾乘舒适性等其他特色；,核心信息策略,活动执行, 试驾方案一 试驾方案二 媒体策略 名人策略,试驾方案一,试驾
3、地点：青海湖中国面积最大的天然湖泊； 国家级高原湿地生态系统和珍稀鸟类自然保护区；西部著名自然生态旅游区； 国家地理评为“中国最美丽的湖泊”；青海湖名扬海内外，同时又是国家重点环保工程项目，因此吸引了众多民间自然爱好者和关注环保的社会组织、企业通过各种形式的公益活动参与到青海湖环保事业中，使之成为集生态旅游和环保公益于一身的胜地。,为什么推荐环青海湖作为试驾场地？,环保：青海湖风景区自然旅游资源丰富，同时有多个国家、省级和民间自发环保公益项目正在进行中，是举办自然生态主题环保主题活动的最佳选择；资源：青海湖是西部较为成熟的旅游项目，毗邻省会城市西宁，周边旅游商业环境比较理想、交通便利，适合开展
4、为期12日的环湖旅游活动；,为什么推荐环青海湖作为试驾场地？,时令：每年9、10月间青海湖尚未入冬，风景秀美且独具特色，日照温和，经过56月旅游旺季和每年7、8月间的国际自行车比赛，此时青海湖旅游区更适宜团体旅游活动的开展；路况：青海湖环湖公路线长达300余公里，海拔均匀、坡度小，不易产生高原反应；同时道路状况平坦，全程均为国际自行车比赛专用赛道，是理想的开放公路试驾体验场所。,行程分布： 1、由全体媒体记者和1名嘉宾参与的公路试驾（3日） 北京呼和浩特银川兰州 西宁 草原、西北高原采风，适合车队行进、拍摄，安排媒体参加各种特色活动，同时可与当地4S店开展终端推广活动，提升试驾活动的市场宣传附
5、加值。2、46名环保明星嘉宾飞赴西宁，与公路试驾车队在西宁会合后，一同参加为期两天的环青海湖试驾采风活动，为媒体提供充足的试驾体验时间和拍摄、交流机会。,试驾活动行程,启动仪式（北京）,时间： 2007.9.17 9:3010:00 地点： 东风本田北京某4S店面（室内、室外） 形式： 车队誓师，发车启程 特殊安排： 拟邀请东风本田高层人士出席，并特邀名人嘉宾作为车队形象大使，一同参加启动仪式和北京西宁青海湖试驾,流程安排：,北京-西宁公路试驾,特点： 1、全程省际高速公路或国道线，路况条件比较优越 2、三天行程分布均匀合理北京-呼和浩特 580公里呼和浩特-银川 760公里银川-兰州-西宁
6、750公里 3、沿途经过北京及四省会城市，均为一级市场，适合开展与当地4S店的互动活动 4、省会城市经济发达，住宿餐饮条件优越，适合招待媒体来宾,第一天：北京呼和浩特公路试驾,当日行程亮点： 车队从北京出发的第一天行程，全程行驶在高速公路上，沿途可以欣赏到燕京八景之一的居庸叠翠。全天时间比较充裕，车队将在路上磨合驾驶。,第二天：呼和浩特银川公路试驾,当日行程亮点： 长达760余公里的行程，期间经过内蒙地区较为干旱的沙化低草地带，沿途不乏独特的戈壁和绿洲风光。进入宁夏回族自治区之后，密集的伊斯兰建筑又成为特色景观。,第三天：银川西宁公路试驾,当日行程亮点： 长达750余公里的行程，一路跋涉来到海
7、拔3000米的青海高原东端，沿途风光也渐渐转变为美丽的高原特色。,20日试驾发车仪式,青海湖环湖试驾,21日试驾行程安排,送机/返程,活动亮点：百人签名长卷青海湖环保之行签名横幅,活动重要纪念品之一，收集活动期间的参与者签名。签名来自于参加试驾的媒体记者、启动仪式邀请嘉宾（详见“启动仪式”部分）、随车队工作人员、东风本田各城市4S店负责人及工作人员、青海湖环保机构/组织负责人等，预计签名人数将达到数百人，故称之为“百人签名长卷”。,试驾方案一报价,试驾地点：新疆喀什和田 1、面积24.78万平方公里，占全疆的15%，绿洲面积9730平方公里，耕地面积为274万亩，占绿洲面积的17.95%，人均
8、耕地1.62 亩。,2、喀什和田地区拥有丰富的水资源、土地资源，还是我国风能、光能资源较丰富的地区，列全疆之冠。这里的野生动物非常多，主要有21种、53科。,3、喀什和田地区位于新疆维吾尔自治区最南端。深居内陆，远距海洋，四周高山（天山、昆仑山、帕米尔高原）环绕，因而是受海洋气流影响，大陆性强。月底气候温和,试驾方案二,为什么推荐新疆喀什和田作为试驾场地？,凸显产品形象：原生态的自然环境，素有沙漠中的绿洲之称。新疆作为一个能源大省，不仅贡献能源，而且在新型绿色能源（风能、光能等）应用上有巨大的潜力。选择此地作为活动举办地，从第一印象上就凸显了CIVIC混合动力产品形象及产品理念。资源：闻名于世
9、的古代丝绸之路南道上的重镇，境内旅游资源丰富，风光优美。相比其他试驾地点，选择此地举行不仅对媒体有较强的吸引力，同时还为今后产品推广积累丰富的素材。,为什么推荐新疆喀什和田作为试驾场地？,环境：综合环境良好，适宜人类生活。每年的9、10月份气候温和，非常适合大型活动的开展；路况：中国第一条建立在流动沙漠上的沙漠公路,路况良好，一些路段有舒缓的上下坡路段，适合展示CIVIC混合动力车型与竞品的优势；,试驾活动行程,试驾线路: 喀什 192 KM 莎车 343 km 和田 （地图中红色线路）,活动流程,奖品设置,1、试驾活动奖品：获奖车组成员一人一份（每车组4人）一等奖： 1名车组 新疆纯毛毯一块
10、 （约400元左右）二等奖： 2名车组 新疆特色披肩 （约300元）三等奖： 3名车组 新疆特色食品大礼包一份 （约200元左右）,2、媒体礼品：CIVIC(思域）车模,独具特色的环保试驾结合新疆原生态的自然环境（光能，风能等环保能源的利用）,凸显Civic混合动力车型高环保高节能的产品形象。发挥明星“意见领袖”的作用，邀请具备一定代表意义的影视明星共同参与,综合传递思域及其混合动力车型的优势，从而提升思域品牌在消费者心中的地位，为进一步提高品牌忠诚度奠定基础。试驾活动穿插以环保为主题的游戏环节,增强互动性，让媒体在轻松有趣的氛围下，充分体验CIVIC（思域）混合动力在不同路段的优异表现。将东
11、风本田所倡导的环保概念进行贯彻。活动简洁有效，便于操作。,活动亮点,方案二报价,专业杂志类媒体邀请名单：,邀请媒体共计：家,媒体策略,媒体策略,行业、中央媒体邀请名单：,网络媒体邀请名单,网络媒体邀请名单：,媒体策略,电视媒体邀请名单：,明星策略,嘉宾邀请 拟邀请数位明星嘉宾作为本次活动的特邀环保形象大使，并驾驶CIVIC混合动力车亲自参与本次试驾；,试驾活动拟邀请的演艺明星嘉宾：,濮存昕 2006年“绿色中国年度人物”，被誉为“中国第一公益形象大使”。近年来致力于中国公益事业的宣传推动，享有相当声誉。,孙俪 影视佳作不断，人气飙升。干净清丽的形象，高雅脱俗的气质，契合CIVIC形象，作为当红
12、明星，孙俪热衷参环保活动及推动环保事业发展,明星策略,嘉宾邀请 拟邀请数位明星及著名环保人士嘉宾作为本次活动的特邀环保形象大使，并驾驶CIVIC混合动力车亲自参与本次试驾；,试驾活动拟邀请的演艺明星嘉宾：,濮存昕 2006年“绿色中国年度人物”，被誉为“中国第一公益形象大使”。近年来致力于中国公益事业的宣传推动，享有相当声誉。,孙俪 影视佳作不断，人气飙升。干净清丽的形象，高雅脱俗的气质，契合CIVIC形象，作为当红明星，孙俪热衷参环保活动及推动环保事业发展,廖晓义 2005CCTV中国经济年度人物，中国第一位获得有“诺贝尔环境奖”之称的苏菲环境大奖的民间环保人士，北京地球村创始人。,试驾活动
13、拟邀请的环保公益专家嘉宾：,马军 北京公众与环境研究中心主任，中国第一个水污染公益数据库开发者，“中国水污染地图” 作者，多年来一直为中国水资源保护做出贡献。,明星策略,后续活动计划,后续推广活动规划,在媒体试驾活动完成后，还将借助CIVIC混合动力车的上市宣传，在重点区域市场举行4S店面推广活动，拉动区域市场汽油机CIVIC产品的销售。,如何把试驾活动成果贯彻到重点区域市场并带动销售？以宣传环保活动（媒体试驾）为起点，利用“混合动力车抢先体验” 噱头吸引人气，通过一些重点城市巡展扩大产品在该地区市场影响力，顺水推舟拉动汽油机思域轿车的销售工作。时间安排在试驾活动结束之后、CIVIC混合动力车在全国同步上市前夕，所有试驾车辆分派到几个重点城市，在十一黄金周到来之际展开颇有声势的4S店面SP活动。 与试驾活动承前启后： 在4S店面举行CIVIC混合动力车环保之行图片展，宣传东风本田品牌的环保理念； 混合动力车预售推广： 各地4S店巡回展示CIVIC混合动力车，现场接受预订，安排预订用户抢先体验试驾； 拉动汽油机思域销售： 在4S店面大张旗鼓开展汽油机CIVIC轿车产品的促销或其他形式的营销推广活动。,谢谢！,
