汽车营销学课件第九章汽车产品的促销策略

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1、第九章 汽车产品的促销策略,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车人员促销 第三节 汽车公共关系促销 第四节 汽车销售促进促销 第五节 汽车广告与宣传促销,第一节 汽车促销组合,一、汽车促销的概念 二、汽车促销的作用 三、汽车促销的方式 四、汽车促销组合,一、汽车促销的概念,1)汽车促销首先要通过一定的方式进行。 2)汽车促销的任务就是要达成汽车买卖双方的信息沟通。 3)汽车促销的最终目的是促进汽车产品和服务的交易。,二、汽车促销的作用,1)提供汽车信息。 2)突出汽车产品特点，提高竞争能力。 3)强化企业的形象，巩固市场地位。 4)刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。,三、汽车促销的方式,(

2、1)广告 广告是通过报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告和直邮等广告传播媒介向目标顾客传递信息。 (2)销售促进 销售促进是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。 (3)人员促销 人员促销是指企业通过派出推销人员与一个或几个以上的可能购买者交谈、介绍和宣传产品，以扩大产品销售的一系列活动。 (4)公共关系 为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动，即属于公共关系。 (5)销售技术服务(质量保修) 企业在销售汽车产品时，向用户介绍本企业汽车产品特征，提供有关技术说明，培训用户掌握合理使用知识，提供销售过程中的一条龙

3、服务以及为质量保修提供配件和维修服务等，对促进汽车销售影响很大。,四、汽车促销组合,(1)汽车促销目标 确定最佳汽车促销组合，需考虑汽车促销目标。 (2)汽车“推动式”销售与“拉引式”销售 在汽车销售过程中，采用“推动式”销售还是“拉引式”销售，对汽车促销组合有较大的影响。 (3)汽车市场性质 不同的汽车市场，由于其规模、类型、潜在用户数量的不同，应该采用不同的促销组合。 (4)汽车产品档次 不同档次的汽车产品，应采取不同的促销组合策略。 (5)汽车产品生命周期 汽车产品生命周期的阶段不同，促销目标也不同，因而要相应地选择、匹配不同的促销组合。,图9-1 “推动式”策略运作程序,图9-2 “拉

4、引式”策略运作程序,图9-3 “拉引式”与“推动式”策略配合运用,第二节 汽车人员促销,一、概述 二、汽车人员促销的特点 三、汽车促销人员的形象素质 四、汽车人员促销的程序,一、概述,人员促销为“促销策略”之首。根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员促销，是指通过推销人员与用户的直接接触，达到销售目的的促销方式。显然，人员促销在产品的分销渠道中，属于直接销售的范畴，并具有产品直销的所有特点，如推销目的的多重性、推销手段的针对性、推销过程的情感性、信息沟通的双向性、信息反馈的及时性以及推销策略的灵活性等。但是，人员促销却又与专卖直销、连锁直销、拍卖直销和网络直销不同，其推销的效果如何，显

5、然受推销人员素质的影响较大。优者可以产生“爱屋及乌”的结果，劣者也可带来“厌恶和尚，恨及袈裟”的后果。,二、汽车人员促销的特点,1)双向传递信息。 2)具有较大的灵活性。 3)与广告相比，其针对性强，无效劳动少。 4)人员促销在大多数情况下能实现潜在交换，只要顾客确实存在对产品的需求，就会达成实际交易。 5)人员促销经常用于竞争激烈的情况。,三、汽车促销人员的形象素质,1.树立专业形象 2.培养良好的素质 3.掌握高超的技巧,1.树立专业形象,汽车产品是技术复杂的大宗商品，对其推销人员要求高：汽车销售员要注意仪表礼节和内在修养；对产品技术要了如指掌；在促销方面，要着眼长远的感情投资，多为潜在客

6、户提供力所能及的帮助。,2.培养良好的素质,一个好的推销员，除了掌握上述方法与技巧外，其推销业绩还与推销员的良好个性有关。例如具有良好的表达沟通能力；脑子灵活，反应敏捷，善于察言观色，善解人意；性格温和，不急不躁，善于与人相处，富有耐心，尤其是在我国含蓄而注重礼尚往来的文化背景下从事推销活动，推销员一定要做到不管市场是热是冷，都要常“走亲戚”，有生意谈生意，没有生意叙友谊，把老用户当知己，把新用户当朋友，绝不可过于急功近利，更不能杀鸡取卵。,3.掌握高超的技巧,推销员在推销过程中，经常会遇到这样或那样的障碍和困难。推销人员只有掌握足够的技巧，超越这些障碍和困难，才能取得产品推销的成功。海因兹姆

7、戈德曼在推销技巧中，曾经把这些障碍和困难归纳为“阻碍达成交易的30个因素”，如心理准备不充分、组织准备不很好、规划设计不完善、效果估计不乐观、推销技巧不新颖、接受任务不主动、绩效评价不满意、拜访次数不太高、接触用户无技巧、业务洽谈无气氛、业务拜访无把握、表达愿望无话题、消除异议无措施、遭到冷遇不适应、价值推销不理解、产品结构不了解、提问方法不会用、心理判断不正确、用户人多不习惯、自说自话一言堂、表达能力待提高、价格谈判无对策、面对失误无举措、研究材料无兴趣、拜访次数有差距、对于用户无感情、对于推销无热情、推销失败理由化、圆满结束办不到以及其他经常出现的自我障碍等。,四、汽车人员促销的程序,(1

8、)寻找顾客 这是推销工作的第一步。 (2)事前准备 (3)接近 即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面交谈。 (4)介绍 在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的利益，要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。 (5)克服障碍 推销人员应随时准备应付不同的意见。 (6)达成交易 接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。 (7)售后追踪 如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。,第三节 汽车公共关系促销,一、公共关系的概述 二、汽车公共关系促销的实施步骤 三、公共关系促销的主要方法 四、CIS公关促销策略,一、公共关系的概述,公共关系工作的对象是各种各样的公众。汽车企业的公众对象

9、有着自己的特点。首先，作为汽车厂家，有众多品种的原材料、零部件供应厂家和配套单位，产品用户也遍及各行各业；其次，汽车企业一般在规模和影响方面较大，它的许多事务涉及各方面、各层次的政府部门和企事业单位；再次，同其他企业一样，公司需要新闻、法律方面的工作，需要商业、服务业等方面的配合支持，同时也有着员工、家属及各种社会关系。最后，对中外合资企业而言，还涉及各投资方、政府涉外部门和许多国外的组织和个人。,二、汽车公共关系促销的实施步骤,1.确定公共关系促销目标 2.选择公共关系信息和公共关系载体 3.实施公共关系促销计划 4.评估公共关系活动的效果,1.确定公共关系促销目标,汽车营销人员应为每一项公

10、共关系活动制定特定的目标，如建立知名度，建立信誉，激励推销人员和经销商，降低促销成本等。一般来说，公共关系费用要比广告费用低，公共关系越有成效越能节省广告费用和人员促销费用。,2.选择公共关系信息和公共关系载体,(1)新闻 公共关系人员找出或创作一些对公司有利的新闻。 (2)演说 演说也能营造公司的知名度。 (3)特别活动 特别活动包括企业新闻发布会、汽车新品发布会、各类庆典活动和各种展览会等。 (4)书面材料 书面材料包括汽车宣传册、文章以及公司的新闻小报等。 (5)公益活动 例如各种赈灾募捐活动，是企业开展公益活动的主要机会。,3.实施公共关系促销计划,公共关系促销人员的主要“资本”之一，

11、就是他们与政府官员、新闻媒体的个人友谊，他们可以通过熟识的编辑、记者进行宣传报道，他们了解媒体需要什么，如何让媒体满意，从而使他们的稿件不断被采纳，进而实现公共关系促销计划；他们可以借相关的政府官员的力量推进公共关系促销计划的实现。,4.评估公共关系活动的效果,1)展露度衡量法。 2)衡量公众对产品的注意、理解和态度三方面的变化。 3)计算公共关系的投资收益率。,三、公共关系促销的主要方法,(1)创造和利用新闻 企业公共关系部门可编写企业有关重要事件、产品等方面的新闻，或举办活动创造机会以吸引新闻界和公众的注意，从而扩大影响，提高知名度。 (2)参与各种社会活动 企业通过有计划地参与各种有意义

12、的社会活动，可以树立企业关心社会公益事业的良好形象，培养与有关公众的友好感情，从而增强企业的吸引力和影响力。 (3)开展各项有意义的活动 通过举办丰富多彩的活动，如产品和技术方面的展览会或研讨会、演讲会、有奖比赛、纪念会、开幕式或闭幕式等，引起广大公众对企业和产品的注意，提高企业及产品声誉。 (4)编写和制作各种宣传材料 包括介绍企业和产品的宣传图册、业务通讯、期刊、录像带、幻灯片或电影等公众喜闻乐见的宣传品。,四、CIS公关促销策略,1.调查现状 2.市场定位 3.途径选择 4.实施运作 5.总结评价,1.调查现状,1)与其他公司合并后，必须重新塑造形象。 2)企业名称与商品和服务的形象不符

13、。 3)与同行业其他企业比较，自身的活动性似乎较差，在形象竞争力及公众认知程度上明显处于不利地位。 4)企业形象因某种事故受损。 5)缺少能代表全公司的统一性的标志。 6)赶不上国际化形象的潮流。 7)当前的经营战略与企业形象无法配合等。,2.市场定位,市场定位和企业形象的树立有着十分密切的关系。市场定位就是指在目标市场上，本企业的产品和服务与竞争对手相比处在什么位置。这种位置可以是心理方面的，如企业或企业的商品具有较高的知名度、美誉度等。如果企业为自己的商品树立“市场领先”的形象策略，这就意味着必须提供“领先”的商品，开展“领先”的市场服务，以此吸引“领先”的顾客。,3.途径选择,提高企业形

14、象的核心内容是提高企业在消费者或社会公众心目中的知名度和美誉度，使消费者认知企业及其商品，使消费者对企业及其商品产生好感与信赖，进而产生购买行为。但是，企业的知名度与美誉度并不一定同时并存。,4.实施运作,1)组织落实。 2)确立企业理念。 3)建立视觉识别系统。 4)活动识别的展开。,5.总结评价,1)拟订评价提纲。 2)开展社会调查。 3)企业形象的自我评价。,第四节 汽车销售促进促销,一、汽车销售促进的特征和类型 二、对最终用户销售促进 三、对中间商的促销方式 四、对本企业销售代表及终端推销人员的促销方式,一、汽车销售促进的特征和类型,1.汽车销售促进的形式 2.汽车销售促进的特征,1.

15、汽车销售促进的形式,销售促进的对象主要包括目标用户和汽车经销企业两类。对目标用户的销售促进，目的主要是鼓励用户试买试用、试乘试驾，争夺其他品牌的用户，其形式主要有服务促销、价格折扣、质量折扣、展销、卖方信贷、试乘试驾、汽车拉力赛等。对经销商的销售促进，目的主要是鼓励大量购进，并建立持久的合作关系，其主要形式有批量和现金折扣、展销、业务会议、推销奖励、广告补贴、商业信用、价格保证以及各种形式体现互惠互利的企业联合手段等。,2.汽车销售促进的特征,1)汽车销售促进是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段。 2)汽车销售促进是一种非经常性的促销活动。 3)汽车销售促进的刺激性很强，但促

16、销作用不能持久，有时还有副作用。,二、对最终用户销售促进,1.服务促销 2.开展汽车租赁业务 3.分期付款与低息贷款 4.鼓励购买“自家车” 5.订货会与展销促销 6.价格折扣与价格保证促销 7.先试用、后购买 8.以旧换新 9.竞赛与演示促销,1.服务促销,1)大众汽车公司在德国的4 000多个经销店和服务站，都可随时接受用户订车。 2)梅塞德斯奔驰汽车公司采取了一系列扩大服务、促进销售的措施。 3)宝马(BMW)汽车公司十分重视对中间商就用户的特殊服务和全面服务进行培训。 4)本田公司为了向用户提供优质服务，十分注重提高经销及技术服务人员的素质，连他们的举止仪表都有具体规定。,2.开展汽车租赁业务,开展租赁业务，对用户而言，可使用户在资金短缺的情况下，用少部分现金获得汽车的使用权。汽车投入使用后，用户用其经营所得利润或其他收入在几年内分期偿付租金，最终还可以少量投资得到车辆的产权，可以使用户避免货币贬值的风险；对我国运输经营者而言，租赁业务可使用户享受加速折旧、税前还贷、租金计入成本和绕过购车手续等优惠。20世纪90年代欧洲汽车市场连年萧条，各汽车公司竞相推出“租借”销售法,